2013年7月，暴風(fēng)影音召開新聞發(fā)布會，同時在分眾廣告的大屏幕上推出我們的最新廣告：我們是老二，僅次于優(yōu)酷。一時間，這則廣告在視頻圈和廣告圈都引來了爭議，有人不解，有人否定，有人喝倒彩。在眾說紛紜過后，今天我不妨給大家分享一下我們做這則廣告的初衷和心得。
“老二主義”在營銷人看來并不新鮮，是廣告定位理論的經(jīng)典實踐，繞不開的是“艾維斯宣言”的案例。
美國Avis（艾維斯）出租車公司從1952年成立至1962年一直虧損，美國傳奇廣告人伯恩巴克接手這個客戶之后，為艾維斯創(chuàng)作了一系列廣告，其中一篇廣告的文案是這么寫的：艾維斯在租車行業(yè)中只是第二名。為什么還要租我們的車？我們更努力（當(dāng)你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷殘破或沒有清洗過的車子，在我們的車?yán)镒灰呀?jīng)調(diào)好、加熱器已經(jīng)打開、除霜器也開始工作……下次還是來租我們的車吧，至少我們柜臺前排的隊比較短。
醉翁之意不在“二”
為什么各種廣告創(chuàng)意層出不窮，好廣告耐人尋味，就是因為廣告的內(nèi)涵有時并不體現(xiàn)于字面，廣告的受眾也是有所區(qū)分的，同樣一則廣告，不同群體接收到的是不同的訊息。
雖然文案只有短短十個字，但通過十個字，我們想釋放的是兩條重要信息：一是暴風(fēng)影音在日活躍用戶上是在線視頻領(lǐng)域的第二名；二是暴風(fēng)影音也是在線視頻公司。
為什么要透露這樣的信息，不得不回到行業(yè)背景，人們對于暴風(fēng)影音的固有印象還是基于播放器，所以當(dāng)我們與優(yōu)酷等這些名字一起出現(xiàn)時，就是想厘清：我們不只基于播放器，同樣也是在線視頻。
更重要的是，我們這則廣告的受眾并非在線視頻用戶，而是我們的廣告主，大聲說出我們的特質(zhì)與優(yōu)勢。
此“二”非彼“二”
成功的廣告不只要傳達出訊息，同時也要彰顯出該品牌的應(yīng)有調(diào)性。
其實在很多時候，第二并不是一件丟人的事情。老二有時也是一種動力。這種真實與進取，也恰恰體現(xiàn)了暴風(fēng)影音的品牌風(fēng)格。
甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。
我們要的是“二”次傳播
也許有人又要說，既然如此我們?yōu)槭裁床粚⒁鈭D直接表達清楚，還要故弄玄虛，引人猜忌。現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，在過去廣告投放主流媒體就可以遍地開花，而現(xiàn)在，媒介碎片化，在預(yù)算一定的情況下，社會化傳播成為最有效方式。
所以，我們制造了這則具有話題性和爭議性的廣告，以此來實現(xiàn)播出后的二次傳播。事實也證明，不管是廣告后遭遇的吐槽還是在社交網(wǎng)絡(luò)上的二次創(chuàng)作與惡搞，都擴展了我們這則廣告?zhèn)鞑サ倪吔纾沟脧V告?zhèn)鞑チ窟h非止
文章來源華夏酒報于我們投放的那幾塊屏幕。不論以何種方式，只要有更多人消費了我們的廣告，某種程度上我們要的效果也就達到了。
（作者系暴風(fēng)影音高級市場總監(jiān)）
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編輯：王玉秋
