白酒算是快消品嗎？對于這個問題的爭執(zhí)，行業(yè)一直存在著不同的聲音。有些業(yè)內(nèi)人士對此爭執(zhí)不屑一顧，認為它壓根就不是，擺出的理由是，在近20年的時間里，白酒行業(yè)很少有人始終踐行快消品的思維，多數(shù)業(yè)界人士對此認知也是甚為寥寥。中立者認為，白酒身上至少有部分快消品的屬性，但它又不能完全等同于普通快消品。白酒具備復合性特征，既有快消品特征，又有其它品類的特征，幾乎所有的營銷手段都可以在白酒中應用。
支持者的觀點認為，說白酒不是快消品，這根本是荒謬的觀點，白酒身上的特性符合快消品的基本特征。有些人甚至“非常不贊同”那些白酒不是快消品的論調(diào)。白酒肯定是快消品的一個種類，甚至可以像“賣飲料一樣賣酒”。
而對于行業(yè)過去長期未能以對待快消品的態(tài)度來對待白酒新產(chǎn)品的推廣，支持者將之歸罪于“三公消費”等因素導致的粗放經(jīng)營，它讓白酒行業(yè)偏離了本來的屬性。未來，隨著諸多酒企將目光投向更為大眾化的中低端產(chǎn)品，必將加快行業(yè)向“快消化”方向的變革。
他山之石，可以攻玉 盡管行業(yè)內(nèi)實踐快消品模式的企業(yè)很少，但并不是沒有。
快速消費品產(chǎn)品更新周期快，指向的消費群體和地域廣泛、購買的隨機和產(chǎn)品具有可替代性，其銷售模式與奢侈品和耐用消費品的營銷模式差異較大，因而形成了自己獨特的“快消模式”。
酒類產(chǎn)品可以參照快消品的什么模式？知名白酒營銷人、著名職業(yè)經(jīng)理人、新浪專欄作家晉育鋒認為，一般來說，中低端白酒符合快消品的屬性。在特定的價格以內(nèi)，它可以參照快消品的以下模式和路徑走：
快消品一般會呈現(xiàn)以下幾個特點：第一，便利性。在營銷過程中，消費者能方便地買到；第二，視覺化。通過可視化的表現(xiàn)去拉近消費者；第三，低中層。在大多數(shù)快速消費品領域，它的現(xiàn)場消費特征是簡單、快速、沖動和感性。中低端白酒具備一定的快消特征，比如使用壽命上，即飲現(xiàn)場，買來就喝。
從這幾個特點上，我們看到勁牌公司在快消品模式探索中，找到了一條成功的道路。去年，在整個酒水行業(yè)持續(xù)低迷的環(huán)境下，勁牌有限公司實現(xiàn)銷售額近67億元，同比增長18.63%；上交稅金近18億元，同比增長25.24%，繼續(xù)領跑中國保健酒行業(yè)。
作為中國酒業(yè)中最早接觸快消品模式的企業(yè)，勁牌最終在快消品路線上成功突圍，成為酒類企業(yè)借鑒快消品模式最成功的案例，也成為了“它山之石，可以攻玉”現(xiàn)實版演繹。
一一來看，首先它的產(chǎn)品設計符合快消品“視覺化”的特征，經(jīng)典的125ml中國勁酒被消費者昵稱為“小方勁”，這款曾在2011年銷量達到5.5億瓶的“小酒”，有著令人過目不忘的視覺沖擊力。勁酒在2005年底更換新包裝，在更加時尚、提升檔次的同時，統(tǒng)一產(chǎn)品視覺形象，以更加清晰的形象和符號出現(xiàn)在市場上。
“低中層”——勁酒的價格比較親民，一直以來都致力于打造老百姓喝得起的白酒，也是因為對準大眾消費領域，從1996年以來，125ml和250ml的小瓶勁酒就開始風靡全國。為了更適合大眾日常飲用的需要，勁酒在產(chǎn)品口感追求方面，不遺余力，且常年不斷尋求技術創(chuàng)新，確保產(chǎn)品酒度適中，酒體適中。同時，還樂于與人們的日常餐飲活動相結(jié)合，比如勁酒在各地持續(xù)開展的“尋找健康美食”的活動，在湖北市場與深受當?shù)厝讼矏鄣摹爸芎邙啞边M行聯(lián)合推廣等。
為了塑造產(chǎn)品的“便利性”，勁酒在營銷上給出了消費者保障。這可以從它的市場布局來看，選擇在核心市區(qū)重點突破，利用邊緣效應拉動周邊市場。在渠道上精耕細作，全面覆蓋，舍棄A類高端餐飲酒店，通過營銷團隊和經(jīng)銷商的扎實工作開展。各類廣告、買贈、品鑒等促銷活動的推廣，占領了大量B類、C類的小餐飲終端，營造出濃厚的市場消費氛圍。
