簡單的降價促銷，不僅傷害到品牌，刺傷忠實消費者，市場不見得動銷。如何既保持價格穩定保護品牌，又要刺激消費促進動銷，是擺在酒業廠商面前的共同難題。
瀘州老窖集團2014度提出“剛性價格，柔性促銷”的目標，首先在國窖1573產品上進行試點，應用移動互聯網、二維碼技術進行會員制營銷，將產品促銷和消費者深度溝通相結合，通過“掃碼得獎”活動建立會員信息庫，掌控終端，積分持續的刺激消費者的重復消費，實現從渠道動銷到消費者動銷的轉型。
如何實現白酒的“剛性價格，柔性促銷，終端動銷”并操作，筆者將以國窖1573為例，作詳盡的闡釋。
方案操作
首先，消費者可以掃描國窖1573互動二維碼。
1、產品封裝
白酒外盒封口或酒瓶的開口上，貼上二維碼標簽，標簽上覆蓋的涂層上印制了識別國窖1573的品牌防偽標識。
2、消費者參與
消費前刮開二維碼上的涂層，手機掃描即可參與，即時獲取二維碼對應的中獎信息。
高端白酒的核心消費群均為中高端政商人士，在這一群體中智能手機和微信非常普及，采用二維碼作為與消費者互動的載體，相比網站、400電話和短信等消費者互動形式，具有不可比擬的優勢，操作簡便，消費現場參與度高。
3、獎勵設計
中獎設置是一門技術，更是一門藝術，獎勵設計如下：
A、一等獎（亮點獎）
一等獎是大獎，是吸引消費者眼球的亮點獎勵，須選擇與白酒品牌（國窖1573）氣質相匹配，并且有吸引力的獎勵，如歐洲旅游或高級數碼產品，數量設置的不多，較低比例的消費者能夠獲取。
B、二等獎（惠及面獎）
二等獎相比一等獎要有更大的惠及面，需要更大比例的中獎率，一般采用新穎的數碼產品，如IPAD mini或蘋果5S手機等。
C、積分獎（參與獎）
參與的消費者要有較大的中獎率，給予消費者積分，給予10到100不等的積分，1積分等同于1元。
這一獎勵是通過積分的方式，吸引消費者二次消費或重復購買，俗稱“勾引獎”，返給消費者的積分可以用于累積滿一定分值之后兌換禮品（或廠商產品），或直接用于抵扣廠商的產品消費。
4、會員庫建立
消費者掃碼顯示中獎信息后，均須輸入手機號作為獲取中獎身份，憑手機作為獎品識別領取身份，這就建立了高端白酒消費者的會員庫，同時也可以將消費者手機號與企業微信公眾號關聯綁定，定期給予會員推送活動中獎信息或其他對于消費者有價值的促銷信息，為后續的會員營銷，有了精準數據的支撐。
5、社交分享
通過積分獎勵，鼓勵中獎的消費者，將“暢飲老窖，消費中獎”的活動信息發至社交媒體：利用微信或微博，引爆朋友的關注，影響引導朋友圈消費者對酒消費的品牌選擇。
操作要點
成功操作實施有如下幾個關鍵要點：
1、中獎率的設置
中獎率設置過低，消費者覺得自己中獎的可能性太小，就沒有參與的熱情和耐心，如果參與率過低，很少消費者參與，促銷活動就形同虛設，沒有意義了。
中獎率也不宜設置過高，過高的中獎率也會引起消費者的懷疑，降低消費者的參與感，沒有中獎帶來的驚喜和幸福感。
這點可參考發票刮獎，提升消費者參與的驅動力，消費者不單單在意刮獎給予幾元錢的利益，更在意中獎后帶來的喜悅和幸運感。
中獎這種幸運感，直接拉動顧客的現場白酒消費，驅使消費者再次消費，并影響帶動同桌就餐的朋友后續的白酒消費。
所以，中獎率的設置是消費心理的藝術，我們建議一般設置：中獎率大于等于30%，并在促銷活動中明示，在掃描進入的活動頁面或宣傳推廣中向消費者明示活動中獎率。
2、促銷成本可控性
如何保持促銷活動的動態且常態，又不能超出企業成本控制？如果設置中獎率大于等于30%，促銷成本又如何可控？
我們可根據實際的促銷費用，通過伸縮調節積分獎的比例，來調節控制整體中獎率，如促銷預算少，則增加積分獎的中獎率，減少實物獎勵的中獎率，如果促銷預算高，則降低積分中獎率，提升實物獎勵的中獎率。這樣，既達到向消費者承諾的中獎率，又保持促銷成本的可控性，積分兌獎是成本最低。廠商實行可控的促銷方式，對于廠商，幾乎無成本，又達到消費者重復購買綁定消費的目的。
