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　　關(guān)于移動互聯(lián)營銷，大多數(shù)酒企現(xiàn)在的感覺都是“不明覺厲”。因為覺厲，所以都要做，怕自己趕不上趟，錯過了又一波大勢；因為不明，所以不知道應(yīng)該怎么做，在內(nèi)心深處，也許還藏著不相信和害怕。不相信移動互聯(lián)營銷有一天會和傳統(tǒng)B2C商業(yè)模式分庭抗禮，害怕移動互聯(lián)沒增什么量，卻把經(jīng)銷商給得罪了，存量減少了！
    　移動互聯(lián)發(fā)展到今天，其本質(zhì)是生產(chǎn)工具的大發(fā)展拉升了生產(chǎn)力水平，在這樣的情況下，需要重新組織生產(chǎn)關(guān)系了。
    　生產(chǎn)關(guān)系，其實就是我們經(jīng)常說的商業(yè)模式。傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)欠缺的不是簡單的工具和方法，而是互聯(lián)網(wǎng)思維。用另一句話說，移動互聯(lián)是沉淀用戶的絕佳方式，是商業(yè)模式設(shè)計的一個必要環(huán)節(jié)。
    　移動互聯(lián)與傳統(tǒng)的B2C電商是有著本質(zhì)區(qū)別，它不光是在建立開發(fā)區(qū)，更是幫助酒企進(jìn)行老城區(qū)的系統(tǒng)改造與提升。要談移動互聯(lián)怎么做，首先要談移動互聯(lián)到底是什么？能做什么？
移動互聯(lián)是低成本工具
    　在酒水行業(yè)的上下游合作關(guān)系中，按照互聯(lián)網(wǎng)的思路進(jìn)行劃分，最強(qiáng)勢或者是最有價值的應(yīng)該是終端，其次是經(jīng)銷商。酒企作為渠道最上游，沒有強(qiáng)大的品牌力支持，往往是最弱勢和最被動的。
    　業(yè)內(nèi)人士總結(jié)得好，誰離消費(fèi)者最近，誰就最牛！過去，除了用巨額費(fèi)用打廣告之外，企業(yè)沒有任何渠道和工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而且即使打了廣告，也只能做到單向溝通。而移動互聯(lián)就是這樣一個工具，不僅能讓企業(yè)與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而互動，還能通過有效的組織，讓消費(fèi)者與企業(yè)，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，產(chǎn)生信任，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生感情，形成社區(qū)。企業(yè)通過這樣的一輪沉淀，把它的核心消費(fèi)者牢牢抓在手里。
    　更重要的是，這樣的一個快速有效的工具，其實非常便宜，是真正的低成本工具。
    　把消費(fèi)者牢牢抓在手里后怎么變現(xiàn)？怎么產(chǎn)生銷量？
    　一、通過消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖參與研發(fā)，并把參與研發(fā)的過程在整個消費(fèi)者社區(qū)公開透明地宣傳，從而打造線上+線上一體化的“社群化產(chǎn)品”，通過線上銷售和直銷，直接產(chǎn)生基于消費(fèi)者流量的銷量。這就是我們總結(jié)出來的社區(qū)化+C2B模式。
    　二、把消費(fèi)者流量反哺給傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商和終端，教會經(jīng)銷商和終端利用移動互聯(lián)工具實現(xiàn)銷售，這就是我們所說的以消費(fèi)者沉淀為前提的O2O。
    　通過梳理這樣的程序，可以很清晰地了解了移動互聯(lián)的功能和價值：
    　低成本傳播價值。
    　消費(fèi)者互動價值。
    　產(chǎn)品研發(fā)價值。
    　線下終端管理價值。
移動互聯(lián)不僅僅是微信