《華夏酒報》記者在市場調(diào)查中得知，很多勁酒的經(jīng)銷商和忠實消費者都記得這樣一個場景，多年前的晚上，勁酒的業(yè)務員在各區(qū)域市場的大排檔上，一人一人地推送勁酒產(chǎn)品。這種氛圍的打造，不但刺激消費者體驗并購買，也漸漸讓消費者認識到購買勁酒很方便。在此基礎上，勁酒更是不斷跟進啟動批發(fā)和零售市場。現(xiàn)在勁酒產(chǎn)品的身影隨處可見，無論是在城市、鄉(xiāng)村，還是在商超、餐飲、車站。
為了保證渠道管理的效率，維護勁酒“快消品”模式繼續(xù)進行下去的生命力，勁酒還打造了一套縝密的營銷管理和信息化系統(tǒng)，采用省級營銷經(jīng)理、地市級營銷經(jīng)理、縣級銷售代表組成的“三級營銷管理模式”。
同時，勁酒采取復合式管理系統(tǒng)，其中包括市場投入系統(tǒng)（監(jiān)控市場費用）、營銷投入管理系統(tǒng)（監(jiān)控業(yè)務員
文章來源華夏酒報對經(jīng)銷商的具體支持情況）、貨物流量管理系統(tǒng)（監(jiān)控市場銷售和庫存數(shù)據(jù)）和銷售管家系統(tǒng)（監(jiān)控公司派駐全國各地的營銷經(jīng)理和銷售代表）。
也許勁酒學習“快消品”的模式，與白酒行業(yè)尋找適合自己快消品的路徑還存在一段不小的差距，但它至少說明，酒類企業(yè)借鑒快消品模式是可以成功的，同時，酒類企業(yè)借鑒快消品模式也很有必要。白酒行業(yè)至少可以在渠道管理、品牌塑造、團隊建設、資源配置等方面學習快消品運作，更加精細化地深度分銷市場。
白酒快消化變革是王道？
前不久，宗慶后攜帶娃哈哈集團投資白酒的消息傳開后，行業(yè)即開始引燃白酒快消品屬性的話題。在行業(yè)調(diào)整期，娃哈哈集團進入酒行業(yè)，不但有利于提振行業(yè)整體信心，同時，娃哈哈未來能否將其快消品運作特有的渠道下沉、深度分銷模式帶入酒行業(yè)，這個更加引人期待。
有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒一直都應該按照快消品來對待，只不過，其身上的這種特殊屬性在過去一直被無限放大。如今酒行業(yè)面臨調(diào)整，消費理性回歸是主流，那么，白酒身上快消品屬性也應逐漸回現(xiàn)。
《華夏酒報》記者還記得去年同知名營銷專家方剛的一次交流中，他表示，不能說快消品的營銷模式比酒業(yè)好，也不能說酒業(yè)在渠道方面一些不好的方式方法快消品沒有。今后也許要思考的是酒業(yè)未來的渠道下沉、區(qū)域精耕、市場扁平等營銷動作要向快消品學習。
去年年初，北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武曾提出“白酒未來方向要朝著快消化方向變革”。很多業(yè)界人士表示“不屑一顧”，他們認為白酒快消化沒有必要，因為白酒不是快消品，白酒有其品牌的獨特性，這種獨特性體現(xiàn)在它并不像普通快消品那樣，有自己的保質(zhì)期。
不過，隨著調(diào)整期的到來，這個觀點也產(chǎn)生了疑問。傳統(tǒng)方面，經(jīng)銷商對于酒品風險意識不強，廠家頻頻壓貨，庫存加大也不以為意，因為沒有保質(zhì)期的壓力，很多商家的風險意識也比較淡，即便壓貨也不以為然。現(xiàn)在則不同，行業(yè)的風聲鶴唳讓經(jīng)銷商的風險意識空前加大。
鄒文武說：“進入2014年，白酒快消化已經(jīng)成為了時髦詞匯，大家紛紛討論和著述白酒品牌需要快消化了。因此，白酒只能變革，怎么變才是王道呢？快消化！學快消品一樣進行銷售，圍繞快消化進行的光瓶化、低價化、終端生動化等，已經(jīng)成為了白酒快消化的重要研究課題，企業(yè)無不學習和研究之。”
在他看來，白酒品牌如果不能改變思路去全國構(gòu)建生產(chǎn)基地，配合各地銷售組織，那么根本不可能完成全國的快消化，即使快速流通的大眾化產(chǎn)品也很難通行全國。
值得慶幸的是，目前，眾多白酒企業(yè)都在進行全國化基地布局，如五糧液在東北、河北、河南等市場布局，搶占區(qū)域市場，另外其他區(qū)域企業(yè)也紛紛在其他地方通過收購等方式構(gòu)建其生產(chǎn)基地。再加上娃哈哈這個快消巨頭的加入，未來白酒的快消化前景和發(fā)展會越來越明顯。
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編輯：閆秀梅
