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根據(jù)地市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)的四個(gè)方向

關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，走出“大眾市場(chǎng)”

　幾乎所有白酒企業(yè)都明白，二十年的改革開放，二十年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，使得中國(guó)消費(fèi)者的購買力在大幅度提升。但正當(dāng)白酒企業(yè)樂意忘憂之時(shí)，突來的變化卻讓企業(yè)深深地感到，讓消費(fèi)者掏腰包越來越困難。其根本原因是白酒企業(yè)沒有根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的變化，從大眾市場(chǎng)走向細(xì)分市場(chǎng)。盡管中國(guó)市場(chǎng)很大，但它已經(jīng)被悄悄細(xì)分化了。

　如果白酒企業(yè)能夠正確認(rèn)識(shí)環(huán)境變化的趨勢(shì)并預(yù)見水落石出，它們應(yīng)該是強(qiáng)力做細(xì)分市場(chǎng)，順勢(shì)做大眾市場(chǎng)。而且結(jié)果必然是：細(xì)分市場(chǎng)做得越好，大眾市場(chǎng)也更加好做。

關(guān)注品牌建設(shè)，走出“單純的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪”

　營(yíng)銷不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷售出去的藝術(shù)。而令人遺憾的是，白酒企業(yè)恰恰是在做“用價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去的游戲”，沒有真正掌握“用產(chǎn)品將價(jià)格銷售出去的（營(yíng)銷）藝術(shù)”。產(chǎn)品是企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造價(jià)值的載體，只有讓消費(fèi)者接受企業(yè)的訂價(jià)（價(jià)格），才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，并使消費(fèi)持續(xù)進(jìn)行下去。否則，就會(huì)因產(chǎn)品貶值，而使?fàn)I銷工作難以為繼。

關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，走出“過度營(yíng)銷”

    　白酒企業(yè)在目前以及今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)要解決的、最主要的營(yíng)銷問題是產(chǎn)品問題而不是其他，如果不對(duì)目前的營(yíng)銷模式進(jìn)行徹底改變的話，只會(huì)生存得更加艱難或者衰退地更加迅速。

    　白酒企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化：表面看起來所有營(yíng)銷手段的作用都在減弱，而實(shí)際上，這卻是企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化引起的結(jié)果，而不全然是營(yíng)銷手段的問題。在這樣的時(shí)候，營(yíng)銷最主要的著力點(diǎn)應(yīng)該是解決產(chǎn)品的創(chuàng)新問題，而不是營(yíng)銷手段問題。目前中國(guó)整個(gè)企業(yè)界、營(yíng)銷界的操作理念與操作技術(shù)仍然集中在廣告、促銷、渠道建設(shè)等方面，營(yíng)銷思想的誤導(dǎo)正在把企業(yè)引向一個(gè)沒有出路的死胡同。

    　白酒企業(yè)目前缺少的主要不是營(yíng)銷操作技術(shù)，真正缺少的是改變企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)。新產(chǎn)品應(yīng)該從市場(chǎng)中來然后到市場(chǎng)中去是非常簡(jiǎn)單的道理，但是做起來企業(yè)卻全忘了。白酒企業(yè)之所以出現(xiàn)了目前這種市場(chǎng)景況，不是營(yíng)銷手段和技術(shù)的問題，而是狹義的營(yíng)銷觀念導(dǎo)致的。

建立顧客數(shù)據(jù)庫，走出“粗泛的顧客管理”

    　白酒企業(yè)在顧客管理方面失之于過粗，擁有的顧客資料根本不足以達(dá)到為營(yíng)銷服務(wù)的水準(zhǔn)。這既是白酒企業(yè)沒有走向細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，也是無法走向細(xì)分市場(chǎng)的原因。

    　顧客數(shù)據(jù)庫是開展目標(biāo)營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終生價(jià)值的強(qiáng)有力工具。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是互動(dòng)經(jīng)濟(jì)，顧客的作用將會(huì)進(jìn)一步得到強(qiáng)化。白酒企業(yè)應(yīng)該為建立、管理和維系顧客數(shù)據(jù)庫進(jìn)行富有成效的、實(shí)質(zhì)性投資，并學(xué)會(huì)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營(yíng)和管理服務(wù)。

    　建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是堆砌顧客資料。這個(gè)系統(tǒng)工程包括如下主要工作：

    　全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行動(dòng)態(tài)處理，即讓信息“活”起來；

    　變被動(dòng)（單向）的收集為雙向互動(dòng)，讓企業(yè)和顧客間產(chǎn)生互動(dòng)，只有互動(dòng)的信息才是鮮活的和有用的；

    　將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R(shí)”。這里的關(guān)鍵是對(duì)顧客信息去粗取精、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向進(jìn)行科學(xué)的處理和整理；

