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    　世界管理學(xué)之父德魯克先生有一句名言，“成功不是解決了問(wèn)題，而是抓住了機(jī)會(huì)”。這句話，是最值得我們的酒企深思的一句話。因?yàn)椋袠I(yè)的變局讓我們的企業(yè)確實(shí)面臨著更多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。正是因此，讓我們的酒企陷入了問(wèn)題導(dǎo)向的思維怪圈。在問(wèn)題導(dǎo)向的思維下，最容易忽略的是機(jī)會(huì)眼光。
酒業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)換周期
    　關(guān)于行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)，在日前舉辦的華夏酒報(bào)第三屆智匯山海論壇“長(zhǎng)島會(huì)”中，酒類(lèi)咨詢(xún)?nèi)耸亢推髽I(yè)代表紛紛給出了獨(dú)特的見(jiàn)解，筆者認(rèn)為：
    　一是任何產(chǎn)業(yè)都會(huì)有客觀的發(fā)展周期，而每個(gè)周期都會(huì)有不同的特征。白酒行業(yè)的發(fā)展周期進(jìn)入了行業(yè)成熟期的慢增長(zhǎng)時(shí)代。這一個(gè)非常正常的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期轉(zhuǎn)換，行業(yè)本身沒(méi)有什么問(wèn)題。有問(wèn)題的是，我們的酒企在過(guò)去的10年過(guò)習(xí)慣了高速增長(zhǎng)下順?biāo)橈L(fēng)的日子，盲目樂(lè)觀而忽視了行業(yè)成長(zhǎng)的周期，成為我們當(dāng)前應(yīng)對(duì)問(wèn)題的桎梏，當(dāng)然，更多企業(yè)的壓力是來(lái)自于規(guī)模擴(kuò)張、費(fèi)用投入與投資回報(bào)等諸多方面的問(wèn)題。
    　二是白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，沒(méi)有夕陽(yáng)和朝陽(yáng)之說(shuō)。只是會(huì)有階段性的發(fā)展變化。我們甚至樂(lè)觀地?cái)嘌裕拙菩袠I(yè)是一個(gè)“日不落行業(yè)”，地球上只要還有人，就一定會(huì)有酒。之所以這么樂(lè)觀與肯定，是因?yàn)槲覀儗?duì)白酒產(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知與判斷。一方面，白酒是嗜好品，幾千年來(lái)的文化熏陶和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)了白酒消費(fèi)的基礎(chǔ)；另一方面，白酒是精神產(chǎn)品，不可忽略白酒的健康因素。隨著物質(zhì)生活的高度滿足，追求精神層面的享受，白酒也是其中之一的選擇。何況，隨著人們交往的頻繁，溝通的需要，白酒作為重要的媒介作用也是不可替代的。
    　三是中國(guó)整體消費(fèi)從生存型發(fā)展為享受型的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)特征，推動(dòng)了白酒消費(fèi)的變化。一方面是基于健康的消費(fèi)理念，白酒消費(fèi)發(fā)展為少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)的觀念；另一方面是白酒消費(fèi)日常化，頻次高、單次少是基本消費(fèi)特征。
    　四是從行業(yè)的角度看，需要企業(yè)承擔(dān)消費(fèi)培養(yǎng)和消費(fèi)教育的義務(wù)。高速發(fā)展時(shí)期，在需求的拉動(dòng)下，企業(yè)就是賣(mài)酒賺錢(qián)，沒(méi)有考慮到消費(fèi)因素。這種缺少產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的行為，也是白酒行業(yè)遇到的最大問(wèn)題。如果白酒企業(yè)不能夠擔(dān)當(dāng)行業(yè)責(zé)任，忽視行業(yè)平臺(tái)的重要價(jià)值與意義，中國(guó)白酒確實(shí)存在消費(fèi)斷代的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)，白酒專(zhuān)家沈怡方先生早在2007年的蘇魯豫皖行業(yè)發(fā)展會(huì)上，就明確提出這一擔(dān)憂。
應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，
難道一降就靈？
    　時(shí)下，也是基于行業(yè)周期的發(fā)展變化，酒企遇到了很大的挑戰(zhàn)與壓力。悲觀失望的論調(diào)充斥著整個(gè)行業(yè)，這種思想會(huì)讓一大部分企業(yè)喪失彎道超車(chē)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，也會(huì)讓一部分企業(yè)陷入更加被動(dòng)局面。基于此，筆者提出以下幾個(gè)觀點(diǎn)，酒企應(yīng)該理性對(duì)待行業(yè)變局，正確地規(guī)劃自身未來(lái)的發(fā)展。
    　觀點(diǎn)一：應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，解決企業(yè)難題，不會(huì)是通過(guò)“降級(jí)”的行動(dòng)解決根本問(wèn)題，不系統(tǒng)地考慮自身企業(yè)的實(shí)際情況與行業(yè)挑戰(zhàn)及機(jī)遇，只是簡(jiǎn)單地降級(jí)為腰部產(chǎn)品、腿部產(chǎn)品甚至腳部產(chǎn)品，只會(huì)讓企業(yè)陷入更加被動(dòng)的局面。
    　自2013年以來(lái)，基于高端酒的萎縮，大部分企業(yè)開(kāi)始信奉文章來(lái)源華夏酒報(bào)腰部產(chǎn)品的理論，普遍采取民酒戰(zhàn)略。說(shuō)到底，就是一種降級(jí)行為，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。