    　很多人認(rèn)為，移動互聯(lián)就是微信公眾賬號，企業(yè)申請一個，找兩三個大學(xué)生就可以運(yùn)營起來，事實上，要真正承載上述我們所說的功能的移動互聯(lián)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止那么簡單。
    　和君咨詢獨(dú)創(chuàng)的“三平臺多賬號一個大數(shù)據(jù)后臺”的移動互聯(lián)系統(tǒng)，在東北某個區(qū)域性酒企進(jìn)行深入實踐，做到了社區(qū)化、C2B、O2O共同著力，引爆市場的效果。
    　消費(fèi)者組織平臺：
    　以微信平臺為主，微博和其他社會化媒體為輔助。案例實踐中，區(qū)域市場（縣級）兩個月內(nèi)達(dá)到數(shù)萬的關(guān)注量，通過運(yùn)營和互動達(dá)到50%以上的活躍程度，沉淀線下社會化組織十余個。隨著運(yùn)營的時長和內(nèi)容的持續(xù)互動，消費(fèi)者群體會加速增長，依靠海量的消費(fèi)者互動與數(shù)據(jù)積累，不但為企業(yè)沉淀了大量的核心消費(fèi)群，更重要的是為企業(yè)開發(fā)出了一塊重要的“銷售土壤”。
    　終端組織平臺：
    　微信公眾平臺為主，微信客服號為輔。在實際的案例運(yùn)營中，終端組織平臺在消費(fèi)者運(yùn)營平臺上線兩個月后正式啟動，通過幫助店老板獲取消費(fèi)者，構(gòu)建可持續(xù)動銷的消費(fèi)者市場為商業(yè)籌碼，快速組織終端，讓企業(yè)將消費(fèi)用戶私有化的同時，也開放成為終端店的忠實客戶。如此一來，消費(fèi)者平臺與終端平臺在智能終端的環(huán)境下，可持續(xù)互動，互為流量端口，互為服務(wù)載體。
    　通過和君咨詢一個月的運(yùn)營，區(qū)域市場內(nèi)有300家終端進(jìn)入平臺，其中有100家優(yōu)質(zhì)終端獲得消費(fèi)者平臺分發(fā)的商戶附近的消費(fèi)者流量，形成線上互動引流線下經(jīng)營銷售的O2O模式。其核心價值有二：一是在與消費(fèi)者深度互動的情況下，充分發(fā)揮既有線下終端資源，從而有效實現(xiàn)“關(guān)系向交易”的轉(zhuǎn)變；二是深度服務(wù)終端客戶，以終端客戶為“基點(diǎn)”從而深度服務(wù)消費(fèi)者，最終將終端店發(fā)育成為消費(fèi)者社群的組織端口。
    　意見領(lǐng)袖組織平臺：
    　海量消費(fèi)者的運(yùn)營需要更多的人來進(jìn)行互動與運(yùn)營，企業(yè)的組織能力是無法匹配的，而互聯(lián)網(wǎng)的核心價值是“大家?guī)椭蠹摇保虼?，和君咨詢將線上互動和交流較為活躍的用戶進(jìn)行組織，將他們發(fā)展成為該帳號平臺的群主與組織者，由他們進(jìn)行活動發(fā)起和內(nèi)部自組織管理，由企業(yè)進(jìn)行相關(guān)資源支持和利益分配。這樣既解決了本身企業(yè)組織資源的問題，同時也充分調(diào)動了消費(fèi)者自身的價值體現(xiàn)。
    　多賬號：
    　按照區(qū)域大小，建立數(shù)十個至幾百個客服號，這些賬號歸屬企業(yè)，但由企業(yè)內(nèi)外的各種身份的推廣銷售人員維護(hù)經(jīng)營，獲得收益，這些賬號接受企業(yè)消費(fèi)者組織平臺上分發(fā)的消費(fèi)者流量，從而保證客服號的有效銷售和有效消費(fèi)者數(shù)量。這些賬號的運(yùn)營由企業(yè)內(nèi)部的客服人員、業(yè)務(wù)人員、企業(yè)外部的意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者自組織的意見領(lǐng)袖及相關(guān)人員構(gòu)成。這樣的價值，一方面將社會化的散點(diǎn)需求進(jìn)行合力釋放，獲取更多的銷售端口；另一方面，將消費(fèi)者平臺的“粘性與信任”快速轉(zhuǎn)化為“實際交易”。通過這種方式，讓更多的人可以在消費(fèi)者平臺上獲取實際收益，讓更多的人愿意為平臺貢獻(xiàn)價值，充分實現(xiàn)“人人都是推廣員，人人都是經(jīng)銷商”的人聯(lián)文章來源華夏酒報網(wǎng)模式。
    　大數(shù)據(jù)的后臺：