    　根據(jù)市場(chǎng)和顧客的變化，及時(shí)補(bǔ)充新材料，剔除過時(shí)材料；

    　依據(jù)顧客知識(shí)，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù)。

區(qū)域酒企贏在高端的戰(zhàn)略誤區(qū)

    　贏在高端是白酒企業(yè)矢志不渝的萬年心結(jié)，眾多的企業(yè)在挺進(jìn)高端上傾注了大量的心血，但真正實(shí)現(xiàn)了贏在高端的企業(yè)確實(shí)少之又少，這種結(jié)局令許許多多的企業(yè)難以面對(duì)。的確，贏在高端是白酒品牌正確的戰(zhàn)略選擇，但正確的戰(zhàn)略始終無果且頻遭打擊，錯(cuò)在哪？

錯(cuò)之一：對(duì)高端認(rèn)識(shí)的概念性錯(cuò)誤

    　什么是高端？提出這個(gè)問題大家似乎覺得很滑稽，但看看我們有些白酒企業(yè)對(duì)高端的認(rèn)識(shí)，就不足為笑了。

    　看一下我們周邊的企業(yè)，要么認(rèn)為高端是富人的游戲，中小企業(yè)沒有高端，也不可能有高端的成功。要么談及高端就必然認(rèn)為高端就是“三高”，即高品牌、高成本、高售價(jià)。他們不思考自身企業(yè)的實(shí)際情況，不管自身企業(yè)是否完成了基本的品牌建設(shè)和積累，就開始在現(xiàn)有的品牌下，想出一個(gè)名字或者與某個(gè)高端品牌的成功打個(gè)“擦邊球”，設(shè)計(jì)一套“暴發(fā)戶式”的自認(rèn)為十分“財(cái)主”的產(chǎn)品包裝，“黃粱美夢(mèng)”式地制定出一廂情愿的產(chǎn)品價(jià)格，就認(rèn)為自己要挺進(jìn)高端，贏在高端了。

    　事實(shí)上，高端是一個(gè)相對(duì)概念，決不是大家理解的那種絕對(duì)的、孤立的概念。

    　高端針對(duì)不同品牌、不同發(fā)展階段企業(yè)，概念的具體含義不同。針對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，如茅五劍，其高端品牌是統(tǒng)領(lǐng)其整體產(chǎn)品的高端，是引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品方向，其高端品牌是整個(gè)白酒行業(yè)的頂端產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是在其現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)及企業(yè)積累升華后的一種結(jié)晶，決不是脫離現(xiàn)實(shí)而催生的產(chǎn)品，這種高端產(chǎn)品的成功是企業(yè)整體實(shí)力與能力的集中體現(xiàn)；針對(duì)二線強(qiáng)勢(shì)品牌的水井坊、高爐家、中國(guó)賒酒和藍(lán)色經(jīng)典，他們也是結(jié)合自身品牌積累和企業(yè)能力，從戰(zhàn)略的高度充分把握品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)的基礎(chǔ)上，誕生了這些高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都承載著每個(gè)具體的企業(yè)的戰(zhàn)略使命，體現(xiàn)了企業(yè)整體品牌、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷和管理的積累與升華，也決不是無本之木的空穴來風(fēng)。

    　每個(gè)企業(yè)都有自己相對(duì)的高端產(chǎn)品，也可以成功地打造自己的高端產(chǎn)品。

    　現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)把高端產(chǎn)品絕對(duì)化了，要么認(rèn)為自己不適合，也不可能會(huì)在高端產(chǎn)品上成功；要么就走極端，追隨高端品牌的高端產(chǎn)品，跟風(fēng)似地制作出與自己現(xiàn)實(shí)相差十萬八千里的所謂高端產(chǎn)品，這種產(chǎn)品既沒有結(jié)合自身的品牌基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，也沒有結(jié)合自身的營(yíng)銷能力，怎么會(huì)成功地打造出高端產(chǎn)品呢？

　　高端產(chǎn)品不是絕對(duì)的三高，而是相對(duì)的高端。企業(yè)只有結(jié)合自身品牌、市場(chǎng)和消費(fèi)的基礎(chǔ)與積累，在這種基礎(chǔ)和積累的層面上作出適度的拔高，并賦予其戰(zhàn)略使命才會(huì)成功。

　　祥龍四五成功完成轉(zhuǎn)制之后，在完成整體企業(yè)恢復(fù)之后，推出相對(duì)自身高端的“豫商酒”，經(jīng)過持續(xù)的運(yùn)作，該產(chǎn)品也取得了驕人的業(yè)績(jī)。

