用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝起來的手機(jī)小米，成了很多酒企業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)的榜樣。
做酒行業(yè)的“小米”，這似乎成了很多企業(yè)在整個(gè)行業(yè)調(diào)整期內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆襲的口號(hào)。
2014年3月5日，在豐聯(lián)集團(tuán)文王事業(yè)部2013年會(huì)上，一款名為“小米功夫”的新產(chǎn)品在內(nèi)部亮相，文王方面表示，這是一款改變傳統(tǒng)白酒觀念的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。
5月19日，世界杯征戰(zhàn)前夕，在酒仙網(wǎng)全球首發(fā)的厚工坊“世界杯型男”系列白酒，超過百萬用戶預(yù)約，限量提供的16萬瓶酒，短短半天內(nèi)全部售罄，成為一款真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)白酒。
嘗到甜頭的酒仙網(wǎng)顯然明白“小米式白酒”瞬間爆發(fā)的能量，郝鴻峰學(xué)習(xí)雷軍要打造“酒行業(yè)小米”的初衷不改，很快在8月26日，酒仙網(wǎng)聯(lián)
文章來源華夏酒報(bào)合瀘州老窖推出的“三人炫”又絢麗上市。
“對(duì)于白酒行業(yè)，‘三人炫’是顛覆式的，開啟了白酒行業(yè)以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的新紀(jì)元，”在郝鴻峰看來，“傳統(tǒng)白酒行業(yè)‘端著’的品牌思維和產(chǎn)品模式已經(jīng)無法滿足新消費(fèi)主體的需求，對(duì)于新興消費(fèi)群體，只有像小米一樣全方位超越期待，才能形成尖叫。”
“小米”新思維
為了研究小米手機(jī)的模式，之前只用三星手機(jī)的郝鴻峰特意去買了兩部小米手機(jī)。
“第一部我自己用，第二部給我們公司產(chǎn)品研發(fā)部門用，讓他們看一看究竟小米和三星有什么區(qū)別。”和研發(fā)部門同事研究之后，郝鴻峰覺得，如果把商標(biāo)全部抹去的話，僅憑外觀大家會(huì)覺得小米的價(jià)格應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星，但是，實(shí)際上小米的價(jià)格僅僅是三星的一半，顯然，做電子產(chǎn)品的利潤(rùn)率要比白酒行業(yè)遜色很多。
“當(dāng)天下午，我拿著手機(jī)發(fā)呆，我在思考，我們?cè)趺床拍軇?chuàng)造一個(gè)酒類行業(yè)的小米出來？”郝鴻峰后來才發(fā)現(xiàn)，酒類行業(yè)缺的不是像小米一樣精細(xì)的產(chǎn)品，而是像小米那樣獲取利潤(rùn)的思維。
準(zhǔn)確地說，酒行業(yè)需要一場(chǎng)“思維的革命”。
小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)表示，互聯(lián)網(wǎng)要抓住三個(gè)特點(diǎn)，一是海量，二是單品，三是微利。小米如果要做酒就做三個(gè)“一”：只做一款酒、每瓶只賺一塊錢、賣一億瓶。
“黎萬強(qiáng)先生的話與我們的想法不謀而合，但事實(shí)上我們?cè)?年前就開始籌備做白酒中的小米了。”在型男系列產(chǎn)品創(chuàng)意小組執(zhí)行組長(zhǎng)、厚工坊酒業(yè)母公司五葉神品牌集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理包軍看來，不同的行業(yè)有不同的商業(yè)模式與產(chǎn)品特點(diǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)的思維與工具是相通的。
同樣，在利用互聯(lián)網(wǎng)思維來推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的還有來自安徽的文王酒業(yè)。
入主聯(lián)想集團(tuán)之后，文王在今年年初推出了一款足夠吸引消費(fèi)者眼球的“小米功夫”小酒，身為一款新概念產(chǎn)品，“小米功夫”追求真實(shí)的白酒本質(zhì)，以文王貢酒的品質(zhì)口碑保證酒體自釀至精，包裝卻獨(dú)特至簡(jiǎn)，符合當(dāng)下環(huán)保潮流。
和產(chǎn)品一起發(fā)生變革的還有“小米功夫”帶來的新白酒觀念：它讓廠商聽消費(fèi)者的，讓包裝是性格而不再是價(jià)格；讓自己喝比為別人喝更重要；讓小酌更有品質(zhì)。
從某種意義上來說，小米手機(jī)帶給酒行業(yè)的并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)制而是思維的變化——從遠(yuǎn)離消費(fèi)者到親近消費(fèi)者的變化，從傳統(tǒng)渠道到平臺(tái)供應(yīng)鏈的變化，從產(chǎn)品多元化到聚焦單品的變化。
另外，還有一點(diǎn)，就是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域內(nèi)，品牌的推廣手段也發(fā)生了改變，過去的品牌是企業(yè)強(qiáng)加給消費(fèi)者的、自說自夸的品牌，今后的品牌是消費(fèi)者在參與和互動(dòng)中自然產(chǎn)生好感并極力向朋友圈推薦的品牌。
讓消費(fèi)者參與
以往的酒類產(chǎn)品注重客戶體驗(yàn)嗎？沒有。之前的手機(jī)關(guān)注消費(fèi)者需求嗎？很少，至少在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，一切的手機(jī)產(chǎn)品也很傳統(tǒng)很中規(guī)中矩。
很快，小米手機(jī)出現(xiàn)了，有觀點(diǎn)認(rèn)為其是“用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則”，僅僅是三年時(shí)間就把市值做到了300億元，這種成長(zhǎng)速度確實(shí)亮瞎了很多老牌手機(jī)制造企業(yè)的雙眼，也讓酒行業(yè)那些深耕市場(chǎng)幾十年銷售額依舊徘徊在10億元左右的企業(yè)情何以堪？
問題的關(guān)鍵在于，你的產(chǎn)品是否有吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的“引爆點(diǎn)”，是否有足夠的誘惑力吸引消費(fèi)者購(gòu)買，并幫助進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣。
