越是在產業的調整期，越是能出現快速成長的黑馬；越是在行業的迷茫期，越是能夠誕生變革創新的模式。
在當前中國酒業的深度調整中，行業企業正在市場壓力下找尋發展的新驅動力。不管漸進式還是顛覆式，創新已勢在必行。我們注意到，個性化定制、電視購物、保真名酒直銷、第三方交易平臺、社交媒體微營銷、B2C、O2O、眾籌、超終端……種種新興模式正在被應用到酒業。
近日，瀘州老窖和青島啤酒又為行業企業吹來一陣創新風潮。
就在瀘州老窖董事長謝明發表《瀘州老窖股份有限公司致股東的一封信——寫在公司上市20周年之際》，提出瀘州老窖將順應行業形勢，調整產品結構，創新營銷模式后，瀘州老窖用兩款新品拉開了調整與創新的大幕——特曲60版和特曲80版，針對這兩款產品，瀘州老窖創新推出限量酒票購買制度，以此來影響目標消費群體，在酒業打出“懷舊營銷”牌。青島啤酒則在企業內部成立了所謂的藍軍，進行顛覆性創新。
青島啤酒股份有限公司董事長孫明波進一步解釋說：“（成立藍軍）就是專門顛覆紅軍，就是扒房子，我們的房子不用別人扒，我們自己內部找一個對立面我們自己先去扒。我們自己扒，我們就蓋更好的房子，別人無法扒我們自己的房子，我們現在自己打自己。”成立藍軍的效果非常顯著，如世界杯足球罐、基于京東冷鏈運輸的“青島原漿”等。
無論是針對產品結構的持續改進型創新，還是打破原有系統積累的顛覆式創新，當前的中國酒業，正在以前所未有的速度和力度，進行著創新的探索，這種探索源于市場，又回歸市場，驅動著產業的前行。
圍繞市場開展工作
此次瀘州老窖推出的兩款產品，特曲60版主題為“致敬·老縣長”，產品再現了20世紀60年代瀘州老窖工農牌特曲復古包裝。在那個物資匱乏的年代，一般老百姓要想消費一瓶瀘州老窖特曲需要依靠酒票購買，只有在逢年過節的時候才有可能喝上一瓶特曲，并且當時特曲廣泛運用于縣一級領導接待中，因此老百姓親切地把瀘州老窖特曲稱呼為“老縣長”。而用于購買特曲60版的酒票，其呈現出淡紫色，酒票正中是一對工農頭像，而兩側則有代表瀘州老窖榮譽的“中國文化遺產”和“中國非物質文化遺產”兩項標示。與此相類似，特曲80版再現了20世紀80年代瀘州老窖白方瓶特曲復古包裝，酒體與國窖1573經典裝完全相同。
對于這兩款產品，酒水行業研究者馬修認為，瀘州老窖推出“酒票”和復古包裝，主打懷舊營銷。從國窖1573到“一生情，一杯酒”的特曲老酒，再從“生命中的那一壇酒”到“酒票”的工農特曲，瀘州老窖圍繞特定消費群體展開創新營銷，牢牢黏住了目標消費者。
與瀘州老窖不同，青島啤酒選擇基于自身的顛覆性創新與啤酒行業多年激烈的地面戰爭不無關系。
“柯達被數碼顛覆，愛立信被蘋果顛覆。”孫明波表示，青島啤酒是有著111周年的老品牌，但是品牌代表著當代的多元化，品牌要基業長青就必須不斷地創新，不斷地引領時代潮流，保持跟消費者最近距離的溝通。
“不顛覆老的東西，就無法建立新的東西。”從企業的組織形式來看，紅軍往往是主流、傳統的代名詞，如渠道體系，但是這種體系比較僵化。“這種完善僵化政府的體系面對迅速變化的外部環境，迅速變化的消費者，他的消費者行為，往往就反應慢或者是沒有什么反應，這就是我們的危機所在。”孫明波認為，如果沒有反應，別人就很可能把你顛覆掉，因為你自己過得挺好。與其這么舒服在里面生存，還不如我們自己創立一個
文章來源華夏酒報對手，脫離這個主流，就像一個游擊隊一樣，像一個小精英部隊一樣，專門找空隙，找可以顛覆的那些位置，那些區域，那些地點，專門挑毛病。
以青島啤酒與京東合作的原漿啤酒24小時直供的模式為例，原漿產品保質期只有一周，但是憑借京東成熟的全程冷鏈物流體系，青島啤酒可以一天之內從酒廠配送到家。這一創新為青島啤酒開拓高端市場提供了樣本。這一切，都來自對市場的判斷。
多維渠道尋求突圍
白酒業黃金十年的終結以及政務市場的迅速萎縮，讓酒企感受到了市場的陣陣寒意，而單單圍繞市場需求，探索新的產品形式還遠遠不夠。隨著科技的進步，互聯網的進一步普及以及營銷的日趨國際化，企業難以再將“雞蛋放在同一個籃子里”，需要分散風險，從多個維度的渠道找尋突破口。
