有一位名醫(yī)，醫(yī)術(shù)怪異高超，面對(duì)各種疑難雜癥及垂危病人，一向敢于出偏方怪方，下奇藥猛藥，而結(jié)果總是出人意料妙手回春。一天，其母親忽患重病臥床不起，該名醫(yī)卻急得像熱鍋上的螞蟻一樣團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。鄰居催促他：“快點(diǎn)開出藥方，給你母親治病！”名醫(yī)無奈地說道：“她可是我母親，我不敢隨便用藥啊！”
當(dāng)局者迷，旁觀者清。醫(yī)生往往會(huì)給別人望聞問切，自己或家人一旦生病，有時(shí)還真拿不定主意該吃什么藥。區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)行區(qū)域市場診斷陷入迷茫狀態(tài)時(shí)，不妨做做“醫(yī)生”，先給競品好好診斷一下。
“診斷競品”與“給人看病”既有診斷過程的共同點(diǎn)，更有診斷使命的不同點(diǎn)。兩者的共同點(diǎn)都是從檢查對(duì)象的癥狀入手，查找其癥狀背后的癥結(jié)并判斷其發(fā)展方向；兩者的區(qū)別在于給人看病的使命是“救死扶傷，對(duì)癥下藥，為人民服務(wù)”，而診斷競品的目的卻是“落井下石，對(duì)癥下毒，在傷口上撒鹽”，甚至是痛打“死穴”，致競爭對(duì)手于死地。
需要強(qiáng)調(diào)的是，并非任何一個(gè)人都能成為拳王泰森的對(duì)手，因此在為競品把脈以前，你必須先找準(zhǔn)誰是你真正的競爭對(duì)手。本文僅以競品的部分常見癥狀為例，剖析癥結(jié)并開列“毒方”，供大家思考借鑒。
產(chǎn)品“生育癥”
癥狀
某一區(qū)域的銷售量主要來源于一兩支產(chǎn)品，其它產(chǎn)品銷量極少。企業(yè)在該區(qū)域投放的新產(chǎn)品，要么是根本不適應(yīng)該區(qū)域的消費(fèi)需要，要么是產(chǎn)品是市場需要的，而企業(yè)及區(qū)域營銷隊(duì)伍卻不能把它成功推廣開。
案例
豫南區(qū)是南街村方便面老根據(jù)地市場，其銷量主要來自于65克×40包規(guī)格的單料包方便面。企業(yè)也多次推廣新產(chǎn)品，無奈新產(chǎn)品都有“生”無“長”。
癥結(jié)
國內(nèi)第一波發(fā)展起來的方便面企業(yè)，幾乎都衰敗在了產(chǎn)品“生育癥”上。比如華豐靠“三鮮伊面”起家，曾為全國方便面第一品牌，至今已淪落為二線品牌；熊毅武曾靠單一產(chǎn)品發(fā)展為西北伊面大王，至今已難覓蹤影；南街村靠60克×40包“北京面”紅火，曾為河南方便面業(yè)老大，至今步履維艱，已淪落為三線品牌。
這些品牌在其主體區(qū)域市場上都表現(xiàn)出了“生育癥”。一方面是“生”的功能欠缺，企業(yè)及區(qū)域缺乏“生”產(chǎn)品的策劃技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)缺乏準(zhǔn)確的定位，產(chǎn)品競爭力“先天性不足”；另一方面“育”的功能不足，企業(yè)及區(qū)域缺乏新產(chǎn)品推廣能力，甚至是新產(chǎn)品還沒有擺在終端，企業(yè)及區(qū)域營銷隊(duì)伍就將新產(chǎn)品扼殺在了搖籃里。
毒方
（1）在該區(qū)域避開生產(chǎn)或暫不主推與競品類同的產(chǎn)品。
（2）進(jìn)行區(qū)域市場消費(fèi)調(diào)研，大力開發(fā)并推廣迎合本區(qū)域消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品。比如，隨著人們消費(fèi)水平的提高，豫南區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體希望吃到多料包更好口味的方便面，于是國華公司先后開發(fā)并主打70×40包的雙料包方便面、105克四包料的方便面，順應(yīng)了市場需要，在局部市場銷量已超過了南街村。
（3）在企業(yè)通過差異化產(chǎn)品占領(lǐng)了市場制高點(diǎn)后，可以回過頭來生產(chǎn)和競品同質(zhì)化的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不求利潤，與對(duì)手比拼的是價(jià)格和促銷。
網(wǎng)絡(luò)“偏癱癥”
癥狀
有一部分區(qū)域市場，盡管企業(yè)投入了很大的資源和努力，但是市場始終處于薄弱，甚至是大片空白的狀態(tài)。還有一部分區(qū)域市場，雖然花了很大的心血建立起來一些不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，但是一段時(shí)間過后，一部分通路上的銷量越來越小，網(wǎng)絡(luò)處于“萎縮”和“偏癱”狀態(tài)。
案例
某白酒企業(yè)進(jìn)入河南市場，并把河南作為公司主打區(qū)域市場。經(jīng)過一段努力，先后在鄭州、南陽、周口等地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，構(gòu)建了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，但是在開封、商丘、許昌等地區(qū)都沒有什么發(fā)展。兩年后，其南陽、周口等部分網(wǎng)絡(luò)月銷量開始下滑，整個(gè)河南區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出“偏癱”之勢。
