深圳市正觀營銷策劃有限公司總經理 江文明
前些天，筆者應邀去一家縣級酒廠參觀。該縣級酒廠有幾十年的生產銷售歷史，令人唏噓的是目前年銷售額不到1000萬元，產品卻多達100多種，平均每個單品產出不到10萬元。這種情況，在全國幾千家縣級酒廠中比較常見。表面上看每種單品都能銷售，但沒有一款單品能挑起大梁。這就涉及到縣級酒廠在產品開發過程中的一個問題：保持合理的產品線。
理論上來說，縣級酒廠要想在當地小市場保持絕對的統治地位，就要打造從低到高的無縫產品組合。但是在多數情況下，縣級酒廠都沒有資源和實力去開發和打造如此長的產品線?？h級酒廠必須根據自身的情況，開發符合市場的產品線，不求最大最全，但求在一定的價格帶形成絕對有競爭力的產品組合。
縣級酒廠成立有兩個集中爆發期，一個是建國后的五六十年代，另一個是上世紀九十年代。據此我們可以把縣級酒廠分為兩個類型：老酒廠和新酒廠。
文章來源華夏酒報 新酒廠基本上是在市場經濟的大潮中活下來的，普遍以營銷為導向，產品開發講究短平快，通過不斷的產品升級或者推廣新品，保持渠道較高的利潤空間以維持渠道的推力。對于縣級新酒廠來說，產品開發應采取隨大流的跟隨策略。所以，當金六福第一個采取產品星級的劃分讓消費者降低了選擇成本，獲得銷售的巨大成功后，基本上各個酒廠都有了星級產品；當洋河的綿柔風格為消費者所喜愛，不但濃香開始綿柔，醬酒也跟著打起了綿柔牌?？h級新酒廠在產品開發上，既要考慮跟隨策略的短期產品，又要考慮能代表自己品牌獨一無二內涵的長期產品，獲得持續發展的后勁。
縣級老酒廠一般都會有老窖池，還有在當地知名度極高的老產品。根據筆者的觀察，縣級老酒廠的老產品基本上是中低端價位的產品，普遍以光瓶酒為主。這些老產品在當地有著極高的消費者認知，是很多消費者多年的情感伙伴，甚至代表了一個酒廠的產品形象，只是由于產品老化、渠道利潤稀少和消費者自身消費的升級，銷售逐步下滑。在這種情況下，應該對老產品進行升級。隨著消費的多元化和個性化，老窖池的價值也要重新去開發。比如，可以請當地的客戶和消費者來參觀品鑒，請他們參與產品的設計開發，讓他們更加積極主動地推廣新產品。同時，可以讓私人企事業單位專享部分老窖池，開發屬于客戶的個人定制產品。有一個很小的縣級酒廠，拿出十多個老窖池專門用來給客戶定制酒，不但獲得了較大的經濟收益，同時在較短的時間內就提升了酒廠的品牌形象和產品結構，盒裝產品占比有了巨大的跨越。
酒廠營銷團隊的情況也是產品開發的一個重要參考點。類似的產品，為什么在不同的酒廠會出現情況迥異的橘枳之別？很大一部分原因就在于酒廠營銷團隊的情況。主流價格帶的產品，一般來說都是銷量最大的系列產品，競爭也最為激烈。營銷團隊相對強大的縣級酒廠，產品開發就必須直面主流價格帶，以期獲得戰略優勢；營銷能力相對弱點的縣級酒廠，則要避開主流價格帶，從大酒廠、強勢酒廠不愿意或者沒有強勢涉及的價格帶尋找機會點，比如光瓶酒、小瓶酒、杯裝酒等等。
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：趙鑫
