自2013年以來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，目前距離行業(yè)重新回升仍有一段很長(zhǎng)的時(shí)間。但是不管怎么說(shuō)，生活總還是要繼續(xù)的，既然都不能浮躁了，企業(yè)也想有好的發(fā)展，那么接下來(lái)該怎么干呢？
面對(duì)現(xiàn)實(shí)，調(diào)整目標(biāo) 文章來(lái)源華夏酒報(bào) 在黃金十年，白酒行業(yè)將銷售收入達(dá)到100億視作品牌強(qiáng)大的重要標(biāo)志，所以在白酒高速發(fā)的十年，酒企100億目標(biāo)口號(hào)此起彼伏。但在市場(chǎng)環(huán)境巨變的艱難情況下，諸多100億品牌銷量“跌跌不休”。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就要認(rèn)真分析自己所處的實(shí)際情況，深度調(diào)研，給自己一個(gè)跳起來(lái)夠得著的目標(biāo)。如果繼續(xù)一意孤行，最終就會(huì)把企業(yè)帶入死胡同，成為行業(yè)調(diào)整下的犧牲品，也可以叫好高騖遠(yuǎn)下的犧牲品。
市場(chǎng)的發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，行業(yè)里面的絕大多數(shù)企業(yè)需要對(duì)自己的企業(yè)有一個(gè)清醒的判斷，不能繼續(xù)過(guò)往的快馬加鞭，一定要調(diào)整目標(biāo)，讓自己的部隊(duì)看得到希望，不能天天打敗仗，總是這樣，部隊(duì)的戰(zhàn)斗意志很快就會(huì)消失，到那時(shí)就悔之晚矣。
勁酒一直是行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，尤其是這兩年，當(dāng)白酒行業(yè)為了所謂的增長(zhǎng)絞盡腦汁時(shí)，勁酒每年仍然以20%以上的增速闊步前行。最令人羨慕的是，勁酒自去年開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模推廣的毛鋪苦蕎酒以健康白酒的名義收獲了超過(guò)了3億元的銷售額，從保健酒跨界到白酒還是取得了意料之中的開(kāi)門紅。
為什么能夠做到？是因?yàn)閯啪频耐茝V一開(kāi)始就不是以銷售為目標(biāo)，盡管在毛鋪苦蕎酒的試水上，勁酒采取了結(jié)果導(dǎo)向，而不是其做保健酒的過(guò)程導(dǎo)向，但其對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的考核只占整個(gè)考核指標(biāo)的40%，余下的60%仍然是基于基礎(chǔ)工作的考核。更重要的是，毛鋪苦蕎酒像勁酒一樣實(shí)施的是不飽和銷售法，實(shí)在不動(dòng)銷或者前期不動(dòng)銷的市場(chǎng)堅(jiān)決不壓貨、不給經(jīng)銷商壓力、不給市場(chǎng)壓力，目標(biāo)隨時(shí)會(huì)調(diào)整。其所有的重心都集中到跟消費(fèi)者的溝通和酒店基礎(chǔ)工作的打造上，以消費(fèi)者來(lái)倒逼渠道以及部分不配合的酒店。
2013財(cái)年，勁酒的長(zhǎng)沙市場(chǎng)在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上有了偏差，經(jīng)銷商為了完成目標(biāo)原本打算以壓貨的方式先將貨物拖回到自己的倉(cāng)庫(kù)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)以其實(shí)力，這幾百萬(wàn)元根本算不了什么，但勁酒的督查在檢查經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)時(shí)發(fā)現(xiàn)其庫(kù)存過(guò)高，反饋到公司后，公司果斷停掉了經(jīng)銷商的計(jì)劃，并對(duì)其年度目標(biāo)下調(diào)了400萬(wàn)元。然后召開(kāi)了市場(chǎng)分析會(huì)議，尋找市場(chǎng)未能達(dá)標(biāo)的原因，明晰下一步策略。
大家試想一下，如果是我們的企業(yè)、我們的市場(chǎng)有經(jīng)銷商愿意配合自己一下子多打400萬(wàn)的貨款，我們會(huì)怎么處理？逼經(jīng)銷商打款的事情行業(yè)里面的企業(yè)還干得少嗎？還有那些以政策利誘經(jīng)銷商打款的活就更不要說(shuō)了。
因此，在行業(yè)下行時(shí)，我們能不能像勁酒那樣根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)調(diào)整目標(biāo)，進(jìn)行糾偏，否則，市場(chǎng)的操作只會(huì)越來(lái)越被動(dòng)，最后陷入死胡同，被迫推倒重來(lái)。
以變應(yīng)變，引導(dǎo)消費(fèi)
