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實戰派營銷專家 劉杰

　很多企業的關注點只放在了促銷的前期準備和促銷的執行過程上，對于促銷活動結束后的總結卻關注不夠。一檔促銷活動結束后，有沒有達到預期的效果、投入產出比如何、執行的過程中有哪些不足，很少有企業去做細致深入的分析，而是匆匆忙忙又開始了下一檔促銷活動。
　企業只有對每一檔的促銷活動做深入細致的分析，才能有效提升促銷活動的水平。那么該如何做促銷活動的總結分析？
　首先是促銷活動的目的是否達到？
　一檔促銷活動總的來說，無非有以下幾個目的：推廣品牌、提升銷量、打擊競品、提升終端客情。舉例而言，本來目的是為了打擊競品，如果沒能實現這一目的，即使促銷活動期間銷量有了一定的提升，那么也是不成功的。
　其次是促銷活動的基本要求是否達標？ 具體而言，有如下幾個方面的分析維度：
　促銷品項銷量是否達標？促銷有時只針對一個品項，有時針對好幾個品項，針對一個品項的分析相對容易，針對多個品項的分析則相對復雜一些。舉例而言，Y企業針對旗下的三類產品同時開展滿100元送價值20元禮品的促銷活動，目的是為了提升產品銷量，企業也分別制定了總的銷量目標和不同促銷品項的銷量目標。針對這檔促銷活動的總結分析就不能單單只看總銷量是否實現，而要進一步分析各項產品的銷量目標是否都實現了，即使總銷量目標實現了，但其中兩個品項的銷量目標差距較大，那么該檔促銷活動的效果也是大打折扣的。
　陳列要求是否達標？企業在促銷活動開始前一般也都會制定詳細的終端陳列規劃與要求，但實際執行的過程中，陳列要求是否達標？為什么沒達標？這些問題都要給予足夠的關注，畢竟1平米地堆的陳列效果和4平米地堆的陳列效果相差甚遠。
　執行門店數量要求是否達標？終端促銷活動的開展往往要在若干終端門店同時進行，企業在促銷活動開始之前也會確定終端門店的數量要求。促銷結束后，我們也要分析實際執行的門店數量是否達到了預期的目標，并找出差距的原因。
　投入產出比是否合理？ 終端促銷活動的計劃與實施是需要企業投入一定資源的，而在實際的執行過程中，企業往往容易忽視對投入產出比的分析與把握。很多時候，一檔文章來源華夏酒報促銷活動看似實現了銷量目標但費用投入卻嚴重偏高，甚至會出現投入的費用大于實際銷量的情況。當然，我們在分析投入產出比的時候也要結合促銷的主要目的進行，如果主要目的是為了推廣品牌或提升終端客情關系，就不能僅僅只考量銷量而要看最終實際促銷利益的獲取情況。
　促銷員的素質是否達標？促銷人員的形象、促銷話術、促銷技巧都在很大程度上影響著實際銷量的達成。因此，針對促銷員的環節我們也要給予足夠關注，對于話術、技巧不達標的促銷人員要給予針對性的培訓，從而提升在下一檔促銷活動中的表現水平。
　只有分析總結每一檔促銷活動的不足，找出結果與計劃之間差距的原因，才能有效提升企業終端促銷活動的整體水平，促銷活動目的的到達率才會逐步提升。