    　三大平臺與多帳號的管理，最終將線上線下沉淀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)通過技術(shù)手段，在大客服后臺進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)管理，從而為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)、銷售、促銷等決策提供重要的數(shù)據(jù)支持和行為分析。
移動互聯(lián)需要什么樣的人
    　在實踐中，我們應(yīng)用的組織架構(gòu)如下：
    　比起具體事務(wù)性工作的管理，項目負(fù)責(zé)人更重要的事是與企業(yè)現(xiàn)有的組織對接，整合各種資源，在企業(yè)范圍內(nèi)推廣移動互聯(lián)觀念和技能，以及對移動互聯(lián)項目的方向、調(diào)性和節(jié)奏的正確把控。因此，在人選的選擇上，建議企業(yè)可選擇有激情的老將，在理念上對移動互聯(lián)營銷有充分的理解和認(rèn)知，與企業(yè)戰(zhàn)略保持高度一致，同時因為是老將，又能夠通過很多非官方的方式整合企業(yè)內(nèi)部資源，推動項目前進(jìn)。
    　移動互聯(lián)的運(yùn)營在組織上需要匹配的人才與以往的傳統(tǒng)銷售人才有很大區(qū)別，很多在原來傳統(tǒng)模式的工作崗位上表現(xiàn)非常優(yōu)秀的員工，在移動互聯(lián)的崗位上卻非常吃力，尤其是內(nèi)容編輯和客戶服務(wù)這兩個崗位，需要高感性能力的年輕人。直白的說，要非常敏感，完全知道我們的消費(fèi)者在想什么，需要什么。溝通的方式與獲取信息的方式需要更加互聯(lián)網(wǎng)化，更加友好化。
    　活動策劃則需要對傳統(tǒng)推廣和移動互聯(lián)都比較了解并且富有創(chuàng)新精神的員工，因為每一次線上和線下的活動組織都要圍繞著“有趣味、有互動”來展開，而往往移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售就是從一個個小活動中獲得的，也同樣關(guān)乎到用戶體驗的優(yōu)劣。因此，此類人員非常重要，需要對其進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)與輔導(dǎo)，方能勝任。
    　地面推廣人員則建議企業(yè)可以從原有的銷售隊伍和市場隊伍中甑選靈活度夠有責(zé)任心的員工，從而保證市場的快速推進(jìn)。
    　在移動互聯(lián)環(huán)境下，組織理念有著不小的差別，其核心是經(jīng)營生態(tài)發(fā)生了改變——從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營消費(fèi)者。因此，傳統(tǒng)酒企在移動互聯(lián)的新組織中要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)公司的組織生態(tài)，結(jié)構(gòu)更扁平，氛圍更平等，決策更迅速，充分發(fā)揮每一個員工的創(chuàng)意性與責(zé)任性，從而形成高效的、具有創(chuàng)意能力的服務(wù)性組織。
    　這一輪的商業(yè)調(diào)整具有革命性，這次革命是絕對意義上的“工具化”升級帶來的生活方式的革命，工業(yè)時代即將過去，信息時代馬上到來，所有的經(jīng)驗都有可能失效，我們能做的就是盡快調(diào)整步伐，調(diào)整經(jīng)營方向，用“迭代”的思維去抗衡“迭代”，用“互聯(lián)網(wǎng)+實業(yè)資源”的方式去對抗“純粹互聯(lián)網(wǎng)”。
    　對于酒水行業(yè)的企業(yè)家而言，看準(zhǔn)一個趨勢比什么都重要，移動互聯(lián)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造已經(jīng)是大勢所趨，不容置疑，傳統(tǒng)酒企的互聯(lián)網(wǎng)化改造已經(jīng)開始，“社區(qū)化+C2B”未來大有可為。（作者系和君咨詢互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部合伙人 、高級咨詢師）
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