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　　市場的悲劇和悲情，從行業(yè)媒體蔓延到市場，從市場蔓延到企業(yè)，哀鴻遍地。其實，這樣的結(jié)果早已注定，根本不需要驚慌和錯愕。
　　因為，對于一個控制發(fā)展的傳統(tǒng)行業(yè)來說，從前景來說就不具備發(fā)展機會。從國家大的環(huán)境來說，糧食危機的到來是最大的狙擊手。加上經(jīng)濟下滑及反腐敗等一系列國家政策，注定了這一輪的危機會很慘烈。
    　至于會慘烈到什么程度，筆者個人的預(yù)測是死掉和調(diào)整到一半的品牌，最少三分之一的經(jīng)銷商退出，然后行業(yè)發(fā)展會呈現(xiàn)負增長，5000個億的白酒市場足矣。蛋糕就這么大了，大家看看怎么分吧。
    　過去十年，二十年，還能夠涌現(xiàn)這么多白酒霸主——水井坊、瀘州老窖、洋河、郎酒……也能夠造就這么多白酒富商——銀基、乾坤福、橋西、世家……但是，未來十年白酒市場還有這樣的機會嗎？
    　戰(zhàn)爭正在悄悄上演，白酒市場新一輪成王敗寇的演義開始了。
    　新霸主將從哪里殺出來？這是目前市場上所有人關(guān)心的。是從O2O市場，從小酒時尚市場，從網(wǎng)絡(luò)銷售，還是從私人定制出來？新霸主的機會在哪里？在這么慘痛的市場里，誰才有機會練就必殺技，成為新時代下的江湖霸主？
保持市場優(yōu)勢的三種方式
    　讓我們先從邁克爾波特的競爭模型來分析。按照邁克爾波特的市場競爭模型分析，保持市場競爭優(yōu)勢的方式不外乎三種：
    　第一種是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以成本領(lǐng)先保持市場競爭優(yōu)勢。
    　中國企業(yè)采用成本領(lǐng)先最成功的品牌是格蘭仕，幾乎把所有的國際品牌打出了微波爐市場，形成了全球規(guī)模內(nèi)的競爭領(lǐng)先優(yōu)勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，以低于競爭對手的產(chǎn)品價格，獲得市場占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤；
    　第二種是差異化戰(zhàn)略，利用差異化的營銷手段及定位，創(chuàng)造品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。
    　中國企業(yè)中利用差異化戰(zhàn)略成功的品牌是海爾品牌，在同質(zhì)化的競爭中，利用差異化的服務(wù)，將品牌凸顯出來。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略, 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此, 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略；
    　第三種是集中戰(zhàn)略，就是集中做好某類產(chǎn)品和某個市場，保持品牌在該領(lǐng)域及市場上的競爭優(yōu)勢，從而贏得客戶的忠誠度及認同。
    　中國企業(yè)典型的有格力，在家電企業(yè)紛紛進行多元化的時候，始終堅持做空調(diào)產(chǎn)品，保持特別強的競爭優(yōu)勢。集中戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務(wù)這一中心建立的。
    　三種戰(zhàn)略造就三種不同的企業(yè)風格和市場競爭優(yōu)勢，至于企業(yè)該采取哪種市場戰(zhàn)略以獲取自己的競爭優(yōu)勢，則需要根據(jù)市場競爭環(huán)境及企業(yè)特點來決定。
成本領(lǐng)先將成就行業(yè)霸主
    　回過頭來看看白酒行業(yè)的競爭環(huán)境，目前，市場上企業(yè)一般采用的是什么競爭戰(zhàn)略？
    　過去10年的快速發(fā)展，白酒市場發(fā)生了很多深刻的變化，市場的繁榮讓這個行業(yè)造就了眾多的霸主。但是在行業(yè)不景氣的環(huán)境下，市場競爭格局這么鮮明，不是輕易可以打破的，而且，市場將淘汰這么多企業(yè)和品牌，要想活下來都不容易，要想成為霸主根本不可能。
    　我們可以清晰地看到，目前中國白酒品牌主要集中在差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略上，一線品牌采用差異化戰(zhàn)略保持其領(lǐng)先優(yōu)勢，二三線品牌采用的是集中戰(zhàn)略保持其市場競爭優(yōu)勢和市場份額不受侵蝕。文章來源華夏酒報
    　另外，因為過去白酒行情非常好，所以行業(yè)幾乎沒有能夠采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的企業(yè)，洋河藍色經(jīng)典的成功是差異化加集中戰(zhàn)略的成功，郎酒的成功是群狼戰(zhàn)術(shù)下的差異化成功，水井坊和國窖1573的成功是采用集中戰(zhàn)略集中做好高端市場。而其他小主們，多半集中在家門口市場，邁不出去，更別說成為市場的超級霸主了。
    　為什么成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沒有被企業(yè)應(yīng)用，而眾多白酒品牌都熱衷于差異化及集中戰(zhàn)略呢？
    　答案很簡單，因為白酒過去太好賣了，而且白酒面臨著各地集中戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略的競爭對手，在行情非常好的環(huán)境下，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，簡直就是找死。更何況白酒的營銷及廣告成本太高，根本容不得你去采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略殺敵致勝。所以，盡管老村長一直苦苦堅持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但是也無法成為市場霸主，市場僅在大北方有基礎(chǔ)。在行情好的時候，大家都忙著賺取高額的利潤，沒有誰愿意為了成本領(lǐng)先浪費自己的利潤，把自己的品牌做成低端形象。
