隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的葡萄酒企業(yè)開始涉足線上銷售，有的甚至繞過了代理商，直接面對(duì)終端消費(fèi)者。而線上更透明和更低的價(jià)格，如果不處理好，往往又會(huì)對(duì)線下的銷售造成威脅。所以，線上銷售成為讓許多葡萄酒企業(yè)又愛又恨的渠道。
如何解決線下與線上渠道的沖突，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。當(dāng)葡萄酒企業(yè)決定開辟線上銷售渠道的那一刻起，首先必須明確的是，渠道定位的問題，即線下和線上渠道兩者之間到底是什么關(guān)系，哪個(gè)為主導(dǎo)，哪個(gè)是輔助，抑或是齊頭并進(jìn)。如果沒有擺好兩者的位置，那就很難處理好這個(gè)問題?！?BR>
線下銷售為主，線上產(chǎn)品形成嚴(yán)格區(qū)分
作為傳統(tǒng)的葡萄酒商，有比較成熟的線下銷售渠道，如果一開始就確定了是以線下為主，那線上更多的是為了渠道宣傳和推廣、調(diào)查和處理存貨等，那么在操作上就可以線上銷售線下渠道的存貨。通過線上更加低廉的價(jià)格來銷售存貨，一方面解決了庫(kù)存積壓的問題，另一方面盡量保持了品牌的形象，不會(huì)引起線上和線下的直接沖突，在國(guó)內(nèi)就有酒類網(wǎng)站通過閃購(gòu)的形式，幫助酒商處理存貨，以相對(duì)更低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者。而酒商在處理完存貨之后，往往也不會(huì)再銷售這類產(chǎn)品，因此對(duì)其線下的渠道也不會(huì)形成直接的影響。
此外，企業(yè)還可以拆分品牌，走量產(chǎn)品開放渠道。今年3月份，奔富品牌的擁有者澳洲富邑葡萄酒集團(tuán)（TWE）就宣布，洛神山莊的代理權(quán)將從ASC分拆，并在全國(guó)再尋找?guī)讉€(gè)代理商共同運(yùn)營(yíng)洛神山莊。而洛神山莊2013年份的正標(biāo)上將取消奔富的LOGO“Penfolds”。對(duì)于這一行為，業(yè)
文章來源華夏酒報(bào)界有評(píng)論稱，奔富之所以采取這一舉措，是因?yàn)楝F(xiàn)在洛神山莊價(jià)格體系混亂，在線上的價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重影響到線下的銷售。
線上銷售訂制產(chǎn)品。線上與線下銷售的如果是不同系列的品牌，這樣獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)就不會(huì)和線下的渠道商產(chǎn)生沖突。凱潤(rùn)酒業(yè)是西南地區(qū)一家專業(yè)做意大利和法國(guó)酒的進(jìn)口葡萄酒商，其渠道一直是以團(tuán)購(gòu)、餐飲和發(fā)展代理商為主，但是面對(duì)這些年日漸紅火的電子商務(wù)渠道，凱潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理蔡春也是躍躍欲試。蔡春表示，如果是把現(xiàn)有產(chǎn)品上線，而解決不好與線下關(guān)系的話，就會(huì)引起一系列的連鎖反應(yīng)，首先線下發(fā)展起來的經(jīng)銷商就會(huì)不買賬。因此，在經(jīng)過一年多的認(rèn)真研究和考察，與上游的酒莊達(dá)成共識(shí)之后，凱潤(rùn)酒業(yè)決定推出專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品，無論是價(jià)格的制定，還是酒標(biāo)的設(shè)計(jì)等，都會(huì)針對(duì)線上消費(fèi)的特點(diǎn)來設(shè)定。
線上銷售為主，線下體驗(yàn)為輔
如果定位以線上銷售為主的話，那么網(wǎng)絡(luò)銷售渠道更廣而且也會(huì)更靈活。一方面通過線上銷售減少實(shí)體推廣的費(fèi)用和成本；另一方面，由于線上銷售的范圍更廣，線下的產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)對(duì)線上有太多的影響。實(shí)體店的作用更多的是展示產(chǎn)品或者是給消費(fèi)者提供一個(gè)線下體驗(yàn)的場(chǎng)所。
經(jīng)過研究不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地做推廣的葡萄酒往往是價(jià)值幾十到一百元不等的中低端產(chǎn)品。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與傳播專家李宗旗分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒酒商，尤其是中小型經(jīng)銷商，很少能做到以零售為主撐起營(yíng)業(yè)目標(biāo)的。這和商品的消費(fèi)規(guī)律有關(guān)，銷售多以各地發(fā)展代理商、鋪貨、做團(tuán)購(gòu)為主，包括一些大客戶或者會(huì)員。可見零售的壓力之大，但是從本質(zhì)上來講，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)出發(fā)點(diǎn)就是零售?！?BR>
傳統(tǒng)電子商務(wù)的消費(fèi)主力軍，以中低收入階層為主，上網(wǎng)時(shí)間多，網(wǎng)購(gòu)圖個(gè)便宜省事，這也是常規(guī)快速消費(fèi)品得以紅火的因素之一。再加上目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，普通消費(fèi)者在辨別葡萄酒品質(zhì)方面還沒有一個(gè)概念，因此，酒商進(jìn)入電子商務(wù)的目的首先應(yīng)該比較明確，短期目的如果是為了多銷售產(chǎn)品的話，那么定位中低端，價(jià)格在幾十到一百元左右的產(chǎn)品最好走量。
總之，線上渠道對(duì)線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)首先是消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，這也是造成沖突的根源。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費(fèi)者的同時(shí)自然也就造成了對(duì)線下的擠壓。葡萄酒企業(yè)和商家，首先只有明確線上渠道在自己整個(gè)銷售渠道中的地位和作用之后，才能做到有的放矢地去開辟線上渠道。否則，輕易“觸電”，盲目而為，只會(huì)讓自己陷入線上與線下渠道混亂的泥沼。
（作者系逸香網(wǎng)新聞中心主任）
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編輯：施紅
