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中國品牌研究院研究院 崔自三

　　酒類企業(yè)很容易陷入兩個極端，酒好賣的時候，拼命擴(kuò)大產(chǎn)能，只求銷量；酒難賣的時候，拼命打造新概念，推新品類，只求品牌。但事實(shí)上，銷量和品牌之間，從來不是二選一的關(guān)系。
    　規(guī)模分?jǐn)偝杀?，品牌?chuàng)造利潤。作為企業(yè)，銷量肯定是要有的，有了銷量，企業(yè)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才能維持最基本的生存，才能奠定堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。
    　但企業(yè)要想持續(xù)地獲利，并不斷提高盈利水平，甚至“厚利多銷”，那么，在做銷量的同時，必須要注重品牌的打造和提升，通過銷量和品牌的雙向互動，彼此促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性健康發(fā)展。
    　忽視品牌而注重銷量，會讓一個企業(yè)由于患上“短視癥”而行而不遠(yuǎn)。
    　秦池酒，曾經(jīng)奪得兩度央視標(biāo)王，借助廣告，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷量的最大程度的增長，此時，作為企業(yè)，在巨大的銷量面前，并沒有冷靜地思考銷量與品牌提升的同步關(guān)系，而是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，通過跟四川一些酒廠聯(lián)營生產(chǎn)，繼續(xù)追求規(guī)模效應(yīng)，結(jié)果，由于過度“透支”企業(yè)實(shí)力，雖然催生出一個“中國名牌”，但卻忽略了品牌打造規(guī)律，最終沒有歷練出一個讓顧客信得過的品牌，導(dǎo)致“其興也勃焉，其亡也忽焉”，一個當(dāng)時的“明星”企業(yè)轟然倒塌。
    　忽視銷量，而過分強(qiáng)調(diào)品牌，同樣會讓企業(yè)很“受傷”。
    　五谷道場的失敗，從市場的角度看，是一個注重品牌塑造或消費(fèi)者教育，而忽略了企業(yè)銷量或收益的案例。這家企業(yè)的本意或出發(fā)點(diǎn)也許是好的，想在方便面行業(yè)做一個“顛覆”，想重新打造一個全新的“非油炸”品類，但它陷入的誤區(qū)卻文章來源華夏酒報(bào)是妄圖在較短的時間內(nèi)，打造出一個領(lǐng)先的新品類或新品牌。殊不知，品牌的打造還有最重要的一點(diǎn)，就是企業(yè)要有“造血”能力，也就是企業(yè)要有足夠的銷量和利潤，否則，只能是“拔苗助長”或“飲鴆止渴”。
    　秦池的失敗，也許在于忽略了品牌構(gòu)建的循序漸進(jìn)和長期性，誤以為廣告時代的“狂轟濫炸”就能給企業(yè)帶來強(qiáng)大品牌或長治久安，這只不過是企業(yè)的一廂情愿罷了。名牌不等于品牌，名牌往往是“速生品”，而品牌是一個長期積淀的結(jié)果。
    　而五谷道場的敗北，是企業(yè)過于“超前”，一味重視品類或品牌的引導(dǎo)，而忽視了企業(yè)的實(shí)力，尤其是投入產(chǎn)出比。只問品牌，不問銷量，結(jié)果導(dǎo)致了關(guān)鍵時刻“掉鏈子”——后續(xù)投入乏力，以致“后院起火”，先驅(qū)變成了先烈，最后被中糧收入囊中，讓人非常惋惜。
    　總之，只做銷量不做品牌，會讓企業(yè)變得短視，而難以做強(qiáng)做大；而只顧品牌不管銷量，會讓企業(yè)的發(fā)展成為“無源之水，無本之木”，而難以為繼。