行業進入深度調整期，龍頭企業的舉動往往具有風向標的作用與標桿意義。在經歷了2012年、2013年的調整以后，五糧液在龍頭企業中先人一步，率先調整出廠價格與市場指導價。作為“先行者”，五糧液此次價格調整引來不小爭議。不過，從業內大多數人的反應來看，五糧液此舉其實是代表了白酒行業的一次價值回歸，同時也為行業釋放了一個信號，即對于白酒企業來說，應對危機的最好辦法就是正視危機并作出符合實際的市場動作。
行業溫度計與三次行業
價格調整
此次具體調整中，五糧液普五出廠價調整為609元/瓶，建議團購價659元/瓶、終端零售價為729元/瓶（市場價格1108元/瓶）；五糧液1618出廠價調整為659元/瓶，建議團購價729元/瓶，建議終端零售價809元/瓶。
作為行業的價格標桿，普五與1618的調整必定會擠壓部分高端產品尤其是次高端產品的市場份額，未來也不排除其他酒企會跟風降價。可以說，五糧液的降價正式宣告了白酒行業進入價格脫困的模式，也宣告未來行業經過一段時間的底部徘徊，將以價格調整宣告寒冬終結。
因為，縱觀行業歷史，酒行業每一次行業調整都是一次全行業價格的整體調整。行業調整往往從價格始、從價格終。價格對于行業溫度幾乎是一種自然的指標作用，茅臺、五糧液的價格就是行業的的溫度計。
白酒行業在國家正式開啟市場化進程以來，大體有三次大的波動，這次是第三次。
第一次是在1988年，由于白酒管控價格放開，加之當時中國正是開啟市場化進程，突然到來的自由市場競爭導致白酒行業在1988年的瘋狂。1988年7月份正式放開計劃市場定價權，由于當時腐敗問題導致的社會影響乃至政局穩定因素，整個社會掀起了聲討“吃喝風”的行動。1989年，以茅臺、五糧液為代表的降價行動，幅度從300元下降至100元以下。從1989年3月份開始，茅臺每瓶零售價從208元陸續下調到183元、125元、95元。五糧液當時的價格下調到91元、74.8元、60元、45元。這一輪兇猛的降價，一直持續到1990年下半年，名酒們才穩住陣腳，白酒企業幾乎全線虧損。從1991年開始白酒行業開始恢復增長，一直達到1998年的高峰。
1998年，白酒再次進入行業調整期，茅臺價格從1998年初的312元下降到228元，降幅將近30%，其他名酒價格出現不同程度的下降。但這一次調整中五糧液價格反其道而行之逆市提價，價格首次超過茅臺，奠定白酒大王的地位。這一次行業調整同樣也是因為腐敗問題，當時整個社會掀起了“倒白運動”，同時山西假酒事件與秦池勾兌門事件也影響了社會需求，時任總理李鵬都站出來說要提倡公務用酒喝葡萄酒。兩年之后的2001年，水井坊與國窖1573的高價酒出世，同時，茅臺、五糧液價格再次回升到300元以上，此輪調整才正式宣告結束。
文章來源華夏酒報 這一次，從2012年開始，茅臺價格瘋狂飆升到2700元，五糧液價格在1500元左右，價格標桿達到了頂點，價格上漲的動力戛然而止。領導換屆與經濟增速進入中高增速期，政府反腐運動導致中高端消費需求被攔腰斬斷。借2008年4萬億之勢飆升10年的白酒行業再次進入寒冬。此次調整的價格表現是，茅臺從2000元以上終端零售價降低至1000元附近，而五糧液的終端零售價也從1500元附近降低到700元附近。
行業短中長期的消費
需求波動
行業長期看兩個指標，一是消費人口，二是消費水平。
首先從消費人口來看，當前，我國15歲以上成人約11.5億，根據2011年數據，我國15歲以上成人的人均純酒精消費量約6.566升。6.566升對應2008年的世界飲酒排名排名也不過是第86位，與歐美等發達國家的人均飲酒量相去甚遠，仍處于世界中下水平。因此，未來飲酒需求還有上升空間。
其次，從消費水平而言，白酒消費群體中的中低收入人群（月收入3000元以下）的比例在下降，中高收入者（個人月收入3000元以上）的比例逐年上升。根據調查在消費人群中，企業及公司經理人員階層與職業人群的比重有上升趨勢，隨著近年來中間階層規模逐漸擴大，白酒消費升級成為一個重要特征。因此，我們有理由相信，隨著這個龐大消費群體經濟收入和消費水平的提升還將持續拉動白酒行業的增長，這種人口年齡結構的變化趨勢必將影響白酒行業的中長期發展。