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者有了哪些變化？企業(yè)要成立獨(dú)立的消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研部門，專門對(duì)接消費(fèi)趨勢(shì)的改變和追蹤新的消費(fèi)熱點(diǎn)。做市場(chǎng)能夠成功無(wú)外乎兩種模式，一種是滿足現(xiàn)有的消費(fèi)需求，消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，用產(chǎn)品的高性價(jià)比吸引消費(fèi)者的比較選擇，這是大多數(shù)企業(yè)都知道玩的套路；另一種是滿足消費(fèi)者的潛在需求，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者。就是消費(fèi)者也不知道內(nèi)心的真實(shí)需求，但是他其實(shí)是有這個(gè)需要的，企業(yè)通過(guò)某種引導(dǎo)一下子就將消費(fèi)者的這種需求激活了，爆發(fā)出了強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。
諾基亞的科技以人為本，走的是滿足現(xiàn)有消費(fèi)需求的路子，所以他的產(chǎn)品很精致，做工、價(jià)格也很合理；但喬布斯的蘋果走的是滿足消費(fèi)者潛在消費(fèi)欲望的路子，所以盡管價(jià)格高昂，仍然引得粉絲瘋搶。
在行業(yè)里面有一款產(chǎn)品看到了這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是年輕人的這種消費(fèi)趨勢(shì)，將其內(nèi)心的欲望挖掘得淋漓盡致，也成就了自身的瘋狂成長(zhǎng)，這個(gè)產(chǎn)品叫冰銳。說(shuō)白了就是一款雞尾酒，在迎合年輕人的酒精消費(fèi)需求上把產(chǎn)品做得更符合年輕人的審美和飲用情趣，這是他的聰明之處。
所以筆者堅(jiān)持認(rèn)為，盡管老陶的江小白不會(huì)一下子做得很大，但他的方向沒(méi)有錯(cuò)，如果他能夠堅(jiān)持這么干下去，一旦年輕人的消費(fèi)欲望被激發(fā)出來(lái)，或者若干年后這一群被江小白陪伴成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人拿到話語(yǔ)權(quán)后，就是江小白功成名就之時(shí)。
今年全國(guó)春季糖酒會(huì)一下子冒出了無(wú)數(shù)以青春的名義推出的時(shí)尚小酒，既有全國(guó)性大品牌，如五糧液、瀘州老窖、西鳳、汾酒的青春小酒，也有各區(qū)域品牌推出的僅限于區(qū)域市場(chǎng)銷售的青春時(shí)尚小酒。
先不說(shuō)這些青春小酒的成長(zhǎng)性怎么樣，至少在企業(yè)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的迎合以及培育年輕人的需求上，行業(yè)里面眾多的企業(yè)算是獲得了高度一致的認(rèn)同。面對(duì)行業(yè)日益萎縮的消費(fèi)需求，怎樣將白酒這一古老的傳統(tǒng)行業(yè)做出新的生機(jī)來(lái)持續(xù)擴(kuò)容市場(chǎng)、做大蛋糕？青春小酒其實(shí)就是一種嘗試。因?yàn)橹挥旋嫶蟮哪贻p消費(fèi)群體不再視白酒為畏途的時(shí)候，市場(chǎng)容量才能得到真正的擴(kuò)充。
在消費(fèi)的引導(dǎo)上，前幾年行業(yè)里面還是有先行者的。譬如期酒，也叫紙酒，并未實(shí)現(xiàn)真正的消化，但開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新市場(chǎng)；譬如瀘州老窖在2012財(cái)年推出的“生命中的那壇酒”，本質(zhì)上是一種收藏用酒，跟即飲消費(fèi)關(guān)系不大（當(dāng)然不是說(shuō)不能喝掉，而是一般人不會(huì)馬上喝掉），但也收獲了良好的社會(huì)效應(yīng)和企業(yè)效應(yīng)。而在南方市場(chǎng)，自釀米酒消費(fèi)盛行，怎樣將自釀米酒的消費(fèi)人群引導(dǎo)到工藝更先進(jìn)、更符合人體健康的工業(yè)白酒消費(fèi)上？都是各個(gè)企業(yè)需要去考慮的問(wèn)題。
產(chǎn)品聚焦，多做減法 行業(yè)里面不管是哪個(gè)成功的企業(yè)，尤其是現(xiàn)有環(huán)境下還能有利潤(rùn)支撐的企業(yè)，一定都是主銷產(chǎn)品突出的企業(yè)。我們說(shuō)的開(kāi)發(fā)了一大堆產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的企業(yè)，實(shí)際上滿足的是渠道的利益追求，消費(fèi)者有這種需求了嗎？答案是顯而易見(jiàn)的。
產(chǎn)品聚焦促使企業(yè)要學(xué)會(huì)做減法，尤其是品牌定位上的產(chǎn)品減法，一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的價(jià)格段肯定是有限的，無(wú)限度的衍生在行業(yè)向好時(shí)有點(diǎn)蠅頭小利，行業(yè)下行一定會(huì)產(chǎn)生積壓，從而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的贏利。
