3年前，中國農村市場可見的白酒品牌還非常有限，但是在短短的幾年時間內，各大名酒企業紛紛“下鄉”，農村市場早已成為酒企眼中的“香餑餑”，其市場的競爭不斷升溫。
隨著大眾酒時代的到來，農村搶占“婚宴”市場已經成為各家酒廠競爭的聚集地，一線員工發揮智慧，采取各種方式搶占“新人”餐桌。有人從“人”下手，有人從“場地”下手，還有人從“服務”下手。
總之，相比城市市場而言，農村市場存在巨大的消費潛力，而“婚宴”市場既能提升業績，又是推出新品評鑒的最佳時機，農村婚宴市場正在不斷改變原來的游戲規則，向更加規范化方向發展。
農村婚宴市場“以人為本” 相比較城市而言，農村依然保持著濃厚的人情味兒，因為環境原因，村民大多都保持著一種親友、鄰里除血緣之外的特殊人脈關系，這便成為酒企推銷產品的重要出口。而事實也證明，在農村市場，婚宴用酒大部分都是通過熟人介紹出貨。
“隨著湖北近年來經濟快速發展，農村生活消費水平得到明顯提升，農村市場的消費潛力巨大。針對湖北農村市場的現狀和特點，我們采取從婚宴開始突破，執行宴席‘1+4’推廣模式。”湖北立陽工貿有限公司總經理陳錦鴻表示，“1+4推廣模式”的核心就是人。
在農村，人們接受新生事物的能力不是很強，對品牌認知度不高，所以白酒做農村市場沒有熟人幾乎不可能打開市場，一方面發展村民做分銷商，同時一線人員公關村里德高望重的意見領袖，這是打入當地市場最好的一種“短平快”方式。
“在農村可能一個沒有品牌知名度的酒也會賣得很好，銷量取決于這個村子里面的關鍵人物，可能是村長，也可能是這個村子里的主事人。經銷商只有把這個關鍵人物攻克了，才能快速在該村的婚宴市場上占有一席之地。”陳錦鴻表示，這個人有一定的影響力，說話大家都比較重視。
關鍵人物引導首次消費，經過一段時間后，大家都開始習慣使用同一品牌的酒水辦婚宴，農村市場存在“被動跟風”的現象。不同價位消費者的跟風特點并不相同：消費中高檔酒類產品的消費者在主動觀察領導等意見領袖的消費習慣和消費品牌后，改變消費跟隨領導習慣。而消費中低端白酒的消費者一般都比較滯后，突然發現周圍消費的產品與自己不同時，才開始意識到要跟上主流消費潮流。
“這個現象的發現很重要，這要求我們在中低檔產品推廣時，要做的工作并不是幾個‘點’，而是一些‘面’。”陳錦鴻說。
當然，在村子中的關鍵人物有很多，有時候甚至是宴席的廚師也能起到決定性的作用。 “在農村很多宴席上，廚師起著非常重要的作用，老百姓把婚禮的成功與否很大程度上寄托在廚師身上，所以老百姓對他們非常信賴。加上農村的人際關系相對簡單，大家基本都是熟人，所以只要是廚師提出的品牌，多數人都會認可。”陳錦鴻表示，發展像廚師這樣依附在婚宴市場上下游的有指導意見的人群也是經銷商們重點挖掘的核心人物。同時在農村推廣產品時，首選價位中低檔產品。當然，不是所有的農村消費都偏低，在經濟發達的地區，也有一些老百姓會選擇中高檔產品，所以說事無絕對，經銷商要根據當地的經濟特點來決定推廣哪些產品。
“我們在村里發展‘線人’，這人在村里比較活躍，對各家大事小事比較關注，只要村里誰家要辦婚宴，這人就把消息告訴我們一線的業務人員，得到消息之后，業務人員就會直接找辦婚宴的人推銷產品。最后談成了給‘線人’一定的傭金，一般而言，在同一個村子要發展多個‘線人’，這樣效果會更好。”湖南某酒企業負責人表示，“有時候我們也會派一線員工駐村進行推銷，幫助經銷商動銷產品，占領農村市場。”
農村婚宴市場起絕對作用的就是人，包括村長、廚師、酒店老板、婚紗店老板、小超市老板，甚至是婚慶主持人也開始運作白酒產品，農村市場開始了一場“以人為本”的白酒公關戰。
壟斷核心戰略展示位 在農村婚宴市場銷售白酒產品，一方面需要“有人”，另一方面需要占領幾個擁有戰略性的位置。
“我們占領了農村的村中店、村頭店作為宴席市場的前沿陣地，每個店前期賒銷一些產品，做好產品陳列展示和宴席政策宣傳。村頭店的老板就是我們宴席信息收集、推薦的關鍵人。農村的居民大多都是宗親，所以，村頭店老板推薦的成功率非常高。”陳錦鴻表示，拿下關鍵的人，還需要提高產品可見率。農村市場非常特殊，占領超市、酒店、婚紗店、村頭村尾等可見率比較高的戰略要地，有時甚至在洗澡堂都貼上產品的廣告，可見現在農村市場競爭的激烈程度。
