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    　伴隨著白酒行業(yè)調(diào)整的持續(xù)與深化，酒企們普遍承受著巨大壓力，而對于四川水井坊股份有限公司來說壓力尤甚。經(jīng)過2013年、2014年連續(xù)兩年的凈利潤虧損，今年擺在水井坊面前的任務(wù)顯而易見，就是要力爭實現(xiàn)盈利，避免被暫停上市，也就是化解所謂的“退市”危機。
    　2015年第一季度已過，處于背水之戰(zhàn)形勢的水井坊交出一份合格答卷，預(yù)計凈利潤4700萬元～5700萬元，實現(xiàn)同比扭虧。當(dāng)然，這只是階段性市場表現(xiàn)，至于全年經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾?，仍是一個充滿懸念的話題。

營銷調(diào)整，
一季度初見成效

    　對于2015年一季度的業(yè)績表現(xiàn)，水井坊方面稱，得益于銷售渠道的調(diào)整，公司整體的靈活性得到了極大提升，在戰(zhàn)略和策略制定上更有針對性，確保公司更好地關(guān)注當(dāng)前核心業(yè)務(wù)，產(chǎn)品銷量相比于去年同期有了明顯增長。
    　水井坊股份有限公司總經(jīng)理大米曾對《華夏酒報》表示，自2012年底至今，白酒市場發(fā)生了巨大變化，為了順應(yīng)新的市場形勢，滿足不同省份和地區(qū)的市場需求，水井坊采取更加靈活和具有針對性的商業(yè)運作模式，包括總代模式和一級分銷商直接合作的新模式等?！捌渲锌偞Ｊ绞俏覀冮L期以來行之有效、成功的商業(yè)模式，也是大多數(shù)省份正在采用的模式；扁平化商業(yè)模式是為了適應(yīng)變化的市場在一些省份開拓的新模式。我們會在目前成長良好的基礎(chǔ)上持續(xù)地投入，來確保未來可以達(dá)到成功?！贝竺渍f，在可見的未來，水井坊仍然會堅持總代模式，同現(xiàn)有的、非常重要的總代合作伙伴緊密合作，也會著力提升現(xiàn)有扁平化地區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
    　同時，聚焦能力建設(shè)對水井坊的市場提升也非常明顯。大米表示，針對不同市場通路模式的能力建設(shè)，經(jīng)過一個階段的積累后開始顯現(xiàn)成效，使水井坊的市場運作更具質(zhì)量和效率。
    　另外，水井坊還在不斷尋求和借鑒其他優(yōu)秀的案例經(jīng)驗，尋找更多可能銷售的機會點；對市場商務(wù)部門進行組織架構(gòu)調(diào)整，在部門內(nèi)部強化建設(shè)合規(guī)文化；依據(jù)市場特點劃分出核心區(qū)域，更重視資源使用的有效性和透明度；與客戶共同制定聯(lián)合生意計劃；關(guān)注消費者通路和終端動銷，推出“英雄匯”APP項目；通過加強執(zhí)行能力推動業(yè)績增長等。
    　通過上述調(diào)整，水井坊構(gòu)建了更適應(yīng)市場形勢和企業(yè)具體情況的戰(zhàn)略體系，一季度業(yè)績扭虧則標(biāo)志著該體系已經(jīng)收到成效，是水井坊力爭順利實現(xiàn)2015年既定目標(biāo)的一個有力保障。