酒業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，酒企等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是靠信息不對(duì)稱掙錢，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是靠打破信息不對(duì)稱掙錢，“兩種思維天生有矛盾，但又有共同點(diǎn)：滿足消費(fèi)者需求。前者是靠消費(fèi)者自己掏錢，是產(chǎn)品思維；后者是靠賣消費(fèi)者注意力掙錢，是平臺(tái)思維，而當(dāng)下最時(shí)髦的O2O的提法，正是產(chǎn)品和平臺(tái)的融合。”
這也意味著，用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝企業(yè)的核心點(diǎn)在于超越用戶的預(yù)期并與用戶交朋友。
雷軍表示，小米創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式，繼承了從設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈管理到市場(chǎng)、渠道、銷售、服務(wù)的一體化，用軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的“鐵人三項(xiàng)”，為用戶帶來良好的體驗(yàn)。
顯然，重點(diǎn)在于“用戶的體驗(yàn)”，這也告訴我們的是，行業(yè)以往靠著渠道的硬推和終端的大面積鋪貨已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效動(dòng)銷，2013年以來行業(yè)企業(yè)銷售額同比集體性下滑足以說明傳統(tǒng)銷售模式的示弱。
也正是因此，今年以來無論是諸如酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等平臺(tái)商還是酒類生產(chǎn)企業(yè)都開始在與消費(fèi)者的交流互動(dòng)上下功夫。
1919的逆勢(shì)增長(zhǎng)就在于其有自己專屬的、購(gòu)買力強(qiáng)勁的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，而基于這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，1919可以為不同的廠商提供數(shù)據(jù)服務(wù)、精準(zhǔn)推送、消費(fèi)者關(guān)系構(gòu)建。
上文提到的“三人炫”就屬于典型的“滲透著互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶體驗(yàn)意識(shí)”的創(chuàng)新產(chǎn)品，其除了通過利用酒仙網(wǎng)的平臺(tái)組織品酒來為酒的生產(chǎn)研發(fā)提供一手?jǐn)?shù)據(jù)之外，還尤其注重瓶身的字畫設(shè)計(jì)和簽字設(shè)計(jì)。
文王的“小米功夫”在產(chǎn)品推廣中也選擇了與傳統(tǒng)白酒不同的“反整合思維”：為了更接近消費(fèi)者的消費(fèi)、體驗(yàn)和交流互動(dòng)形態(tài)，“小米功夫”以酒為系，以微信朋友圈為核心平臺(tái)聚攏了一批號(hào)稱“米飯”的粉絲，建立了“小米功夫生活圈”，并以“吃貨節(jié)”等名目進(jìn)行粉絲互動(dòng)。
據(jù)文王貢酒市場(chǎng)部總監(jiān)張俊介紹，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“小米功夫”擁有極具開放性的思維，從某種意義上說它也是由消費(fèi)者創(chuàng)造出來的。首先，它與消費(fèi)者一起“調(diào)酒”，據(jù)此改變了傳統(tǒng)白酒原料配比，增加其中的“米感”，創(chuàng)新出最接近消費(fèi)者理想口感的濃香型白酒酒體。
在按消費(fèi)者配方“調(diào)酒”之外，“小米功夫”還讓消費(fèi)者參與到包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：比如說“小米功夫”特意采取了食用塑料做酒瓶蓋，打開就是一個(gè)簡(jiǎn)潔、安全、方便的酒杯；再比如3兩一瓶，5瓶一條的新包裝規(guī)格……在張俊看來，這不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更是消費(fèi)者參與改變自己生活體驗(yàn)的消費(fèi)模式變革。
改變剛剛開始
肖竹青認(rèn)為，雷軍賣的是傳統(tǒng)的手機(jī)，但干的都是互聯(lián)網(wǎng)的活兒，整體產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作已經(jīng)決定“小米模式”不可復(fù)制，它不是簡(jiǎn)單的O2O模式。因此，不可能有“白酒界的小米”，但小米思維可供借鑒，模式是相對(duì)死的，但思維是相對(duì)活的。
如今的酒行業(yè)銷售模式的具體操作層面依舊笨拙而固執(zhí)，原因是背后理念的組織思維不能完全改變。但畢竟，因?yàn)樾∶资謾C(jī)的原因，酒行業(yè)已經(jīng)開始了自己艱難的轉(zhuǎn)身。
不過，需要提醒行業(yè)參與者的是，小米手機(jī)屬于典型的電子產(chǎn)品，高頻率的更新?lián)Q代和令人尖叫的價(jià)格是其絕對(duì)的秘密武器，而從屬于傳統(tǒng)行業(yè)的白酒產(chǎn)品，確實(shí)需要一種帶來改變的互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊，但傳統(tǒng)的價(jià)值、品牌和渠道布局依舊是不可或缺的。
目前來看，對(duì)那些妄圖依靠推出一款全新的“互聯(lián)網(wǎng)小米產(chǎn)品”來實(shí)現(xiàn)逆襲的酒企來說，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)，至少目前的實(shí)際來看，還屬于天方夜譚式的自我安慰。
然而，由小米手機(jī)給酒行業(yè)帶來的新思維卻應(yīng)該成為我們這個(gè)行業(yè)走出困境的手段和方式，它在教育酒行業(yè)要學(xué)會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，讓產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值相輔相成。
行業(yè)的改變已經(jīng)開始了，行業(yè)的改變也才剛剛開始。
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編輯：王玉秋