中期來看行業需求也主要以兩個指標評定，一是供需狀態，二是消費轉型。行業從高峰落到谷底，產能從1000多萬千升的高峰值需要漫長時間消化。而且過去十幾年積累下的產能絕非轉變營銷方式所能短時間消化。消費需求不可能短時間內爆發，消化產能的時間周期起碼將會持續2～3年時間。另外行業從高端精英型帶動消費的格局沒有根本變化，中端與低端消費仍在做實基礎，大眾化消費決非一夕之功，從消費基礎邏輯上講，權貴消費向大眾消費轉型也將觸發行業大調整。
短期內消費需求的驅動力將來自：一是補短板、去老存新。白酒企業轉變營銷手段，棄過去精英式營銷為未來平民型營銷，做出符合新經濟、互聯網一代以及年輕消費者話語體系的品牌與營銷方式；二是優品質、去粗取精，淘汰過去落后粗放的產銷方式，優化產品結構，打造符合新形勢下消費者的產品形態與消費場景。三是精管理、并購化生存。行業調整期期間也是行業集中度快速提升的時間窗口，行業品牌集中度仍有提升空間，企業之間進入擠壓式發展，小企業盈利狀況的惡化將為兼并收購提供機會，從而帶來中短期的消費者對于品牌產品需求的提升。
行業調整進入中場
與行業新價格格局的形成
此次調整以五糧液通知出廠價與終端指導價的“官方調整”宣告進入行業調整的“中場”。為什么這么說呢，原因是基于經濟運行的現狀及社會需求的基本面已經發生了重大變化，五糧液的價格調整也必將改變白酒行業整體的價格格局。
首先，本次價格調整的背后直接原因是國家“市場化回歸”的一系列政策舉動，包括市場起決定性基礎作用、反腐運動與三公消費等國家行政性開支縮減，這直接造成支撐白酒行業高端“頂部沖擊”的消費動力的缺失。
其次，經濟發展降速，社會化投資的減少以及房地產市場的撲朔迷離，造成商務消費這一“中間消費力量”的式微。這也直接造成了400～800之間商務消費用酒主力價位上的同比大幅度萎縮，而這直接導致五糧液的此次降價，也導致了原來據守此價格區間的白酒品牌順次下壓。100～300元價格區間的白酒成為白酒行業競爭最為激烈的領域。
第三，隨著市場化舉措的實施，激活民間投資與經濟微刺激計劃，將有力支撐100元消費價位的強勢，而幾十元的價位作為百姓消費的主流價位，形成塔基市場，總量將為保持穩定，甚至會形成上升趨勢。
白酒行業的兩條
供應鏈模式浮出水面
在行業調整期期間，在新的供需狀況下，供需失衡、供大于求的行業狀況從行業整體來講長期沒問題，短期很頭疼。
在冷環境下怎么制造熱需求，在擠壓式增長模式中究竟白酒企業將用何種模式去應對挑戰，哪一類企業將會勝出呢？在茅臺、五糧液雙峰為價格標桿的白酒行業，一線品牌的價格決定了二線品牌的產品延展空間。二線企業是此輪行業調整的最大承壓者。
作為區域龍頭品牌的三線企業，由于區域沒有一二線企業的分布廣泛，具有戰線較短的優勢，借助渠道控制優勢，可以完成靈活轉身，取得局部戰區的相對優勢。
在市場經濟下，行業利潤趨薄，競爭的關鍵回到了企業規模和經營能力上了，對中小型企業淘汰不可避免。區域小酒企，規模小，品牌力弱，人才組織能力差，過去數年在行業行情上漲的風潮中大肆擴張產能的錯誤判斷也導致其債務負擔沉重，好像爭取被兼并是其最佳選擇，同時也不免存在一部分優秀的區域性小企業，不求“大而強”獨愛“小而美”，以所在縣、市為據點，區域為王，橫向業務延展相關多元，縱向布局打通渠道鏈，在行業下行的環境下，走出一條逆勢而行的上揚路線。
因此，宏觀環境下，無論大企業，還是小企業，各自有各自的生存方式，這種生存方式從供應鏈的角度可以予以解釋：
過去，一線企業就是以其強大的品牌資產和品牌運作能力，在全國范圍內整合優質商業資源，通過這種“大品牌+大傳播+大流通”的方式構建自我，這種供應鏈的特點就是大，大到可以不尊重個體，可以不在乎一個小縣城消費者的好惡。
另一種供應鏈布局是區域性白酒企業因為品牌力受限制，因此，只能發育自身的渠道創新能力，類似于口子窖、迎駕貢等企業走出了一條渠道掌控能力強，區域市場運作能力強的道路，這種供應鏈的特點是小而強，小而靈活，一旦找到適合他的區域市場和商業土壤，他會迅速繁衍生息，滲透到終端市場的每個角落。
兩種供應鏈的運行規律與其背后的利益分配是完全不一樣的，這也預示著未來環境遭遇顛覆性變化之下，在白酒行業忐忑迷茫中，倉促地判斷誰是誰非、誰更長壽，都是蒼白的。要撥云見日，迅速透過現象看本質，回歸行業價值，找到白酒在消費者生命中的那個不可替代的位置，才是從業者孜孜以求的思考源頭。
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編輯：閆秀梅