讓消費者重新認(rèn)識水井坊

    　此輪行業(yè)調(diào)整的一個核心內(nèi)容，就是大眾化、休閑化消費取代了高端化、事務(wù)性消費，成為白酒消費主體。而水井坊則是一個具有鮮明高端基因的白酒品牌，它將如何適應(yīng)新的消費趨勢，如何使品牌特征與市場潮流做更有效的結(jié)合？
    　對此，水井坊市場部門表示，過去幾年高端白酒消費趨勢的變化，給水井坊品牌和產(chǎn)品定位的選擇，帶來了深度思考的機會。水井坊并未把這些變化視為困難或挑戰(zhàn)，而是看成一個讓消費者重新認(rèn)識水井坊品牌和產(chǎn)品的機會。
    　在品牌定位上，水井坊今年最大的變化就是將品牌口號從“中國高尚生活元素”調(diào)整成為“水井坊·第一坊”，這背后有著大量的品牌策略思考，是對消費者更深刻的洞察和對品牌資產(chǎn)的重新梳理。
    　水井坊的“中國高尚生活元素”已經(jīng)講了很多年，在市場具有較高的知名度。但通過前期的市場調(diào)研，水井坊市場部門發(fā)現(xiàn)，很多中高端白酒消費者對這個定位存有疑惑?！爸袊呱猩钤亍备嗍桥c消費者做情感層面的溝通，卻沒有充分詮釋水井坊的悠久歷史和釀造工藝傳承，對水井坊的品質(zhì)物理屬性表達(dá)不足。意識到這一問題之后，經(jīng)過深思熟慮和消費者調(diào)查反饋，公司推出了新的品牌口號“水井坊·第一坊”。
    　“水井坊·第一坊”的整體品牌愿景是“以世界一流白酒，致敬源遠(yuǎn)流長的中國文化”，其著重加強了對水井坊物理屬性的表達(dá)力度。追溯品牌歷史，元末明初，水井街酒坊引岷江水，前庭當(dāng)壚，后庭釀酒，是古代釀酒作坊與酒肆典型實例，用實物推進了中國蒸餾白酒的起源至元末明初，堪稱“第一坊”。而600余年來，水井坊堅守原產(chǎn)地域，師徒間口傳心授至今的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”，釀就了水井坊酒“陳香飄逸，甘潤優(yōu)雅“的經(jīng)典風(fēng)格。水井坊認(rèn)為，這樣的品牌資產(chǎn)，更能體現(xiàn)品牌的歷史與傳承，給予消費者品質(zhì)信心，更充分地滿足消費者物理屬性需求。
    　同時，“第一”還傳遞出與時俱進的先鋒精神和匠人精神，一代代釀酒大師在繼承的基礎(chǔ)上不斷開拓，完善技藝與產(chǎn)品。而水井坊的目標(biāo)消費者，也是在一定人生成就的基礎(chǔ)上與時俱進，繼續(xù)積極追求事業(yè)成功和生活品質(zhì)提升。水井坊方面希望通過這一聯(lián)系，使品牌與目標(biāo)消費者之間產(chǎn)生更強烈的共鳴。
    　品牌訴求調(diào)整的同時，水井坊對產(chǎn)品線也加以新的規(guī)劃，以公司戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌定位、消費者需求、客戶需求、市場環(huán)境等為綜合考量，力求在產(chǎn)品、價格和目標(biāo)群體之間達(dá)成最優(yōu)組合。
    　水井坊市場部門表示，公司產(chǎn)品調(diào)整包含兩個層面的規(guī)劃，首先是從市場整體考慮出發(fā)，規(guī)劃不同品牌定位。以公司現(xiàn)有品牌為例，仍會聚焦于“水井坊”品牌，滿足超高端、中高端市場，輔以“天號陳”品牌，滿足中端市場，會有少許系列酒品牌，滿足大眾消費市場。
    　在另一個層面，則是對單一品牌的所有產(chǎn)品進行規(guī)劃，通過這種的規(guī)劃，能夠?qū)⑾M者的需求更加細(xì)分，比如是收藏目的還是自飲目的，是商務(wù)場合還是家庭聚會，是日常飲用還是紀(jì)念日飲用，以此為基礎(chǔ)的價格帶劃分也將更加精準(zhǔn)，形成單一品牌更全面細(xì)致的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。
    　以水井坊品牌目前產(chǎn)品為例，以“元明清”朝代系列和“藝術(shù)家酒”等產(chǎn)品滿足超高端消費者需求。這一定位的產(chǎn)品還可以進一步細(xì)分，針對不同的高端消費群體，采取產(chǎn)品個性定制，如針對愛好藝術(shù)的高端群體，水井坊與現(xiàn)代藝術(shù)大師方力鈞先生跨界合作，將方力鈞先生的代表畫作與水井坊相融合，賦予產(chǎn)品藝術(shù)性、稀缺性，給予這部分消費者獨特的藝術(shù)體驗。
　　針對收藏類消費群體，水井坊還推出了有水井坊董事長和釀酒大師賴登燡先生親筆簽名的專屬產(chǎn)品“董事長私藏”，賦予產(chǎn)品更大的投資價值。
　　針對看重家族傳承的超高端消費者，水井坊推出寓意財富和精神世代相傳的超高端產(chǎn)品“水井坊·元明清”以滿足其獨特需求。
    　“水井坊·菁翠”“水井坊·典藏”則針對有獨特口感偏好的高端客戶或者高端商務(wù)宴請的飲用需求；“水井坊·井臺”可以滿足普通商務(wù)宴請或者高端的朋友聚會的飲用需求；“水井坊·臻釀8號”可以滿足普通聚會或者自飲的需求；“水井坊·鴻運”可以滿足節(jié)慶，婚宴場合的需求。
    　另外，水井坊還會進一步回顧不同產(chǎn)品線的表現(xiàn)，考慮給有不同消費群需求的經(jīng)銷商客戶提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品支持，比如為電商客戶設(shè)計一些定制化產(chǎn)品。
    　水井坊在品牌、產(chǎn)品方面無疑具有優(yōu)秀的血統(tǒng)基因，通過對消費趨勢的分析把握，使品牌、產(chǎn)品更有效地釋放自身獨特價值，其目標(biāo)不僅僅是力爭2015年盈利，還在于建立更有利的發(fā)展格局，為水井坊市場份額和行業(yè)地位的回歸提供長遠(yuǎn)支撐。這一舉措的成效，或許會隨著時間推移而顯現(xiàn)得更加充分。

