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北京圣雄品牌策劃公司策劃總監 鄒凌遠

　勁酒、江小白等產品快消化的市場操作帶來的成功，與“寒意陣陣”的白酒市場氛圍形成了鮮明的對比，并成為酒企轉型中學習的樣本之一。由此，白酒企業更為重視快消化，希望渡過高壓期。
　然而，筆者始終認為，白酒快消化是空談，根本不可行。
　行業內一提到白酒快消化，必然落到三方面的核心問題——價格、渠道、管理。在策略上借鑒快消品打法，首先是價格要平民化，其次是渠道要進行深耕，最后是提升銷售管理。
　而所謂快消品，最容易讓人理解的就是日常消費品，依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。它可以做到即買即用，且有三個非常鮮明的特征：一是便利性，消費者可以習慣性地就近購買；二是視覺化，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；三是忠誠度低，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。
　這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是簡單、迅速、沖動、感性，不會考慮太多的價格、品質等因素。而這是白酒產品不符合的。白酒快消化不可行的根本原因在于以下三方面：
　從產品屬性上來說，白酒產品不是一種大眾會即買即喝的日常消費品，這種情況只能出現在聚餐的時候，這不是時常。而且對于白酒購買，消費者會進行價格、品質、品牌等多方面的比較，最終才會做出購買決定。加之，原本白酒產品就不適合獨飲，獨飲會讓使用周期更長。
　從消費上來說，白酒產品的消費人群其實兩頭大中間小，一類是喜歡喝的人，另一類是能不喝就不喝的人，其中還包括根本就不會喝的。在以往的消費購買中，大眾形成了一種根深蒂固的理性購買，一般文章來源華夏酒報人不會隨意，而且都帶有目的性。同時，不同香型的白酒有不同的忠實消費群體，且不同的品牌也有忠實的消費群體，這就形成了國內白酒消費市場鮮明的區域特征，它不能像快消品一樣通吃所有人群。
　渠道上來說，白酒傳統渠道有商超、賣場、KA連鎖、名煙名酒店、餐飲店；新興渠道有專賣店、電商、團購、定制等方式。銷售體系可謂是十分健全，這跟快消品基本沒有分別。從渠道廣度上來說已經是無孔不入，甚至在渠道深度上，我們也不難發現，但凡是有社區小便利店，或是小餐飲店，都能看到白酒產品，銷售網點可謂是星羅棋布。特別是在渠道的運作上，白酒行業的銷售模式更是挖得透徹，快消品都難以比擬。白酒產品的重點不是怎么去做得更深，而是怎么將終端的展示轉化為購買。
　面對政策造成的嚴峻局面，如果白酒行業本身都難以解決問題，那么快消品行業更不可能做到。對于當前白酒企業來說，最重要的不是去模仿誰，而是靜靜等待。倘若非要學習快消品，核心在于學習它對市場的反應速度，以及對終端店的維系。