于是，我們看到，2013年被稱為酒類電子商務的元年，大批酒企紛紛觸網，加速電商化，酒仙網、中酒網、1919酒類直供等稱為酒企追逐的“香餑餑”；2014年，繼B2C模式后，打通線上與線下的O2O模式開始甚囂塵上，成為行業渠道轉型的另一塊試驗田，以茅臺、汾酒、瀘州老窖等為代表的大批廠商開始全面布局O2O戰略；跨界營銷開始影響酒業，在政務團購市場萎縮后，酒企開始將汽車廠商、房地產商、電信業、郵政、鹽業公司等酒類消費大戶轉變為渠道商，各地商會憑借豐富的人脈資源也成為酒企合作的重點；個性化定制、電視購物、眾籌、微信、微博等，也成為酒企發力的方向，嘗到甜頭的企業正在加速進行新模式的應用和實踐；甚至洗車行、加油站等長期以來被酒企忽視的特殊渠道，也成為終端競爭的戰場。
《華夏酒報》記者在采訪中發現，作為行政體制最基層的自然村一級，廣大的村長群體多兼任本村“紅白理事會”負責人，因此在用酒方面有著相當的話語權，這在酒企看來是一片尚未開發的“藍海”。從2013年開始，山東、安徽、河北、河南等多省的酒廠出現了村長進廠游的“風景線”。
有酒企負責人告訴《華夏酒報》記者：“以前并沒有注意到鄉村市場，如今中高端酒難以動銷，我們也順應市場形勢開始了‘上山下鄉’活動。令人欣喜的是，隨著收入水平的提升，農村市場的白酒消費正在逐步升級，我們通過村長群體，順利地打開了這一市場，每場婚宴都有幾十件酒的銷量。”
相比新興的渠道，傳統的流通、餐飲、團購、商超等渠道，也在營銷戰中燃起陣陣硝煙。以餐飲渠道為例，隨著自帶酒水率的提高，不少酒店紛紛降低甚至取消了進店費，轉而配合酒企的動銷政策，通過低價走量賺取利潤，同時又借助實惠酒水黏住消費者。
對于這種渠道的多元化、多樣化，有業內人士驚呼“已身處戰國時代”。2014年，很大程度上，以O2O和B2C渠道融合為代表的新興渠道，將是中國零售業態變革的亮點。
值得注意的是，這種變化的背后，不是簡單的新興渠道對傳統渠道的沖擊，更不是傳統渠道對新興渠道的妥協。在一定程度上講，這是基于互聯網思維，對傳統商業形態徹底的顛覆與重構。
抱團取暖深耕市場
酒企探索多元化渠道的同時，身處酒類流通市場一線的經銷商群體更感受到市場之“冷”。行業調整的深入讓酒業人越來越明白，過去“躺著賺錢”的日子已經不復存在，只有自身回到市場，回到消費者，理解消費者的需求，才有自己的出路。
該如何順勢而為？以前“老死不相往來”、“競爭對手”的酒商們選擇抱團取暖。從全國酒類流通市場來看，90%以上的酒商為中小商戶，一方面缺乏有市場競爭力的產品，另一方面缺少科學的市場營銷戰略戰術。經銷商聯盟體、煙酒店聯盟體的出現，為中小經銷商提供了更好的發展路徑。
在重慶，為擺脫經營困境，不少中小商家也選擇將同業競爭放在一邊，抱團形成采購聯盟或者是搭建平臺，降低渠道成本。
重慶酒類流通商會相關負責人表示，在重慶，6萬多家酒類銷售商中絕大多數規模不足千萬，其拿到的產品價格往往是省市縣多層經銷商轉手后的價格。在河南則出現了產品股東式營銷聯盟，這被視為經銷商和名煙名酒店創新的經營模式。
“市場需要創新大膽的嘗試，白酒的黃金十年已成明日黃花，目前處在一個調整期，以關系營銷為主要模式的白酒營銷，在這個節點年份必須做出選擇。”資深白酒營銷人晉育鋒在接受《華夏酒報》記者采訪時認為，產品股東式聯盟既是有多家名煙名酒店共同組建穩固的產品股東聯盟，提高針對廠家合作的話語權，爭取到更加優惠的條件，增強對產品價格的掌控力，較好保持溢價空間，實現產品代理與產品銷售一體化。
對此，業內人士表示，雖然小的經銷商無法獲得代理權，拿到的產品價格也較高，但是幾十家甚至上百家經銷商聯合體則就有了與廠家談判的話語權，大量采購的需求就能夠獲得有市場競爭力的產品價格。
這種創新的背后，雖然有經銷商的無奈，但是至少意味著在行業的調整中，產業結構正在朝著健康的方向發展，于行業的未來利好。
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編輯：王玉秋