    　應(yīng)對(duì)高端酒萎縮，應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，難道一降就靈嗎？
    　從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市的角度，我們持續(xù)追蹤包裝設(shè)計(jì)公司、包裝供應(yīng)商以及市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的研究結(jié)果是，2013年，成都春季糖酒會(huì)與2012年相比，主流酒企新產(chǎn)品上市的數(shù)量是上一年的2倍多，整個(gè)糖酒會(huì)是新品的天下。而2014年成都春季糖酒會(huì)與2013年相比，主流酒企新產(chǎn)品上市的數(shù)量是上一年的6倍多。
    　這個(gè)結(jié)果說(shuō)明，面對(duì)行業(yè)變局，企業(yè)普遍采取了“降級(jí)”行動(dòng)。而這種行動(dòng)的背后，除了說(shuō)明酒企缺少理性看待行業(yè)變局之外，還說(shuō)明，我們的酒企應(yīng)對(duì)變局的草率，天真地認(rèn)為，腰部行動(dòng)、降級(jí)行為就是靈丹妙藥，就是應(yīng)對(duì)變局的最佳對(duì)策。
    　事實(shí)果真如此嗎？這里我引用《世說(shuō)新語(yǔ)》中的一個(gè)故事，借此讓大家更清晰地明白一個(gè)道理。
    　《世說(shuō)新語(yǔ)》中有一則這樣的故事，一群人行走在炎熱酷暑中，口渴難耐又沒(méi)有水喝，當(dāng)他們正陷入困境時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)路邊有一片李子樹(shù)并且上面掛滿了李子。于是他們大喜，奔向李子樹(shù)去摘李子解渴，其中只有一個(gè)人沒(méi)有過(guò)去，站在路邊看那些奔向李子樹(shù)采摘李子吃的人。其他人好生奇怪，覺(jué)得站在路邊的這個(gè)人有些傻。一會(huì)工夫只見(jiàn)那些采摘李子吃的人哭喪著臉回來(lái)了，為什么？因?yàn)槟切├钭訕?shù)上的李子酸澀難吃。這個(gè)時(shí)候采摘李子吃的人，就問(wèn)站在路邊不動(dòng)的人為什么不采摘李子吃，這個(gè)人回答說(shuō)，如果路邊的李子能吃解渴，這里的李子早被過(guò)路的人采摘完了，怎么會(huì)輪到我們吃呢？之所以上面掛滿了李子沒(méi)被采摘完，就說(shuō)明這里的李子不能吃。
    　這個(gè)故事對(duì)寄希望于通過(guò)簡(jiǎn)單地降級(jí)應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的企業(yè)會(huì)有一定的啟示，即使降級(jí)是應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的一種措施，也只能是部分酒企的措施，即使能解決也是一種暫時(shí)的應(yīng)對(duì)之策，而并非是應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的根本辦法。酒企紛紛認(rèn)為，簡(jiǎn)單地降級(jí)，美其名曰為“腰部產(chǎn)品”戰(zhàn)略就能解決生存危機(jī)，未免有些太天真了。
    　進(jìn)一步說(shuō)，應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的挑戰(zhàn)與壓力，也許新產(chǎn)品是必要、必須的手段與措施。而我們大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，過(guò)慣了順?biāo)橈L(fēng)的日子，能否具備成功推廣新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力，我們也持懷疑態(tài)度。因?yàn)椋瑢?duì)于只會(huì)從市場(chǎng)上催回款的一些“大爺式”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，又會(huì)跌落到2000年那個(gè)“賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)價(jià)格、賣(mài)政策”的時(shí)代，直接把貨壓給經(jīng)銷(xiāo)商就完事。
市場(chǎng)大于行業(yè)，
行業(yè)不能代表市場(chǎng)
    　觀點(diǎn)二：市場(chǎng)大于行業(yè)、行業(yè)不能代表市場(chǎng)。行業(yè)問(wèn)題并非普遍問(wèn)題，我們的酒企一定要明白一個(gè)道理，別人的問(wèn)題可能就是你的機(jī)會(huì)。
    　現(xiàn)在，酒企普遍陷入問(wèn)題導(dǎo)向。這種問(wèn)題導(dǎo)向的最大危害有兩個(gè)方面，一方面是陷入問(wèn)題怪圈，失去機(jī)會(huì)的眼光和思維，就會(huì)失去未來(lái)的發(fā)展；另一方面，問(wèn)題導(dǎo)向會(huì)成為一個(gè)完不成業(yè)績(jī)的擋箭牌。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，大家就會(huì)異口同聲地說(shuō)，這是行業(yè)問(wèn)題。從管理學(xué)的角度講，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)積極惰性的局面。面對(duì)目標(biāo)會(huì)喊出響亮口號(hào)而不付出行動(dòng)，月底回來(lái)匯報(bào)工作就會(huì)編故事。這種局面不得到有效解決，就會(huì)讓企業(yè)陷入“多米諾骨牌”的連鎖效應(yīng)。
