一汽馬自達的營銷“組合拳”
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文章來源華夏酒報nbsp; 4月28日，一輛經過改裝的集裝箱卡車駛入北京大學校園，車上“阿特茲”與“極限速遞”的字樣非常醒目。車輛在一個廣場停穩，這個“快件”的“收件人”，新東方教育集團董事長俞敏洪在一汽馬自達領導的陪同下健步上前，簽收，拍照，試駕……一切都看上去都順理成章。
你當然可以把這場“快遞秀”當成一汽馬自達為即將上市的阿特茲造勢而精心策劃的一場營銷秀——事實上這場秀的效果不錯，活動當天，在阿特茲論壇上就出現了“俞敏洪都來當車模了，這也太高大上了吧！”這樣的驚呼。
但是筆者卻更愿意從頭回溯阿特茲是如何同俞敏洪發生關聯的。
目前，能夠在新聞中找到的“起點”是俞敏洪在4月20日在新浪微博進行的一次名為“創新思維打破常規”的微訪談。
作為國內青年創業者心目中的精神領袖，俞敏洪談論“創新”的話題水到渠成，而引人注意的是阿特茲的官方賬號@一汽馬自達阿特茲 的“亂入”。
它對俞敏洪說，“創新是詩意而絕對的，俞敏洪先生用自我信條開拓不一樣的ABC之路，阿特茲也在全力以赴挑戰駕乘愉悅的極限。相信世上還有很多人正如阿特茲一樣，以夢為馬，創馳天涯。”
俞敏洪則給予了熱情回應：“汽車創新是一個重大的話題，希望一汽馬自達阿特茲能夠一路領先。”
在這次“隔空對話”之后，短短幾天時間，一汽馬自達就“高調進軍”北京大學，同北京大學達成了“一汽馬自達Mazda6 ATENZA 阿特茲支持北京大學創新創業合作”。
雖然俞敏洪并未到場，但是，在官方的通稿中，仍然可以見到“這次合作能夠順利進行，正是因為新東方教育集團董事長俞敏洪的牽線搭橋”這樣的描述。
至此，我們可以大致理清一汽馬自達的行動脈絡：以微博為突破口，通過與北大的合作提高社會認知度和美譽度，再利用母校情節，順水推舟“搞定”俞敏洪配合一場校園營銷秀，把關注度重新導回社交媒體平臺……
三個步驟環環相扣，又各有側重，短短一周的時間能夠打出這樣一套營銷“組合拳”，一汽馬自達不禁令人刮目相看。
阿特茲的“朋友們”引發的思考
無論是搖旗吶喊還是友情客串，一汽馬自達邀請俞敏洪出山為傾力打造的旗艦車型阿特茲助威都是一件非常容易理解的事。
俞敏洪在國內商界，尤其是青年商業精英心目中的“創新教主”地位不可撼動，這同身具“魂動”、“創馳藍天”兩大獨門武功，問世以來一直主打創新概念的阿特茲幾乎是“天作之合”。
而邀請知名企業家為品牌背書也是近年來汽車企業的常用手法，那些代表著奮斗、成功、財富和創新的中國精英們，出于自身的消費價值，和財富等身之后需要尋找傳播其價值理念的渠道，都非常愿意同高端品牌聯手，而對品牌的魅力和承載力充滿自信的企業，當然也不會錯過這樣兩全其美的機會。
一汽馬自達同俞敏洪合作本身，也許正是品牌信心的一種體現。
真正令筆者矚目的，是一汽馬自達在整個營銷活動過程中，所表現出來的“親民”姿態：同北大合作，選擇的方式是直接對接草根創業者，而不是創立一個獎學金，或者命名一個實驗室這樣的“高大上”方式；攜手俞敏洪，地點不是在講堂或者報告廳，而是選擇了校園里一個廣場，活動全程任由北大學子們全程“圍觀”……
這些大膽的舉措，直到筆者在阿特茲官微上看到阿特茲上市發布會被命名為“阿特茲和它的朋友們”的時候，才恍然大悟，原來一汽馬自達是要將“粉絲營銷”進行到底！
中國社會正在發生一個深刻的變遷，現在是實體產能和虛擬信息雙雙嚴重過剩的時代，用戶面對營銷轟炸也變得疲勞。
于是，回歸到原點：誰能把用戶體驗做到極致、誰有本事在精神層面上將用戶變成粉絲，誰才是真正的贏家。這就是大家津津樂道的粉絲經濟學。
自媒體界鼎鼎大名的“羅輯思維”創始人羅振宇曾經這么說：“魅力人格體是未來價值鏈的中心，未來的企業沒有粉絲、任何品牌沒有粉絲，一定前途是死亡的。”
從一個企業來說，如果能夠同名人聯手，證明企業和品牌已經具備了相當的實力，這個時候“高大上”的營銷方式往往是自然的選擇。
但是，在顛覆一切的互聯網時代，自然的選擇往往意味著是落伍的選擇。
將所有的合作者都視為伙伴，成為彼此的朋友與粉絲，用各自的魅力影響對方，形成一個充滿魅力，并不斷吸納新個體的“粉絲圈”，讓產品的理念和氣質成為連接受眾的橋梁，這樣的“粉絲經濟”要求品牌需要以一個真誠的、低姿態的身份進入，一汽馬自達的“朋友營銷”，在筆者看來已經深得其法。
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編輯：王玉秋