帝亞吉歐在酒業(yè)
調(diào)整中看到機遇

    　在白酒調(diào)整的近三年時間中，水井坊的下滑尤為明顯，形勢尤為艱難，這很容易讓人聯(lián)想到水井坊的外資背景。帝亞吉歐收購水井坊之初，就頗有“水土不服”的質(zhì)疑之聲，而與市場大環(huán)境的“寒流”疊加，更令人看不清這對“跨國組合”的未來之文章來源華夏酒報路。在水井坊實現(xiàn)扭虧的這個特殊節(jié)點上，帝亞吉歐方面也明確表示，中國白酒市場的調(diào)整將帶來更有利的發(fā)展機遇，對水井坊前景充滿信心。
    　帝亞吉歐方面表示，中國酒類市場環(huán)境的演變速度非常快，包括消費者的消費方式、消費渠道和市場通路，都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)必須適應(yīng)一個全新環(huán)境，以消費者喜好和需求作為發(fā)展驅(qū)動，而且這種轉(zhuǎn)變一旦形成，將是長期持久的。帝亞吉歐對此抱以積極樂觀的預(yù)期：這種新環(huán)境更有利于帝亞吉歐與水井坊的優(yōu)勢結(jié)合，將水井坊深厚的歷史文化和白酒理解，與帝亞吉歐在世界范圍建設(shè)品牌的經(jīng)驗相互借鑒，爭取實現(xiàn)水井坊在國內(nèi)、國際市場的更大發(fā)展成就。
    　盡管整個白酒市場仍處于調(diào)整“陣痛期”，帝亞吉歐對水井坊的投資是“戰(zhàn)略性”的，是在看好中國白酒長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ呐袛嗷A(chǔ)上的決策。帝亞吉歐致力于支持水井坊成為“振奮人心的白酒企業(yè)”，將傳統(tǒng)歷史文化與前沿創(chuàng)新文化相結(jié)合，并通過高品質(zhì)的市場投入，打造優(yōu)勢品牌，為滿足市場需求而持續(xù)創(chuàng)新，為消費者提供更高層次的精神體驗；帝亞吉歐還將提供高標(biāo)準(zhǔn)的管理模式供水井坊參考，幫助水井坊形成由堅固的價值觀和企業(yè)文化支撐的高水準(zhǔn)管理能力。
    　由此來看，水井坊的2015更具深遠(yuǎn)意義，這是國內(nèi)市場與國際市場接軌的關(guān)鍵之年，更有可能成為中國白酒與國際酒業(yè)之間的合作創(chuàng)新之年。
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