巴西世界杯就要來了，青島啤酒針對球迷的個性化需求進行“私人定制”——推出“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品。5月12日下午，恒大球星李帥、劉健和青島啤酒營銷副總裁蔡志偉現身廣州，為新品揭開了神秘面紗。在青島啤酒天貓旗艦店購買足球罐，便有機會獲得球星簽名版足球罐，并且陸續推出“足球罐半價券十元購”、“足球罐新品八折搶售”以及“足球罐第二箱半價搶售”等促銷活動。同時，還將圍繞著球迷需求，推出系列趣味線上互動和系列線下“樂位”主題派對。
這個案例讓我們看到了借勢世界杯，啤酒大腕的快速出手以及新的營銷方式的市場導入。
世界杯激情燃燒，帶動了啤酒旺季，啤酒企業紛紛血腥角逐，無可厚非。但一個聚焦季的廝殺，勝者畢竟是少數。啤酒的同質化是這個行業的桎梏，很多年輕人對啤酒品牌沒有忠誠度，更多的依賴企業廣告的宣傳和終端的推動。啤酒品牌的競爭，線下還停留在渠道的爭奪上。主流的渠道中，誰的牌面多、促銷大、地堆顯眼很容易贏得銷量。
受制于自身企業資源的限制，中小啤酒很難突圍。因此，筆者給中小啤酒企業一些建議。
不要圍著產品打轉
部分啤酒企業認為，在產品開發上越多越好，甚至有的啤酒企業產品多達上百種。品種的過度開發導致了許多弊端，如目標市場的產品重疊、產品形象混亂、不同產品之間的價格和市場沖突等，增加了產品管理的難度。這樣的所謂差異化帶來了操作的復雜性。啤酒企業最需要的還是差異化的思維。
啤酒企業的品類創新，沒有太多的亮點，都還停留在產品自身的賣點周旋，同質化嚴重。一味的清爽、新鮮、激情，沒有大的變化。雖然近兩年一些功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費量增大，但并非主流，門檻不高，還是會卷入產品賣點同質化的泥潭。
產業成長階段，由于市場需求力旺盛，眾多啤酒企業都熱衷于產品檔次系列化和產品品種多樣化，大量新產品不斷上市，新產品的開發沒有認真地研究市場的有效需求，部分產品上市后并沒有達到預期的消費量。同時，品種過雜、過濫使許多企業產品特色和品牌形象不突出，沒有標志性產品，影響了企業的市場競爭力的有效提高。當然，更談不上一個啤酒有自己獨特的文化或者明確的受眾。
行業中，華潤雪花的“勇闖天涯”在這塊兒做了一些努力。他們希望通過勇闖天涯這個活動的持續開展，契合、觸動與激發社會轉型期人們對豐富多元的文化心態和生活方式的變化與追求，激發人們面對巨大挑戰的斗志和潛能；通過對自然和自我極限的挑戰，錘煉更積極、健康的精神氣質，收獲更豐富、完滿的人生。這種精神也實實在在帶來了銷量和一些追隨者。這值得中小啤酒企業去思考，脫離產品本身賣點的框架，我們還能做些什么？
企業可以真正做些年輕人的專屬文化，例如：年輕人喝啤酒，可不可以以“奮斗”的元
文章來源華夏酒報素植入在啤酒上？可以參考下可口可樂的文字罐，也可以參考江小白的文藝范。啤酒這個跟年輕人息息相關的品類，很適合做這些品類專屬文化，這方面跟進的酒企可以做些品類文化的創新。產品有了生命力，渠道上的優勢就自然生成，加之關聯渠道的鋪市和促銷和品牌的互動會更有效。例如，校園渠道、周邊適合大學生消費的渠道，有類似文化元素的啤酒驚艷亮相，和這群年輕人會產生共鳴和互動，購買自然水到渠成。研究好年輕人的消費習慣比同質化的野蠻競爭更舒服和有快感。
打磨特殊渠道
啤酒有很多渠道銷量驚人，但通常的情況是渠道深耕不夠。拿年輕人的校園渠道來說，校園附近酒店、小超市等一些渠道和零售店的銷量也是很驚人的，中小企業要是沒更多資源做商超、餐飲渠道，去精耕上述渠道也可以獲得不俗的業績。做扎實這些渠道，條件允許了再加大商超等渠道的打造，企業品牌和成長速度自然很快。
校園群體還可以怎么做營銷呢？這個群體對社會上什么樣的人崇拜呢？當然是對企業的老板。所以啤酒企業的老板要多去大學講講課，分享自己的奮斗歷程，當你個人品牌打造出來了，大學生們是你的粉絲，你的啤酒銷量一定會有所上升的。這個時代做粉絲經濟不一定能贏得很徹底，但不去做粉絲經營，企業與主流群體脫離太遠，對企業來說不會有任何好處。所以，勸一些企業老板多參與下你的受眾群體的活動，多低下身子走進你的消費圈子，總有一天他們會利你的。
自己創造節點
很多啤酒企業熱衷于角逐世界杯，舉辦啤酒節或者參加啤酒節。但一年中啤酒消費旺季只有一季，并且是大家一起搶奪，競爭慘烈。那么，酒企不妨換個思路，能不能自己多創造幾個與年輕人相關的文化節，把它們和啤酒文化關聯起來。
例如五四青年節，現在的青年節可以演變成什么呢？可以是奮斗、激情、年輕、未來等等。你的企業在這些節日多花點心思做自己的品牌文化，你就是先行者和領導者，是不是可以更容易提升銷量和自身的品牌影響力呢？比如定位“青年節，我要奮斗！”青年節很少慶祝，奮斗就要慶祝了，慶祝自然離不開啤酒。筆者僅僅拋磚引玉。再比如，每一年大學畢業這個感傷的離別日子，正逢啤酒銷售旺季，“最后一次相聚，我們喝得痛快！”就是很好的定位。
類似的節日應該還有很多，抓住這些節點，日子也不會不好過。把產品的文化做得深入人心，自然會產生銷量。
企業多接接地氣，到市場上去看看我們主力的消費群體喜歡什么樣的啤酒，怎么喝才痛快，讓我們的品牌和消費者能夠玩到一起去。
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編輯：趙鑫
