在行業調整的大背景之下，越來越多的業外資本介入到白酒行業，同樣，越來越多具備跨行業營銷咨詢背景的智業人物也涌入到酒水行業，這種多元化的從業背景無疑給白酒行業帶來了新風。
實際上，廣告學的專業背景、電器行業、快消品行業的策劃咨詢經歷，無不讓北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武具備了別樣的視角，也同時讓他具備了策劃操作白酒品牌的別樣方法。
起步 ：品牌
定位成就智業新人
2002年，廣告學專業畢業的鄒文武南下廣東，順理成章地進入到一家廣告公司，擔任文案策劃工作。從此，開始了他為品牌服務的職業生涯。
因為最初所在的廣告公司承接的服務范圍特別廣泛——從電子產品、家用電器到快消品，幾乎無所不包，這讓鄒文武職業生涯的起步階段即充滿了多元化的色彩。
為產品做文案，然后制作成精美的PPT，是鄒文武廣告生涯初期的主要內容。而即便在多年以后他成立了自己的策劃公司，為不同企業不同品牌承接全程策劃的工作，他仍對于當初相對單純的工作抱有諸多美好的回憶。
“因為這種工作，讓我得以樹立品牌定位的理念，學會挖掘不同品牌的特性。”鄒文武說，雖然工作內容簡單，但是當因為一份完美的文案而得到廠家的認同，為公司帶來更大效益的時候，那種成就感是很充溢且富足的。
正是從最為基礎的文案策劃工作起步，他得以與眾多的優秀品牌面對面，包括對于葡萄酒、啤酒在內的快消品牌的認識，也是從這個時候開始的。
從文案策劃的簡單內容，到承接更為復雜的工作，鄒文武用了3年時間。2006年，他所在的廣告公司與當時微波爐領域的王牌企業格蘭仕達成合作，為其旗下的一款新品做策劃推廣工作。
格蘭仕的這款新品正面臨著定位模糊的問題，按照傳統做法，這款產品類似于電蒸爐，國內另一著名家電品牌旗下就有近似的電蒸爐產品，占據著大量市場份額。
“競爭對手堵死了格蘭仕的上升通道。”鄒文武回憶說，但實際上，這兩款產品從技術層面并不相同。競品的電蒸爐只是簡單的利用罩子下面的蒸汽蒸熟食品，其結構與技術水平處于落后狀態，且售價便宜，零售價僅為400～500元左右。
但反觀格蘭仕這款新品，其應用最新的韓國技術，內部結構上進行了重新設計，其原理是應用內部噴氣設備噴出蒸汽，直至食物被蒸熟。很顯然，這種噴氣蒸熟的技術更為均勻，對食材的處理更為科學。
當這兩家同為廣東順德的企業在同一個領域相遇時，產品的定位問題就被擺了出來，而這就是需要鄒文武所在的策劃團隊為格蘭仕解決問題。
因為在同價條件下，競爭通道已經被對手堵死，鄒文武決定另辟蹊徑。他結合這款新品的技術特征，提出走高端化的路徑。
首先，從命名上與原有品類做出區隔，新品被命名為“純蒸爐”，這與原來的“電蒸爐”有所不同。而在宣傳口號上，提出了“純蒸爐，只為少數人享用”的廣告語，突出了其高端定位。
其次，為新品的宣傳同樣是大手筆的，在鄒文武的規劃下，格蘭仕新品在廣州主流媒體《廣州日報》上推出半版巨幅廣告，而此舉對于一款蒸汽類家電產品而言，是前所未有的。
多管齊下，效果很快彰顯，格蘭仕這款新品一炮而紅，以高達4000元以上的零售價雄踞市場。
回憶起這個第一次獨立負責的品牌策劃案例，鄒文武至今仍然記憶猶新，他覺得成功的關鍵，就在于為品牌找準了定位，以新品類的面目出現，避免了同質化競爭的局面。
創業：以多元
思維操作白酒品牌
在先后歷經幾家廣告策劃公司、為多個行業的不同品牌做過幕后推手之后，憑借著深厚的經驗積累與對市場的洞察力，鄒文武進入到了人生的另一個階段——創業。
2011年，鄒文武在北京正式成立“圣雄品牌策劃公司”，全面開始了自己的創業之路，他仍以品牌策劃者的身份，攜圣雄公司介入到快消品、酒類的策劃工作之中。
在圣雄策劃的合作名錄之中，高爐家、雙溝、舍得、水井坊……等諸多品牌一一在列。因為對于傳統白酒文化的偏好，鄒文武將自身的很大精力都投入到了酒水品牌的策劃運作之中，而他之前多元化的品牌策劃經歷，則成為他介入白酒行業的一大優勢。
在鄒文武看來，各個行業的市場特征既有相通之處，也有獨特之處。家電行業、快消行業的諸多經驗，同樣可以導入到白酒行業之中，當然，這仍然需要兼顧白酒行業自身的特點。
正是因為這種多元化的操作經歷與多元化的思維模式，讓他操作白酒品牌時更顯出創新一面。
2011年，鄒文武憑借對于汾酒的觀察與理解，寫出了《汾酒的迷失》一文，文中出于善意的建議，意外成就了鄒文武與汾酒的合作情緣。在這篇文章之中，鄒文武利用“中國高端白酒成功法則”的模型，指出了汾酒應以“中國酒魂”的定位重新面向大市場。