    　豫坡酒業(yè)在完成基本的品牌規(guī)劃和市場(chǎng)建設(shè)之后，成功地定位并推出自己的高端產(chǎn)品“老基酒”，該產(chǎn)品經(jīng)過公關(guān)運(yùn)作，在領(lǐng)袖消費(fèi)群的帶動(dòng)下，在取得較好的市場(chǎng)份額之后，又很快成為企業(yè)所在地政府的接待專用酒。

錯(cuò)之二：沒有品牌支撐點(diǎn)的所謂高端產(chǎn)品

    　很多企業(yè)在挺進(jìn)高端中，不結(jié)合自身的實(shí)際情況，一味地追求高端，在正確戰(zhàn)略下作出了錯(cuò)誤的行動(dòng)，結(jié)果是勞民傷財(cái)又大傷企業(yè)元?dú)猓率蛊髽I(yè)從此一蹶不振。

    　高端產(chǎn)品的成功必須有品牌支撐點(diǎn)，所謂的品牌支撐點(diǎn)，是指企業(yè)現(xiàn)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和品牌積累，沒有一定的品牌基礎(chǔ)和品牌積累就沒有形成企業(yè)的品牌核心，沒有品牌核心的品牌就是一個(gè)毫無意義的字號(hào)，這種字號(hào)無法作為企業(yè)高端產(chǎn)品的載體，缺少載體的高端產(chǎn)品就不可能成功的打造。

    　值得提醒的是，現(xiàn)有品牌缺少品牌支撐點(diǎn)的企業(yè)或者現(xiàn)有品牌不適合作為高端產(chǎn)品品牌的企業(yè)，可以脫離企業(yè)現(xiàn)有的品牌，選擇重新規(guī)劃高端產(chǎn)品的品牌定位，通過新的品牌定位來完成高端產(chǎn)品的品牌載體與品牌支撐點(diǎn)，也是企業(yè)不錯(cuò)的選擇。

錯(cuò)之三：缺少靈魂的“豪華產(chǎn)品”并非真正的高端

    　大部分企業(yè)的高端產(chǎn)品無非是有了一套較為豪華的包裝而已，這種用錢甩出來的所謂高端產(chǎn)品，在消費(fèi)者那里只會(huì)迎來鄙夷的目光。

    　事實(shí)上，一個(gè)真正的高端產(chǎn)品僅僅有華貴的外表是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須體現(xiàn)以下四個(gè)要素：

    　一是企業(yè)的戰(zhàn)略企圖，高端產(chǎn)品是企業(yè)的勇氣，更是企業(yè)的戰(zhàn)略企圖。推出高端產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略決策后的集中發(fā)力點(diǎn)。高端產(chǎn)品需要戰(zhàn)略企圖背后的系統(tǒng)支持，沒有戰(zhàn)略企圖的高端產(chǎn)品就無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的運(yùn)作。

    　企業(yè)只有從更高的戰(zhàn)略高度對(duì)待高端產(chǎn)品，才能賦予高端產(chǎn)品以生命力，高端產(chǎn)品才能承載并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略使命。

    　二是企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力。一個(gè)真正的高端產(chǎn)品，不僅是企業(yè)文化、品牌、技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的結(jié)晶，更是企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)協(xié)作的結(jié)果。靠一個(gè)要素，或者高端產(chǎn)品只具備某一企業(yè)要素是無法成功的。從這個(gè)角度看，現(xiàn)實(shí)中讓大家看起來唏噓已久的高端產(chǎn)品，最終灰飛煙滅也是可以理解的。

    　三是品牌文化。品牌文化是高端產(chǎn)品的靈魂，只有準(zhǔn)確、鮮明地定位高端產(chǎn)品的品牌文化，才能成就高端產(chǎn)品。

    　現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的高端產(chǎn)品只是對(duì)現(xiàn)有企業(yè)品牌文化的一種沿襲，而高端產(chǎn)品是企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源的一種升華，這種品牌文化的沿襲和修補(bǔ)根本無法真正完成高端產(chǎn)品的文化定位，甚至還會(huì)讓消費(fèi)者感覺到某種過去的陰影。

    　值得提醒的是，強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)大多塑造傳統(tǒng)酒文化，從歷史和釀酒工藝的角度定位和傳承自身的品牌文化，形成了較為厚重的積累，而二線品牌，甚至是中小白酒企業(yè)也跟隨這些強(qiáng)勢(shì)品牌文化，無病呻吟或者牽強(qiáng)附會(huì)，也是高端產(chǎn)品失敗的文化根源。如果能夠從現(xiàn)代酒文化的角度定位高端產(chǎn)品的品牌文化，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)楝F(xiàn)代酒文化是從消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)過程來挖掘的品牌文化，更容易與消費(fèi)者互動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者。

