越來(lái)越多的消費(fèi)者不屑一顧：“都差不多，隨便選一個(gè)吧！”
越來(lái)越多的企業(yè)家不斷訴求：“干了這么多年，為什么我還不是第一？”
請(qǐng)問(wèn)企業(yè)家一個(gè)問(wèn)題，您一年和消費(fèi)者見(jiàn)過(guò)幾次面，花多長(zhǎng)時(shí)間在消費(fèi)者溝通上？
假如沒(méi)有，你不會(huì)是 “超級(jí)品牌”（Crazy Brand）！ 你只是名牌或產(chǎn)品品牌，或價(jià)格品牌，或促銷(xiāo)品牌，或團(tuán)購(gòu)品牌等等。
一句話，“你不是姐的最?lèi)?ài)（品牌）”。
為什么？
30年商業(yè)品牌史的“得”與“失”
以往企業(yè)品牌發(fā)展是基于社會(huì)過(guò)往10～20年各個(gè)產(chǎn)業(yè)黃金周期高速遞增而產(chǎn)生，例如酒水、家電、日用、零售等，很多老板創(chuàng)業(yè)時(shí)都不知道為什么叫這個(gè)牌子，先干起來(lái)再說(shuō)，一切都是基于生產(chǎn)力和供應(yīng)鏈需求來(lái)展開(kāi)業(yè)務(wù)，即B2C，品牌建設(shè)只是二級(jí)命題，且品牌即廣
文章來(lái)源華夏酒報(bào)告的單一思維也是根深于企業(yè)家認(rèn)知。
同時(shí)，在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論的影響下，“商業(yè)三大主義”逐步成為主旋律，即：“大生產(chǎn)、大流通、大傳播！”方式，三大主義整整影響了兩代人（60、70）的營(yíng)銷(xiāo)思維方式，在三大主義背后實(shí)質(zhì)是供應(yīng)鏈產(chǎn)銷(xiāo)一體化思維為主導(dǎo)，市場(chǎng)用戶(hù)思維滯后。
在那個(gè)時(shí)代，到處“跑馬圈地”、爭(zhēng)取“政府支持”、采取“以貸換代”等方式，更讓不少企業(yè)家認(rèn)為這些才是贏得成功之道。在一個(gè)不是純粹市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，又有誰(shuí)去真正關(guān)注用戶(hù)呢？
在這一背景下，“消費(fèi)者就等于被宰的羔羊”，腦白金、恒源祥等品牌誕生。
傳統(tǒng)4p營(yíng)銷(xiāo)理論，只能解決生產(chǎn)——通路——銷(xiāo)售問(wèn)題，無(wú)法解決品牌溢價(jià)和消費(fèi)者增值問(wèn)題。
因此，在一個(gè)市場(chǎng)初級(jí)發(fā)展階段是不會(huì)誕生中國(guó)的超級(jí)品牌，更多的是完成了企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)和承載生存并發(fā)展的使命。中國(guó)企業(yè)還都太年輕，我們的品牌還都太年輕。
經(jīng)過(guò)30年的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及較量，中國(guó)企業(yè)家在跌跌蕩蕩的征途中，清晰地看到與西方企業(yè)最大的差距不在理念、管理、技術(shù)、文化上，而是在品牌，就是在品牌的較量中我們始終處于被挨打狀態(tài)。
為什么中國(guó)的茶葉行業(yè)沒(méi)有立頓，為什么化妝品行業(yè)誕生不出歐萊雅，為什么國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋抵不過(guò)耐克？為什么白酒行業(yè)缺少軒尼詩(shī)？
你的品牌憑什么？
數(shù)學(xué)家陳景潤(rùn)說(shuō)過(guò)一句名言：“任何科學(xué)研究上升到極致最后都會(huì)變成一種藝術(shù)！”品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣如此，品牌對(duì)于企業(yè)方來(lái)說(shuō)實(shí)質(zhì)就是一種“審美”，絕非其他！
這種“審美”絕非簡(jiǎn)單的視覺(jué)表現(xiàn)，而是企業(yè)通過(guò)“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)”對(duì)產(chǎn)品、終端、消費(fèi)者表達(dá)出來(lái)的一切綜合認(rèn)知及體驗(yàn)。與談戀愛(ài)的原理一樣，能否讓消費(fèi)者找到觸電的感覺(jué)。只是賣(mài)貨，那是銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者樂(lè)于主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這才是品牌。
