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從“大單品”到“亞品類”

    　如果說市場結構是“銷量大廈”的承重構造，那么產品結構就是承重構造的“鋼筋水泥”。產品結構是產品線與產品線的組合，其規劃和打造的基本原則是緊緊圍繞市場框架進行搭建。

    　一人得道，雞犬升天。在產品線建設過程中，最重要的核心則是從品類角度出發培育不同產品線的“得道產品”，我們通常稱為“聲譽產品”，聲譽產品的表現形式就是成為企業的“大單品”以及行業的“大單品”。

    　瀘州老窖的“特曲”在成為企業的“大單品”后已經成為行業的“大單品”，甚至號稱“中國白酒大王”的五糧液也不得不在2013年推出“五糧特曲”。而且，瀘州老窖還在延續在“特曲”產品線的成功，頭曲、二曲都已堪稱“得道產品”。

    　大單品成功后，必然會引來行業內競爭對手的跟進，此時的大單品就面臨著安全邊界高度的提升與鞏固。其提升與鞏固的標準可分為相對標準與絕對標準：相對標準是拉開與第二名的規模距離，即至少是第二名的2倍以上；絕對標準是該支大單品所處品類市場容量的20%以上。無論是相對標準還是絕對標準，其要求是成為大單品對應品類中銷售額最大的單品，獲得壟斷地位。

    　如何有效地開發和發展大單品，需要企業堅定不移地實施品類戰略。因為消費者的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”，消費者以自己的消費體驗和心智角度對不同產品進行區分，正如奔馳和寶馬同屬于高檔車，但從消費者的消費體驗和心智角度來說，奔馳屬于“乘坐機器”，而寶馬屬于“駕駛機器”。品類戰略正是站在消費者的角度提出產品的分類，進而為企業把握趨勢、創新亞品類、發展亞品類的經營思想。

    　中國白酒企業的生存和發展，需要從品類角度出發，以亞品類的開發和崛起為基本特征。一個成功的亞品類，則由主產品線、輔產品線、大單品、延伸產品所構成。

    　據此，我們勾勒出了中國白酒企業未來10年產品結構的相關指數（見表1）。

小酒中的亞品類：90小酒

    　美國“定位之父”里斯把品牌稱為“代表品類的名字”，把品類叫做“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對不同產品的區分。

    　品類戰略是從消費者的認知出發，尋找品類分化的機會，借助消費者心智運作規律，搶先占據心智資源，從而形成市場上的強勢品牌。品類戰略系統則是企業通過把握趨勢、創新亞品類、發展亞品類、主導品類從而建立強大品牌的思想。

    　品類戰略的四個要點包括： 開創一個新品類； 界定一個合適的對手；使用獨立的品牌；創造簡單明了的品牌口號。

90小酒亞品類的四個要點

      1.開創品類首先可以借助分化的趨勢

    　特倫蘇并沒有什么重大的發明，只是它在普通牛奶市場中分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價牛奶產品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。

    　我們在聚焦戰略中分析到要聚焦90后消費群體，“90”是90后最熟悉和最為炫耀的名詞和代號；“小酒”是一款由來已久的酒類小瓶裝產品；在“小酒”前冠以“90”定語，就開創了“90小酒”這一新品類，顛覆了“小酒”是“傳統的小瓶裝酒”的概念，打造出屬于90后的專屬酒品。

    　亞品類的開發需要界定一個合適的對手。

    　品牌競爭的核心是品類競爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。新品類上市，既然是爭奪已有品類的顧客，也就必須要有足夠的替代理由。通常與老品牌、老品類唱反調，就能取得替代位置。

    　因此，新品類的運作中必須遵循“對立原則”——市場競爭是以顧客導向為基本規則的市場游戲，是以競爭導向為營銷思想的商業戰爭。

    　2.新品類上市，首先要確定替代對象

    　王老吉起步階段，就是將所有汽水定為自己的對立對象，針對“表面清涼”推出“體內清涼”（預防上火的飲料）的對立訴求。

    　我們通過以下思考界定新品類“90小酒”的對手：“小酒”的對立面是“大瓶酒”；“90”的對立面是“老”、“大眾”、“陳規”、“普通”，甚至是“大叔”或“傳統”。因此，我們將“90小酒”的對手鎖定為“大眾大瓶酒”，我們所有的競爭策略將圍繞如何替代“大眾大瓶酒”展開。

    　3.使用獨立的品牌

    　使用獨立的品牌，有利于將該品牌與品類名稱建立關聯關系。品牌的建立目標就是讓顧客把其等同于品類名稱，提起品類就想到該品牌，提到該品牌就想到對應的品類。

 　　比如：“茅臺=醬酒”、“五糧液=五糧濃香型酒”、“汾酒=清香型酒”、“洋河=綿柔型酒”、 “國窖1573=國窖老酒”。

    　亞品類“90小酒”的品牌名稱，需要使用1個獨立的品牌，讓這個品牌最易建立和“90小酒”這一品類的關聯。

    　4.創造簡單明了的品牌口號

    　在產品日益趨于同質化的今天，如何做到讓消費者認可，使自己在同行中出類拔萃，成了令廠家頗為頭疼的事情。品牌口號就是賦予近似的產品不同的文化內涵，給消費者截然不同的感覺。

    　品牌口號是指能體現品牌理念、品牌利益和代表消費者對品牌的感知、消費動機、響應態度的宣傳用語。品牌口號一般都突文章來源華夏酒報出品牌的功能和帶給消費者的利益，具有較強的情感色彩、贊譽性和感召力，還可以對商品名稱起到解釋作用，目的是刺激消費者感知品牌定位或產品特色等，把品牌烙印在消費者腦海中。

    　百事公司推出“百事——新一代的選擇”的品牌口號，讓百事的產品緊追時尚類消費者。忠誠的百事可樂擁戴者，長年飲用一種口味的飲料，不但不感到單調，相反他們把喝百事作為一種不落后于時代的標志。

    　我們從以下角度展開品牌口號創意：體現90后注重與朋友進行交流的主流思想；體現白酒作為“情緒飲品”的基本屬性，促進朋友之間進行情感交流、表達真摯友誼的社交功能；體現90小酒作為成人第一酒的文化特色。

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編輯：閆秀梅