    　四是產(chǎn)品形象力。產(chǎn)品形象是高端產(chǎn)品的生命，產(chǎn)品形象力是高端產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

    　高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象應(yīng)該突出品位與文化的厚重，更應(yīng)該迎合消費(fèi)者的價(jià)值觀和欣賞能力。可以說，一個(gè)好的高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象應(yīng)該具備藝術(shù)品的基本要件，即可以從產(chǎn)品的角度展示給消費(fèi)者，也可以從藝術(shù)、文化的角度吸引消費(fèi)者。所以，高端產(chǎn)品的形象力突破是高端產(chǎn)品突破的路徑之一。

    　仰韶酒業(yè)是依托仰韶文化7000年的沉淀和底蘊(yùn)，在仰韶文化傳人、仰韶酒業(yè)董事長(zhǎng)侯建光的倡導(dǎo)下，以仰韶先民的智慧，結(jié)合仰韶陶文化和陶藝術(shù)的價(jià)值，在繼承仰韶彩陶坊的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身高端產(chǎn)品的歷史性突破，推出“仰韶國(guó)陶”高端產(chǎn)品，以“中國(guó)國(guó)禮，國(guó)家名片”為產(chǎn)品最高定位，摒棄高端產(chǎn)品賣酒的誤區(qū)，讓這瓶承載仰韶7000年文化，結(jié)晶并凝聚著中國(guó)先民文化、中國(guó)陶智慧和中國(guó)陶藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品，以著名導(dǎo)演陳凱歌的演繹和解說，使仰韶國(guó)陶酒沉浸了中國(guó)先民的陶智慧與陶藝術(shù)，仰韶國(guó)陶酒脫離了酒本身成為一種文化與藝術(shù)的結(jié)晶，成了無價(jià)之酒，這種產(chǎn)品一上市就備受高端酒和陶文化藝術(shù)愛好者的追捧。

錯(cuò)之四：高端產(chǎn)品的成功是營(yíng)銷的結(jié)果而非經(jīng)營(yíng)

    　現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)普遍認(rèn)為任何產(chǎn)品的成功全靠企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)，只要企業(yè)的產(chǎn)品有了一套完整的營(yíng)銷方案，甚至是建立具體產(chǎn)品的營(yíng)銷理念與戰(zhàn)略，產(chǎn)品就一定能成功。因而企業(yè)把產(chǎn)品一旦交給營(yíng)銷系統(tǒng)，成敗也只有全靠營(yíng)銷系統(tǒng)了。

    　其實(shí)，高端產(chǎn)品的成功在依托營(yíng)銷的前提下，還必須依靠企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)做支撐，單一的依靠營(yíng)銷系統(tǒng)的單兵種作戰(zhàn)，很難成就企業(yè)的高端產(chǎn)品。

    　在高端產(chǎn)品運(yùn)作中，企業(yè)不僅要在運(yùn)營(yíng)體系上集中支持營(yíng)銷系統(tǒng)，還應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上對(duì)高端產(chǎn)品給予支持，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，建立適合高端產(chǎn)品運(yùn)作的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。

錯(cuò)之五：高端產(chǎn)品一定走高端公關(guān)路線而非常規(guī)營(yíng)銷路徑

    　很多企業(yè)一旦運(yùn)作高端產(chǎn)品，首先選擇的是高端路線，全部寄托于高端消費(fèi)群，甚至鎖定于走政府公關(guān)。

　　事實(shí)上，高端產(chǎn)品走高端路線只是諸多成功路徑的一個(gè)分支，一旦大家都定位于高端產(chǎn)品必然走高端營(yíng)銷的路線，就給高端產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作逼近了死胡同，就不說政府時(shí)下的飲酒管理制約，單從資源的角度也足以讓高端產(chǎn)品舉步維艱。

    　高端產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作路徑很多，企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際情況，制定出高端產(chǎn)品的營(yíng)銷路徑，從而實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品營(yíng)銷的成功突圍。

    　事實(shí)上，避開傳統(tǒng)的高端產(chǎn)品營(yíng)銷路徑，通過市場(chǎng)化的運(yùn)作，集中于終端市場(chǎng)，通過產(chǎn)品傳播、展示和消費(fèi)體驗(yàn)，在本品目標(biāo)消費(fèi)群集中消費(fèi)的場(chǎng)所加以引導(dǎo)，也能找到產(chǎn)品成功的突破口。