    　市場(chǎng)大于行業(yè)，行業(yè)不代表市場(chǎng)的基本道理告訴我們，市場(chǎng)與行業(yè)之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系，也就是說(shuō)，行業(yè)形勢(shì)不好或者行業(yè)下行，市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)和行業(yè)一樣的運(yùn)行軌跡。即使行業(yè)下行，仍然會(huì)有市場(chǎng)出現(xiàn)上升的趨勢(shì)。同時(shí)，行業(yè)是宏觀概念，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)整體作用的結(jié)果。市場(chǎng)是微觀概念，是需求的總和。
    　隱性機(jī)會(huì)或者局部機(jī)會(huì)是成熟期行業(yè)的機(jī)會(huì)特征，而顯性機(jī)會(huì)和整體機(jī)會(huì)是成長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)特征。而行業(yè)機(jī)會(huì)對(duì)市場(chǎng)而言，并非完全是機(jī)會(huì)。同樣，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也并非完全依附于行業(yè)機(jī)會(huì)。
    　就未來(lái)的白酒市場(chǎng)而言，隱性機(jī)會(huì)和局部機(jī)會(huì)是白酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)特征。酒企一定要具備透過(guò)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力。從市場(chǎng)運(yùn)作的角度，一定要實(shí)現(xiàn)從散槍打鳥(niǎo)向精確射擊轉(zhuǎn)變，推動(dòng)局部市場(chǎng)的成長(zhǎng)也是當(dāng)前白酒企業(yè)的必經(jīng)之路。
    　同時(shí)，行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)從擴(kuò)容式的普遍增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓式的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)。因此，酒企的成長(zhǎng)方式也要發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。未來(lái)，白酒企業(yè)成長(zhǎng)的方式必須從平行增長(zhǎng)向垂直增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。因?yàn)槠叫性鲩L(zhǎng)依靠的是產(chǎn)品，市場(chǎng)及渠道的數(shù)量規(guī)模化成長(zhǎng)，而垂直增長(zhǎng)是依靠產(chǎn)品，市場(chǎng)及渠道結(jié)構(gòu)性占有率成長(zhǎng)。
    　從這個(gè)角度，也再一次印證，我們的酒企試圖通過(guò)增加產(chǎn)品，市場(chǎng)及渠道數(shù)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的思路是片面的。因此，未來(lái)酒企的成長(zhǎng)是依靠主導(dǎo)產(chǎn)品和核心渠道結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)下的市場(chǎng)份額領(lǐng)先戰(zhàn)略。可以預(yù)見(jiàn)，擠壓式增長(zhǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)的特征是拔釘子，一方面是通過(guò)市場(chǎng)份額拔釘子，沒(méi)有市場(chǎng)份額領(lǐng)先的市場(chǎng)地位作支撐，只會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得滿地找牙；另一方面是取得行業(yè)標(biāo)桿性產(chǎn)品。對(duì)于擠壓式增長(zhǎng)而言，只有通過(guò)行業(yè)性標(biāo)桿產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，才是不可攻破的，否則都是暫時(shí)的。
    　剛剛過(guò)去的黃金十年，也不是所有的企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了水漲船高，也有一部分企業(yè)水漲船沉。相比黃金十年實(shí)現(xiàn)十幾倍，甚至幾十倍超速發(fā)展的酒企而言，對(duì)于沒(méi)有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，即使再來(lái)一個(gè)黃金十年，那仍然也是別人的黃金十年。絲毫與你沒(méi)有關(guān)系。
    　而現(xiàn)在，很多企業(yè)面對(duì)變局，要么束手無(wú)策，要么悲觀消極，甚至把責(zé)任歸結(jié)到行業(yè)。我們有足夠理由相信，未來(lái)十年，仍然會(huì)有一部分酒企在戰(zhàn)略眼光的指引下，實(shí)現(xiàn)十幾倍，甚至幾十倍的增長(zhǎng)。
    　從市場(chǎng)的角度看，白酒消費(fèi)的基本面并沒(méi)有發(fā)生根本性變化，需求的基礎(chǔ)依然非常牢固。因此，對(duì)于所有的酒企而言，最應(yīng)該做的就是根據(jù)行業(yè)變化所呈現(xiàn)的新特征，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，正確判斷自身所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，圍繞機(jī)遇重構(gòu)自身的運(yùn)營(yíng)體系，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
    　再肥的草地上也都會(huì)有瘦馬。請(qǐng)酒企放棄問(wèn)題的擋箭牌，果斷地尋找機(jī)會(huì)！
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