從消費(fèi)者的認(rèn)知上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的品牌記憶更是少得可憐的，沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者有那個(gè)閑心記住你所有的產(chǎn)品，說(shuō)得出前三個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是對(duì)品牌有感情、有記憶的消費(fèi)者，更何況我們的許多企業(yè)員工自身都記不住自己出了多少款產(chǎn)品，更遑論其價(jià)格體系了。
筆者接手無(wú)比保健酒的操作時(shí)，將當(dāng)時(shí)企業(yè)市面上銷售的近50款產(chǎn)品縮減成1+2，即一個(gè)全力以赴主推的無(wú)比小高瓶保健酒（100ML裝），加上兩款春節(jié)期間應(yīng)節(jié)銷售的禮盒產(chǎn)品，全部資源集中投放在無(wú)比小高瓶上，通過(guò)這種聚焦，才把企業(yè)從虧損的泥潭帶入發(fā)展的快車道。
山東有一個(gè)小企業(yè)叫今緣春，企業(yè)所在地是一個(gè)縣級(jí)市，叫滕州市。一個(gè)160萬(wàn)人口的縣級(jí)市，年度銷售額突破了2個(gè)億，這種業(yè)績(jī)放在全國(guó)任何一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都是鳳毛麟角。但是，這個(gè)企業(yè)構(gòu)成2個(gè)億銷售的主體卻只有兩款主力產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品賣掉了100多萬(wàn)箱。你們說(shuō)這樣的企業(yè)賺不賺錢？茅臺(tái)、五糧液旗下的產(chǎn)品起碼上千種，但真正帶來(lái)利潤(rùn)的卻只有一款，其它都是補(bǔ)充和陪襯。
再來(lái)看一組數(shù)據(jù)和對(duì)比，西鳳的年度銷售不到50個(gè)億，西鳳旗下的產(chǎn)品應(yīng)該是突破了上千款；勁酒的銷售去年說(shuō)是過(guò)了60個(gè)億，勁酒的全系列產(chǎn)品加起來(lái)不會(huì)超過(guò)10款。1000款VS10款，都是全國(guó)性品牌，誰(shuí)的利潤(rùn)更好？誰(shuí)的市場(chǎng)根基更牢？誰(shuí)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高？
自從五糧液打開(kāi)了貼牌生產(chǎn)大門，以及瀘州老窖打開(kāi)了定制包銷產(chǎn)品大門后，行業(yè)里面眾多的企業(yè)都是趨之若鶩，其中以汾酒、西鳳跟隨得最徹底，也是算跟隨得比較成功的企業(yè)。其它的企業(yè)就算有了跟進(jìn)，也是雷聲大、雨點(diǎn)小，或者市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。
其實(shí)，我們仔細(xì)分析就可以發(fā)現(xiàn)，不管是瀘州老窖或者是汾酒，這種定制包銷模式能夠成功他們必須具備幾個(gè)硬件：
一是品牌力夠強(qiáng)。不管是西鳳、汾酒或者瀘州老窖，他們都是全國(guó)老四大或者老八大名酒，而且市場(chǎng)一直未曾斷檔，始終有發(fā)聲、有市場(chǎng)熱度。
二是這些企業(yè)必定有一、兩款暢銷的主力產(chǎn)品，能夠支撐品牌形象和企業(yè)的銷售根基，也就是有消費(fèi)者基礎(chǔ)。譬如瀘州老窖的特曲和國(guó)窖1573，西鳳的6年、15年等，都是各自品牌響當(dāng)當(dāng)?shù)拇髥纹贰?BR>
三是開(kāi)發(fā)的節(jié)奏能夠跟得上，死掉一批馬上就會(huì)冒出一批新的，不斷滿足渠道對(duì)利潤(rùn)的追求。
作為行業(yè)里面90%以上的區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，如果能夠具備以上三點(diǎn)，你也可以在所在區(qū)域市場(chǎng)大開(kāi)貼牌、定制之門，但你的企業(yè)自身的利潤(rùn)肯定會(huì)受到損害，而且物極必反，當(dāng)企業(yè)不能有效管控好龍頭，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)濫、以次充好的現(xiàn)象不斷發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者一旦醒悟過(guò)來(lái)，企業(yè)受到的打擊就不是損失一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單
了，丟掉的消費(fèi)者再重新找回來(lái)，你想想，這個(gè)難度得有多大？
所以，對(duì)行業(yè)里面絕大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，梳理好產(chǎn)品線，盡量做減法，向山東今緣春這樣的小企業(yè)學(xué)習(xí)才是正道。
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編輯：閆秀梅