“針對農村婚宴市場，我們提出了五個壟斷、四個細分、三個到位。五個壟斷，就是壟斷鄉鎮的接待酒店，一個鄉鎮都有一兩個接待酒店；第二就是壟斷鄉政府門口的一條街；然后就是壟斷一個核心的超市，一個鄉肯定有一個核心超市賣得好，要首先占領那里的酒水陳列；壟斷一個核心酒店；壟斷核心經銷商。四個細分就是區域要細分到縣，樣板市場細分到鎮，產品細分到經銷商，渠道細分到核心經銷商。三個到位就是業務員要到位，大鄉鎮要駐點，鄉鎮不駐點縣里銷量上不來，到底怎么賣？促銷員首先要到位，百鄉千村工程要到位。”湖南某酒企業負責人表示。
白酒企業下鄉搞活動，必須宣傳先行，切實搞好白酒產品品牌文化傳播。現在很多酒企通常的做法期是充分利用宣傳畫冊、小報等，不但費用低，而且傳播范圍廣，現在農村采用的較多，且效果明顯。如果有條件、有能力的白酒企業還可以雇傭當地的農民，讓他們把宣傳畫冊發至每個村、每一戶，特別是農村的意見領袖，如村長、主任等更要充分利用好，通過他們的口碑傳遞，達到絕佳的宣傳效果。
還有企業會充分利用當地的新聞媒體，利用電視臺、廣播電臺的有效時段進行連續播放。當地的廣播、電臺是農民獲取信息及娛樂的一個重要渠道，收視及收聽率很高。
除此之外，陳錦鴻還打造了鄉鎮市場比較有代表性的餐飲店作為自己產品的宴席指定消費專營店。在做好餐飲店的基礎上，整體消費氛圍及針對宴席的配套推廣措施要馬上跟上。
山東致誠至贏酒水有限責任公司總經理劉芝瑩表示，鄉鎮市場的特點是鄉鎮市場面積大、網點分布廣、存在意見領袖、追求消費潮流、物流配送成本高，急需建立起鄉鎮市場物流配送體系。“現在產品越來越趨于大眾化，在市場競爭不斷激烈的當下，我們同樣也在尋找農村的消費領袖，打造占領戰略位置展示，通過這些措施，占領農村婚宴市場。目前效果不錯，通過不斷占領農村市場，婚宴用酒已經占到我們整體銷售的10%。”
在占領農村市場時，陜西省太白酒業有限責任公司采用的是下鄉送溫暖活動形式。通過主辦大型戲劇露天表演等形式，吸引村民聚集，在場地重要位置擺放太白酒評鑒展位，免費邀請農民評鑒太白酒。通過這種形式使消費者主動接觸太白酒，打造在當地的知名度，從而攻占其婚宴市場。
服務拉動終端銷售
隨著農村收入的不斷增長，其在服務上的要求也在不斷提升。“現在推出了針對農村婚宴市場的喜慶用酒，瓶子都是大紅色，而且在兩瓶酒上定制了一對新人的頭像，增加了增值服務。”杜康控股內部人士告訴《華夏酒報》記者。
還有企業在農村加大促銷力度，通過優惠聚焦消費者。行業通常的做法如實物促銷。購買一定數量的白酒，可獲贈日常生活用品、兒童玩具、飲料等，這樣可緩解老百姓資金緊張的壓力。這一招很實用，既增加銷量，又討得農村家庭主婦、孩子們的歡心，能極大地刺激消費者進行購買和消費。
兌換促銷。這種銷售由來已久，在農村很管用，一般地方白酒企業都采用此法。可兌換瓶蓋、瓶子、酒盒蓋等，需統計并兌換成現金，任務量較大，但這種方式直接，促銷量大。
降價促銷。在農村，白酒降價銷售也很奏效，這是過節前促銷的常用策略。“買一送一”“為答謝新老顧客的支持，節前大降價”等，都能吸引農民的眼球，產生轟動效應。
贈送促銷。農村的消費群體較為樸實，很具備“感恩戴德”的心理，只要白酒企業用心去做免費贈送與品嘗，會讓他們不好意思購買別家的酒品。
“不同的促銷方式會有不同
文章來源華夏酒報的銷售效果，尤其是在農村，如果促銷方式合適，促銷策略得當，會取得雙倍甚至多倍于支出的效果。”杜康控股內部人士表示。
湖南某酒廠成立特戰隊，下鄉鎮為經銷商賣貨，為提振經銷商信心，這些人每天早上7點裝車，晚上7點才收工，一天賣幾萬塊錢，完全是給經銷商干活。這些都是目前企業的增值服務。
現在做婚慶市場不再是之前粗放型的做法，要多少，給多少，收錢走人。現在提升了要求，各家酒企在競爭中產生了增值服務，你沒有，只能落后。
“現在要么比知名度，但是農村市場不認；要么比價格，太低的價格競爭不是長久之計；要么就比服務，未來農村市場的競爭將會更多地聚焦在服務上，比如買多少酒送婚禮主持、送婚禮鮮花、送蜜月旅行等等。”陳錦鴻說。
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編輯：閆秀梅