    　然而，在當前這種市場環(huán)境下，整個白酒市場的價格下移，市場面臨洗牌之際，消費者的品牌轉(zhuǎn)移度較高。差異化戰(zhàn)略不能立竿見影了，也無法通過差異化獲得更多的市場利潤，因為整個市場的價格穩(wěn)定性較差，中高價位的市場規(guī)模和空間有限。因此，差異化戰(zhàn)略很難形成競爭優(yōu)勢，所以，私人定制型的白酒很難保持市場競爭優(yōu)勢。
    　而集中戰(zhàn)略面對眾多品牌沖擊及產(chǎn)品沖擊下，白酒企業(yè)根本不可能集中在一個產(chǎn)品、一個價位或一個市場上，保持和發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。那些還在采用集中戰(zhàn)略或者妄想集中戰(zhàn)略保持優(yōu)勢的二三線品牌，一定會成為本輪調(diào)整最先出局的企業(yè)。在市場蕭條，價格下調(diào)，一線企業(yè)往下走的過程中，集中型戰(zhàn)略的企業(yè)將首先受到行業(yè)沖擊。
    　所以，目前要想在混亂的市場環(huán)境下成就霸業(yè)，對于名企來說，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是未來成就市場霸主定位的重要戰(zhàn)略。
    　對于那些百億級企業(yè)來說，利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，才是未來成就王道的關(guān)鍵。這是行業(yè)環(huán)境給予我們的機會，猶如1998年亞洲金融危機給中國家電業(yè)帶來的沖擊一樣，如果當時格蘭仕不果斷采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，或許就不會有雄踞全球微波爐霸主地位的格蘭仕。價格、成本是本輪白酒市場戰(zhàn)略中最重要的兩個環(huán)節(jié)，利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，采用標準化價格的大眾化產(chǎn)品，將給名酒市場帶來新霸業(yè)機會。可以預(yù)測，誰認清楚這個形勢和這個機會，并且果斷出擊，在公司采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進行管理和營銷，誰就將成為新一輪的霸主。
清香型更適合成本領(lǐng)先
    　哪些企業(yè)將動用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以保持自己的競爭優(yōu)勢，在未來繼續(xù)保持自己市場霸主地位，以成功渡過本輪殘酷的調(diào)整呢？
    　如果說，降價是開了一個頭，那么五糧液毫無疑問成為這個頭的導(dǎo)火線。5月18日，五糧液在武漢召開銷售方面的會議作出決定：五糧液核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液（俗稱“普五”）出廠價調(diào)整為609元/瓶，建議團購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶。業(yè)界稱，作為高端白酒的“龍頭”，五糧液主動調(diào)價行為，或給業(yè)界帶來持續(xù)余震。而從目前的市場需求看，端午節(jié)及之后的三季度銷售難以樂觀。A股市場眾多的白酒股也減緩了上漲步伐。
    　從五糧液的降價，我們雖然看不出成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但是價格下降和行業(yè)不景氣卻繼續(xù)在蔓延。最少這種悲觀的環(huán)境要持續(xù)到2015年甚至2016年，2015年中國白酒產(chǎn)業(yè)真正的寒冬可能來臨。真正的成本領(lǐng)先優(yōu)勢將產(chǎn)生在醬香型、濃香型還是清香型市場中呢？
    　一位投資界人士表示：“目前，投資界比較看好純糧釀造大眾化價位的汾酒。如果汾酒能夠在七八十價位上采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沖擊全國市場，那么投資界肯定會為之振奮。”
    　從這么多年與酒企接觸以來，清香型的白酒確實從釀造周期短、出酒率高、產(chǎn)品干凈等幾個角度，都適合采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，清香型白酒更具有快消化及國際化特質(zhì)，相比起醬香型、濃香型產(chǎn)品發(fā)酵周期長，清香型白酒具有很好的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢，可以做到價格更低，產(chǎn)品品質(zhì)更高，滿足市場大眾化白酒消費的需要。難怪，投資領(lǐng)域也會提出這樣的看法。
    　由此可見，中國白酒未來的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或許應(yīng)該發(fā)生在清香型白酒市場，雖然這種香型只是在北方比較通行，但是其生產(chǎn)工藝及特點，卻符合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及白酒國際化發(fā)展需要。
（ 作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理）
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