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   　8月3日16時30分，云南省魯甸縣發生6.5級地震，這是14年來云南遭遇的最強震災。天災面前，國人心系災區同胞之外，也將關注的目光投注在了那些積極馳援災區，以大手筆給予災區援助的極具社會責任感的企業，這其中，快消品與酒類行業扮演著重要角色。

    　實際上，2008年的汶川大地震，一大批責任企業以自身的行動塑造了良好的對外形象，不僅如此，他們還收獲了與付出成正比的結果。這種作為的背后，是企業愛心營銷的成功運用。

行動是第一位的

    　在本次魯甸地震之后，除了政府的各種救災措施之外，民間企業的自發行動成為最大的亮點，而快消企業、酒類企業在其中又成為焦點。

    　茅臺集團的大手筆令業界稱道——8月6日，從云南魯甸地震災區基金會救災協調指揮部傳出，貴州茅臺集團緊急向中國青少年發展基金會捐款500萬元，用于云南魯甸地震災區臨時性抗震希望小學和永久性希望小學的建設。

    　而另一巨頭五糧液集團，在獲悉災情后快速反應，立即籌措救災急用物資，組織車隊向災區運送。

    　8月4日，五糧液首批車隊從四川宜賓出發馳援云南魯甸地震災區，運載首批價值400萬元的救災物資運往災區。據悉，首批出發的15車救災物資，主要為藥品、飲用水、棉被、食品等。五糧液股份有限公司總經理陳林表示，支持魯甸地震災區抗震救災，五糧液公司責無旁貸。

    　酒類行業另一巨頭勁牌公司同樣不甘于人后，8月4日15時50分，湖北勁牌有限公司向地震災區捐款100萬元人民幣，后期將視災情進行追加。

    　實際上，除了酒類企業之外，諸多國內國外快消品巨頭也都有所行動：

    　云南魯甸地震后一小時內，可口可樂立即啟動“凈水24小時”應急救援機制，攜手壹基金，將首批捐助給災區的72000瓶冰露水送達震中魯甸縣，另外的48000瓶冰露水送往巧家縣災區。

    　而加多寶的反應同樣迅速，在地震當晚即聯合中國扶貧基金會人道救援網絡，調集第一批200頂救災帳篷奔赴災區，其后再次調集救災帳篷550頂。加多寶集團后來再次通過中國扶貧基金會，向魯甸災區捐贈2000箱加多寶涼茶和2000箱昆侖山礦泉水，以緩解災區用水不足的狀況。

    　8月4日中午，杭州娃哈哈集團云南分公司在地震后，緊急調運20萬瓶富氧水和25萬瓶紅飄純凈水第一時間運到災區。

    　截至8月11日，康師傅已有兩批物資運抵災區，包括第一批1000箱康師傅礦物質水、1000箱方便面；第二批包括2000箱康師傅方便面，2000箱康師傅礦物質水，2000箱百事可樂冰純水。
    　此外，其它諸多快消品企業與酒類企業也都挺身而出，為災區貢獻力量。

    　“這樣的行動，可視為負責任的企業，也可以看做是企業愛心營銷、慈善營銷的一部分。”營銷專家田震認為，盡管將這種肩負社會責任的行為歸結為營銷，會引發爭議，甚至會有對企業行為背后圖謀的質疑，但是毫無疑問，在關鍵時刻挺身而出，對企業都是一個加分項。

    　相比之下，2008年汶川地震中諸多快消企業、酒類企業的表現猶如在昨天一樣，而其中的慈善典范顯然也獲得了更多回報——無論是從企業形象、品牌形象上還是從后期銷售的銳增上來講。

    　2008年5月18日晚，中央電視臺舉辦的“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，王老吉以一億元人民幣的額度，成為當晚國內單筆最高捐款方。

    　這樣大手筆慈善舉動很快引發巨大反響——“王老吉，你夠狠！捐一個億！為了‘整治’這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”。一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子出現于網絡，并引發了諸多消費者的回應，據稱，此后王老吉的銷售額直線上升，在北方市場的低迷狀況同時大為改善。

    　這樣的狀況同樣出現在酒類企業身上，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一線巨頭在那場災難中同樣表現出眾，以大手筆付出愛心，贏得了消費者的尊重。

    　“若我們將這個定義為營銷，愛心營銷，那么行動永遠是第一位的。”田震表示，不管消費者對此有沒有爭議，但是當企業真金白銀付出愛心的時候，它的企業形象無疑會得到提升。

愛心營銷是系統工程

    　不論初衷如何，當企業在突發災難面前挺身而出的時候，無疑是會收獲良好的外在形象。這種行為引發了企業與行業人士的關注。

    　實際上，在業界人士看來，類似于王老吉這樣典型的例子雖然不多，但是若企業一心撲在公益與慈善事業上，將愛心營銷與慈善營銷當作一個長效事業來經營，必定可以收獲更多。
    　田震就認為，從王老吉的例子可以看出，在企業付出巨額愛心捐贈的同時，它也收獲到了巨額的經濟效益。“企業不可能只顧及自身利益而忽視長遠的社會效益，也不能不顧及企業現狀而盲目回報社會。”

    　除了直接的經濟效益之外，品牌形象的提升，消費者觀感的提升被認為是愛心營銷所能帶來的直接成效。

    　“投身公益事業慈善事業，不只可以增加企業的曝光度，而且可以讓企業獲得更好的社會形象，并在消費者心中與美好的印象形成關聯。”田震說，國外企業與企業家的慈善行為已經形成常態，而在國內，更多體現出是一種自發行為，遠遠未曾達到常態化塑造的狀況。

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編輯：趙果