“無論是從晉商文化談起，還是從歷史上談起，汾酒都在中國白酒的歷史之中占據著重要地位。”正是出于這種認知，鄒文武重點提到了“中國酒魂”一說。
鄒文武表示：山西汾酒是我國清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱，在國內外消費者中享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。歷史上，汾酒曾經過了三次輝煌：汾酒有著4000年左右的悠久歷史，1500年前的南北朝時期，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入廿四史，使汾酒一舉成名；晚唐著名詩人杜牧一首《清明》詩吟出千古絕唱：“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”這是汾酒的二次成名；1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等金質大獎章，為國爭光，成為中國釀酒行業的佼佼者。
鄒文武一直認為，汾酒是中國白酒企業之中底蘊還沒有被充分發揮出來的品牌，如果說茅臺是一座被人發現的金礦，那么汾酒其實就是一個還沒有被開采的寶藏，他就像山西大地上的煤礦資源一樣，這是一座未曾開采的品牌煤礦。因此，在中國白酒行業中，這是一個最值得白酒營銷人員關注的品牌。因為它不僅僅是一個歷史悠久的品牌，更重要的是它是一個真正有文化底蘊和工藝技術的品牌。
“個人認為，其實對于汾酒來說，只有要八個字‘國酒宗師，中國酒魂’，就能夠建立自己不朽的豐碑。”鄒文武說，很多人都記得“牧童遙指杏花村”這句詩，這是很鮮明的品牌資產，汾酒以此建立“中國酒魂”的定位形象，當是最佳的選擇。
實際上，從后來汾酒集團的選擇來看，“中國酒魂”這一定位恰如其分。
觀察：白酒企業
在嚴控之中走向整合
對于鄒文武這樣一位策劃咨詢專家來說，為品牌找準定位固然是其本分，而對于行業走勢的精準判斷也必不可少。實際上，這也同樣是為企業為品牌做好策劃的根基之一。
“我不同于許多人的盲目樂觀。”鄒文武說，實際上，在他看來，白酒行業作為傳統產業之一，屬于被國家嚴控的行業，未來將會面臨更為嚴峻的形勢，而這也是各個白酒企業決定未來發展模式的重要環境因素。
“未來一段時期內，白酒行業的主題將是淘汰、優化、集中。”鄒文武說，白酒行業大勢如此，企業必須為自身找準方向。
在鄒文武看來，2013年以來的行業危機，關鍵是整個白酒行業的產業發展已經超越了政府發展的需要，因此，國家相關部門強力遏制整個行業的過快發展。從打擊高端白酒開始，進行產業優化重組。在這種環境下，
文章來源華夏酒報一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業的競爭進入白熱化，高端白酒市場也從賣方市場轉為買方市場。
“白酒行業屬于傳統行業，并非國家戰略優先考慮的領域，未來將會嚴控。”鄒文武判斷說，這種嚴控將從釀造許可證上來體現，最終，擁有技術、資本、規模優勢的大中型企業不斷整合，并向下沉，擠壓二三線企業。
十年前，中國白酒產業的品牌近4萬個，雖然經歷了過去黃金十年，白酒行業的品牌數量并沒有因為繁榮和增長，相反整個產業的品牌數量被縮減到2萬個左右。由此可見，整個行業品牌集中度越來越明顯的趨勢不可逆轉，在過去市場高速發展的時代是這樣的。未來，白酒產業的品牌集中度將更加明顯，預計行業將品牌數量將縮減到1萬個左右，而實際在市場上有廣泛影響的品牌也就是300多個左右。
“本輪市場的調整主要還是為了順應歷史潮流的需要，對產業進行優化重組過程中，將市場份額集中到少數集團軍手中，從而減少產業浪費及產品過度營銷，讓白酒產業更加健康有序地發展，國家也因此能夠更好地調控整個產業的發展，提高整個白酒產業經營效益。”鄒文武表示，這種趨勢是符合國家戰略的，而從另一個層面來講，2014年白酒產業實現了三大回歸：香型回歸、消費回歸、價格回歸。
在淘汰優化集中之中實現消費回歸，這成為鄒文武對于市場走向的基本判斷，也成為他立足市場實情，為企業做出精準定位與策劃的關鍵。
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編輯：苗倩
