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天策行品牌策劃機構首席戰略專家　高京君

　在互聯網時代，靠單槍匹馬獨闖天下是很難成功的，“借力生財”、“借勢經營”才是企業邁向成功的捷徑。
　相對造勢而言，借勢的成本不見得多高，達到的效果卻是人盡皆知。利用熱點話題、焦點事件為企業揚名，制造話題與用戶進行近距離接觸與互動，從而強化品牌影響。
　以話題發起者來區分：一種是經過蓄意策劃的話題，由主體發起的話題營銷，另外一種是由潛在顧客或利益相關者自發發起的話題，即由客體發起的話題被主體順勢引導形成的話題營銷。
　主體發起的話題，是企業事先構思好的話題，然后微博、博客、論壇、官網等平臺進行話題的傳播。由于這種話題營銷企業是掌握主動權的，因此，只有選擇精準的話題并經過縝密規劃、合理引導，才能發揮話題的營銷效果。
　由客體發起的話題，往往是企業先在產品或服務上做出優異的表現，促使顧客從滿意層面上升到感動層面，于是對企業的產品和服務產生良好的口碑，繼而形成褒獎性話題，抑或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關者自發發起話題來評價企業的產品或服務。現在很多企業建立官方微博，對在微博上關于他們產品的評價進行監控，然后及時做出反應，并與之互動，借顧客之力順勢制造話題營銷。
　以李娜退役為例，網絡上掀起一陣熱潮，各行各業紛紛送上祝福致敬李娜。各大品牌豈能落后，杜蕾斯、耐克、可口可樂、伊利、微博上風起云涌，一場營銷的文章來源華夏酒報接力賽拉開帷幕。杜蕾斯可算是最速度營銷了，李娜發表公開信之后，杜蕾斯官方微博：“一路有李，娜就很好！”#李娜退役#，其他品牌也不甘示弱，紛紛以李娜退役為話題在微博上展開各種攻勢，以期與廣大用戶互動，提升品牌推廣度。其中有趣的是可口可樂“娜些快樂，感謝有你。”#李娜退役#的話題下，網友呼聲最高，紛紛留言：出個紀念款吧。企業借助此事件品牌知名度，品牌的進一步曝光。
　借助大事件的曝光度可以提升自身品牌的知名度，但是只有曝光度不等于美譽度。我們需要將品牌的優勢合理地嵌入其中，讓消費者看到我們突出的優勢。
　最近蘋果6火熱上市，國內手機與蘋果6相比最大的優勢便是價格低，當然也存在其他優勢，所以，借勢中將蘋果6倡導的“大”優勢貶值，突出了自身品牌的選擇優勢。針對蘋果6“大”的特點，MX4說“bigger and better（更大且更好）”，vivo說“大，更大。都不重要。OK，才剛好”，小米說“皆大歡喜”，中興說“天賜良機，大而不同”……“大”的優勢眾品牌都有，而蘋果6的大也沒什么特別的，這就在引導消費者不如將眼光放到更多選擇上，不斷地借勢，不斷推波助瀾，引導用戶。
　另外，企業需要清醒的是，借勢不等于獲益。借勢營銷同樣是一把雙刃劍，用好了，企業獲益；用不好，投入受損，甚至品牌失信。因此，借勢看似容易，人人都可以借，但如何才能借得對，借得準，才是企業的本事。