盛初咨詢品牌經理、微酒撰稿專家
要問最近全球共同關注的事件是什么？世界杯自然是不可忽略的頭條之一，世界矚目，球迷狂歡，商家必爭。但是說到足球跟酒的關系，人們首先想到的就是啤酒。啤酒、烤串加紅牛，簡直是世界杯午夜必備三件寶。
每到這時候，大多數白酒企業只能望“球”興嘆，感慨白酒跟體育沒啥關系，于是眼睜睜看著體育賽事的營銷機會被其他企業給搶去。但事實是不是這樣呢？難道體育營銷對白酒品牌提升及產品銷售，就真的毫無用處嗎？
體育受眾與白酒消費者有極大重合性
體育營銷，就是以體育活動為載體來推廣產品和品牌的一種市場營銷活動。除了正如火如荼的世界杯外，CBA、NBA、世乒賽、帆船賽等，都是常見的體育活動。在此，我們以CBA在2012-2013賽季（2012年11月24日至2013年4月6日）為例，來分析體育賽事的數據。
CBA擁有優秀的營銷平臺和廣泛的曝光度，電視及平面播放量巨大，時間超長，媒體價值極高。隨著商業化運作的不斷成熟，其商業價值也越來越高。聯賽期間，CBA電視播放場次高達1870次，收視人數高約7.2億人次，官方贊助商電視媒體價值超過132億元。除了電視媒體外，平面媒體報道量也達26000余次，媒體價值高達3.8億。
由此可見，CBA聯賽具有極高的商業傳播價值。但是問題在于聯賽期間7.2億的收視人次，是不是白酒的消費者。因此，我們還需要分析球迷的組成，才能確保企業的錢能夠用在點子上。
籃球受眾以中高收入的男性為主，年齡覆蓋廣泛，與白酒目標消費者有極大重合。在對山西籃球受眾調查數據的研究中我們發現：性別上，男性多于女性；年齡上，覆蓋范圍十分廣泛，15～55歲都是主力觀看人群；學歷上，以中高學歷為主；收入上，以中高收入為主，具有一定購買能力。由此可見，傳統觀念認為白酒與體育賽事沒有直接關聯的說法有很大局限性。以籃球為例，在對籃球媒體傳播價值及受眾組成的研究中就可以發現，籃球與白酒有共同的受眾群體，白酒體育營銷在一定程度上就是針對白酒消費者的營銷活動。
體育營銷對品牌傳播
及終端銷售有極大推動作用
近年來，白酒企業體育營銷暗流涌動，一些身先士卒的企業開始嘗試贊助、冠名體育賽事，并且取得了不錯的成績。
郎酒，用“擦邊球”帶動產品銷售
四川郎酒在雅典奧運會期間，成功打了一個“擦邊球”，借助奧運
文章來源華夏酒報會，極大地傳播品牌知名度，促進了產品的銷售。它在奧運期間集中投放廣告，并將“郎”巧妙地寓意為“中國健兒”，提出“神采飛揚中國郎”的廣告語。隨后，又冠名“2005年CCTV體壇風云人物”頒獎典禮。在體育營銷的巨大拉動下，當年郎酒的銷售額一舉突破6億元，實現了從體育之“球”到產品之“賣”的成功運作。
瀘州老窖，
借勢推出恒大足球俱樂部定制酒
2013年11月9日，代表中國出戰的廣州恒大問鼎亞洲之巔，贏得該賽季亞冠聯賽冠軍，而此前恒大已經取得中超三連冠。“瀘州老窖，中國榮耀”，正當全國人民沉浸在驕傲中，瀘州老窖聯合恒大俱樂部，借勢推出恒大俱樂部定制酒，并且提出“喝國窖揚國威”的口號。而在決賽之前，瀘州老窖集團和恒大就已經合作推出了“買酒送門票”活動，對終端產品銷售起到不可忽視的刺激作用。這又是一個以“足球”營銷帶動產品之“賣”的成功案例。
山西汾酒隊，
在全省球迷呼聲中接下籃球隊
2013年，山西中宇男籃陷入股權風波。10月，中宇男籃與北京控股集團公司達成股權轉讓協議后，山西球迷強烈要求中宇隊繼續留在山西作戰，打出“誰來救救山西男籃”的橫條，并進行萬人簽名。11月，在全省球迷高漲的呼聲中，汾酒集團高調宣布全資收購中宇籃球俱樂部，并提出“三年沖三甲”的目標。這一消息傳出之后，全省球迷為之轟動，極大提升了球迷們對汾酒品牌的認同感。
對于白酒企業來說，跟體育賽事相聯系的第一步，就是要找到利益相關點。否則很容易出現“線上體育有廣告，線下產品不動銷”的現象。而關于利益點的挖掘，關鍵是立足于品牌或產品個性，結合體育活動特征，提出一個嫁接概念。如郎酒的“神采飛揚中國郎”，將“郎”比作“中國健兒”。再如金劍南在央視五套“與您共享經典賽事”的廣告，將“產品”的經典，與“賽事”的經典相結合。
體育營銷前期需要投入高昂的贊助費用，后期也需要持續性的宣傳和維護費用，但收入卻并非立竿見影。體育營銷的功效是立足于本地、發散于區域，通過長期對體育活動的投入和經營來實現的。不管是傳統媒體還是新媒體的運作，都需要企業堅持下去。
體育營銷的要素十分之多，一文難以窮盡。但究其規律，重點還是在“營”和“銷”。“營”的是品牌價值，“銷”的是終端產品。在把握體育營銷要素的基礎上，結合企業自身特點，具體問題具體分析，勢必能開啟品牌或產品新的銷售力量。
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編輯：閆秀梅