通過調節積分兌獎的比例和幅度，成本可控之后，這樣保持價格穩定的積分隱性促銷，將成為廠商促銷常態化的工具。
3、兌獎的便利性
若兌獎過于繁瑣復雜，會極大降低消費者的參與度和熱情，也會增加廠商操作實施的難度。
如何實現兌獎的簡便？
除了上述采用覆蓋涂層的二維碼作為與消費者互動的載體，消費者現場手機掃碼即獎，這降低了參與難度。另外，獎勵設置的禮品采購和配送服務，建議經由京東商城選購，選擇的理由不單是價格的優勢，更為重要的是禮品專業配送，禮品能夠實現快速物流。這不僅能夠給予消費者很好的兌獎體驗，還能節約廠商采購和配送的人力，省
文章來源華夏酒報時省心就實現了對消費者兌獎，達到刺激消費和終端動銷的目的。
4、積分的價值感
最小的中獎設置采用積分獎勵，積分獎勵既增加了中獎率，又調控了促銷活動的成本。
但是，積分必須給消費者價值感，如果積分沒有價值感，對于消費者就如同雞肋。
積分具有價值感，消費者才會后續參與并且持續參與，達到廠商持續綁定白酒消費的目的。
積分如何給與消費者體現價值感？
A、價值明確
須向消費者明確1分兌換1元同等價值的禮品或商品，換算單位清晰明確。
B、兌換門檻
須有消費者很容易達到的兌換門檻，讓其首次實現兌換，建立消費者對于積分這種獎勵形式的信任。
例如積分系統支持抵扣，消費者直接用獎勵積分現場抵扣消費（需兌獎抵扣系統支撐），或設置10元話費兌換，消費者首次抵扣或兌換后，就不會對積分的價值產生懷疑了，后續每次消費就會主動參與，不會急于兌換，直到累積到可兌換心儀的禮品，形成消費的黏性。
C、兌換多元且便利
兌換的禮品要豐富多元，對消費者可選擇并有吸引力，積分兌換必須非常簡單，操作方便。
如何達到積分禮品多元且兌換便利？
積分兌換禮品是項專業的服務，可以與第三方專業的兌獎服務合作，如兌獎寶，委托第三方專業操作，不僅提供上述的多元禮品服務，還能夠提供數據分析以及提供消費者便利的兌換工具。
5、服務員激勵
終端“暢飲老窖，掃我有獎”活動的活躍參與，餐飲服務人員的引導和推薦也是必不可少。
培訓餐飲終端的服務員：
A、在開瓶之前，告訴顧客可以參與“手機掃碼得獎，查驗酒真偽”，讓其放心。引導顧客參與，顧客掃碼后，返回的信息不僅僅是是否中獎，同時還返回白酒的防偽信息：您查詢的是XX集團出品的XX系列的XX酒，首次查詢，請放心飲用。
B、掃碼中獎，能夠拉升調動氣氛，增加現場顧客酒消費，并影響后續二次再消費。
C、顧客刮開涂層掃碼之后，服務員可以再次掃碼，由服務入口進入，輸入服務員手機，獲得積分獎勵，積分同樣可以直接兌換服務員喜歡的話費、手機等禮品，替代以往的冗長低效的開瓶費操作，直接激勵到位。
D、系統采用階梯式激勵，服務消費量越大，單瓶給予的服務積分越高，激勵服務員推薦和服務動力越大，形成良性的循環。
方案總結
喬布斯有一句關于消費心理的至理名言：消費者不是想買你便宜，而是想占你便宜。
這句話真實地闡釋了消費者共有的心理，消費者期望的不是你降價，買你的便宜，而是希望價格穩定的情況下，占你更多的實惠。
因此，對于高端白酒品牌，假如每瓶降價50元，市場不見得有積極反映，收獲的可能恰恰相反，消費者因為面子，反而放棄這一品牌的消費。
而如果價格不變，假如每瓶隱性促銷費用50元，消費者參與中獎機會高，可能會因此覺得占有了廠商的巨大的便宜，而導致消費的持續和瘋狂。
事實上，本方案核心也是建立在喬布斯這一消費心理理論上，維持產品的剛性價格基礎上，通過調節獎勵和積分的幅度，控制促銷的力度，進行不破壞正常價格的隱性柔性促銷，來刺激消費者占便宜的心理，達到終端動銷的目的。
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編輯：苗倩
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