癥結(jié)
文章來源華夏酒報(bào) 網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是一個(gè)“綱舉目張”的過程。區(qū)域市場的運(yùn)作，首先必須要有“核心市場”，分步驟推進(jìn)。盲目的全面啟動(dòng)市場，必然造成一部分市場“夾生”，并導(dǎo)致這些夾生市場的通路“癱瘓”；在成功啟動(dòng)的市場，不能有效地消滅“空白點(diǎn)”，提升“薄弱點(diǎn)”，又會(huì)導(dǎo)致競爭對(duì)手在這些沒有引起注意的地點(diǎn)，獲得生存和壯大，最終對(duì)自己構(gòu)成嚴(yán)重的威脅，并導(dǎo)致在這類市場出現(xiàn)一部分的通路“癱瘓”。
毒方
（1）在競爭對(duì)手四面出擊時(shí)，不要和競爭對(duì)手進(jìn)行全面的對(duì)抗，而選擇其人、財(cái)、物綜合資源不強(qiáng)勢、機(jī)會(huì)不成熟的市場，重點(diǎn)打擊，在進(jìn)一步分散競爭對(duì)手精力和資源的同時(shí)，瓦解競爭對(duì)手的全盤計(jì)劃。
（2）在競爭對(duì)手網(wǎng)絡(luò)較好的市場內(nèi)，不要寄希望于一舉打敗競爭對(duì)手，要從產(chǎn)品區(qū)隔、區(qū)域聚焦、促銷差異化等方面入手，先集中精力操作競爭對(duì)手相對(duì)薄弱的一個(gè)區(qū)域。
（3）在這個(gè)薄弱區(qū)域內(nèi)，同樣要善于從其空白點(diǎn)、薄弱點(diǎn)、危機(jī)點(diǎn)做培育做突破，一點(diǎn)一點(diǎn)地養(yǎng)大自己，并在這個(gè)片區(qū)內(nèi)率先戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。然后，參照在該片區(qū)總結(jié)出的操作模式，抽調(diào)出一只新隊(duì)伍啟動(dòng)下一個(gè)片區(qū)。
月底“消化癥” 癥狀
區(qū)域每月最后一周內(nèi)的出貨量，是該區(qū)域當(dāng)月銷量的50%左右。每月月底時(shí)，經(jīng)銷商的倉庫就不得不“爆吃一頓”，導(dǎo)致區(qū)域市場月底出現(xiàn)“消化癥”。
案例
某飼料企業(yè)皖北區(qū)，區(qū)域經(jīng)理每逢當(dāng)月20日，一看當(dāng)月銷量還沒完成50%，就開始向上級(jí)“訴苦”，要政策；要來促銷費(fèi)用后，就開始向經(jīng)銷商“報(bào)喜”，緊接著再向業(yè)務(wù)員“舉鞭”。如此下來，每月月底幾天都能“壓”下一半的目標(biāo)量。
癥結(jié)
區(qū)域業(yè)務(wù)人員尚停留在“銷量移庫”階段。企業(yè)也沒有引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員明白做“毛銷量”與做“凈銷量”對(duì)區(qū)域市場運(yùn)作的差距與意義。當(dāng)前不少白酒企業(yè)，把營銷停留在“產(chǎn)品從企業(yè)到經(jīng)銷商手中換回貨幣”的過程，倉庫出貨量是“毛銷量”，終端出貨量才是“凈銷量”。做“毛銷量”，是“營銷半程化”的典型表現(xiàn)，都有可能導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“虛假銷量”，甚至是“有害銷量”。
毒方
（1）在每月的后10天內(nèi)，也就是說在競爭對(duì)手正在為完成目標(biāo)而壓貨時(shí)，企業(yè)堅(jiān)決不向自己的經(jīng)銷商壓一分貨。
（2）企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核，在第一個(gè)階段實(shí)行以經(jīng)銷商每月的出貨量為指標(biāo)，而不再以經(jīng)銷商每月的進(jìn)貨量為考核指標(biāo)，只有業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商把貨賣出去，經(jīng)銷商才能源源不斷進(jìn)廠家的貨；在第一個(gè)階段實(shí)施順利后，企業(yè)可以此法向經(jīng)銷商的下一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行復(fù)制，最終推動(dòng)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行全程化營銷。
（3）在每月的后10天內(nèi)，針對(duì)競爭對(duì)手的二級(jí)客戶展開促銷活動(dòng)，吸引競爭對(duì)手的二級(jí)客戶大量吃進(jìn)我們的產(chǎn)品，以使競品客戶月底壓貨后下月更加難以“消化”。
市場競爭的過程，最終是競爭對(duì)手間你死我活的過程。因此，針對(duì)競品區(qū)域市場開出的“毒方”，恰恰就是企業(yè)及區(qū)域市場營銷運(yùn)作的獨(dú)特“藥方”。
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編輯：閆秀梅