2009年我們接觸了一家中國(guó)優(yōu)秀的汽車(chē)企業(yè)，我們?cè)谘邪l(fā)部驚喜的看到超流線感的設(shè)計(jì)造型，而且富有實(shí)際生產(chǎn)意義，我們當(dāng)時(shí)就問(wèn)出生于1987年的首席結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師為什么不上這款造型的車(chē)，一定能震撼外資品牌。當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)師就說(shuō)了一句話，老板喜歡傳統(tǒng)造型，這個(gè)方案流產(chǎn)了。
上世紀(jì)90年代，日本品牌橫掃全球，索尼、松下、豐田等全球型企業(yè)快速崛起，在這些企業(yè)崛起的背后首先是日本的工業(yè)設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、包材設(shè)計(jì)院校的強(qiáng)勢(shì)崛起，這些企業(yè)家都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)熏染及感官培訓(xùn)，沒(méi)有一個(gè)高規(guī)格、高價(jià)值、高檔次的審美領(lǐng)袖是不可能帶出世界級(jí)品牌的企業(yè)。稻盛和夫也是一名音樂(lè)家，這可能是很多中國(guó)人所不為人知的一面。
再舉例，您作為消費(fèi)者你為什么喜歡康師傅，不喜歡統(tǒng)一？你為什么買(mǎi)奔馳不買(mǎi)寶馬？你為什么買(mǎi)可樂(lè)，不買(mǎi)百事？等等，你的第一直覺(jué)反應(yīng)會(huì)告訴你沒(méi)有為什么，可能就是喜歡，第一直覺(jué)中沒(méi)有為什么，至于其他理由都是二次論證，這就是品牌真正的力量，這是一種“審美”的力量。
這其中，1%的審美決定了99%的品牌價(jià)值！
在消費(fèi)者審美過(guò)程中，可記憶的邊界是有限的，一般1～3個(gè)品牌認(rèn)知度是最高的，4、5、6個(gè)品牌基本記不住。因此，普通品牌帶給他TA的感受是可以忽略不計(jì)的，我可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)你，但我不會(huì)愛(ài)上你，和你只有交易關(guān)系，沒(méi)有情感粘性。
因此，超級(jí)品牌勢(shì)必誕生！
“超級(jí)品牌”根于超級(jí)CKU
超級(jí)品牌理念是基于社會(huì)進(jìn)步、迭代變化、技術(shù)革新下所誕生的新品牌價(jià)值主張，要么你是超級(jí)品牌，要么你是普通品牌，消費(fèi)者就是這么看你，信不信由你！
超級(jí)品牌就是“絕對(duì)性重復(fù)消費(fèi)”。非此即彼，不可替代。最具代表性的是蘋(píng)果手機(jī)、可口可樂(lè)、PRADA等，在北京你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多女孩為了買(mǎi)PRADA的包包可以節(jié)衣縮食一個(gè)月，這就超級(jí)品牌。
超級(jí)品牌的背后就是擁有超級(jí)粉絲，或叫超級(jí)消費(fèi)者，每一個(gè)超級(jí)品牌背后都有不同程度的CKU。（CKU- customer keeping unit個(gè)人消費(fèi)單位），擁有的超級(jí)CKU越多，說(shuō)明品牌的價(jià)值越高，即超級(jí)品牌。
根據(jù)我們對(duì)CKU深度的了解和洞察，任何一個(gè)CKU關(guān)注和消費(fèi)的品牌都不是獨(dú)立存在的，會(huì)產(chǎn)生出1：6：N的品牌消費(fèi)黃金圈。即一個(gè)消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌后所關(guān)聯(lián)的6個(gè)行業(yè)及人脈，在這6個(gè)行業(yè)中根據(jù)不同的周期變化每年會(huì)產(chǎn)生60000或更多N的品牌價(jià)值和收益。
我們通過(guò)超級(jí)品牌思維及CKU法則進(jìn)行了多個(gè)行業(yè)的實(shí)踐和開(kāi)發(fā)：
在白酒行業(yè)我們打造的超級(jí)品牌可以差異化競(jìng)爭(zhēng)茅臺(tái)五糧液；在礦泉水行業(yè)我們打造的超級(jí)品牌可以超越依云，在美容行業(yè)我們打造的超級(jí)品牌可以位列國(guó)際一流，等等，都源自對(duì)CKU的深刻理解和互動(dòng)。
這也正是小米手機(jī)、雕爺牛腩、馬佳佳等新興的品牌能夠快速顛覆掉行業(yè)對(duì)手，形成第一消費(fèi)認(rèn)知的核心思維方式。
?。鷮?duì)本文有何看法，可通過(guò)新浪微博＠華夏酒報(bào)進(jìn)行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請(qǐng)注明文章來(lái)源《華夏酒報(bào)》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請(qǐng)訂閱《華夏酒報(bào)》，郵發(fā)代號(hào)23-189 全國(guó)郵局（所）均可訂閱。
編輯：苗倩
相關(guān)新聞
