在國企混改的大潮推動下，山西汾酒（600809）的諸多動作已經(jīng)越來越“民營化”了。
近期，汾酒將與廈門禹道實業(yè)有限公司進行商務(wù)合作，共同成立合資公司來運作汾酒系列產(chǎn)品。據(jù)悉，這家合資公司將由雙方以現(xiàn)金的形式出資，屬于銷售公司層面的混改。
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文章來源華夏酒報sp; 自2014年開始，汾酒的混改步伐就一直沒有停歇。2014年6月，成立了山西汾酒定制創(chuàng)意公司，其中汾酒銷售公司持有51%的股權(quán)，經(jīng)銷商新晉商持有49%的股權(quán)；9月，在上海設(shè)立汾酒銷售公司試點混合所有制改革，將國有股份比例降到40%，并引進了經(jīng)銷商、財務(wù)投資者、經(jīng)營團隊持股。至今，汾酒華北、華南、華東、華中、山西五大營銷區(qū)域中，已經(jīng)有三大區(qū)域涉及到混改層面。
混改再探路 山西汾酒銷售公司層面的“混改”步伐似乎邁地越來越緊了。
據(jù)《華夏酒報》記者了解，廈門禹道實業(yè)是集國內(nèi)貿(mào)易、進出口貿(mào)易及供應(yīng)鏈運營為一體的多元化實體經(jīng)濟企業(yè)，致力于拓展及運營更好滿足市場需求的產(chǎn)品。公司還在2012年成功舉辦了“茅臺成龍酒”品鑒會暨慈善義拍晚宴。不過，對于酒水產(chǎn)品的運營，廈門禹道實業(yè)還處于開拓期，其目前代理經(jīng)營茅臺的部分產(chǎn)品運營。
據(jù)汾酒銷售公司海峽情汾酒運營中心負責(zé)人黃輝煌介紹，禹道實業(yè)之前便與汾酒有合作，一方面，禹道實業(yè)與汾酒開發(fā)新產(chǎn)品，市場定位精準，屬于大眾化路線；另一方面，國家有混改的動作，雙方利用這種方式優(yōu)化資源和網(wǎng)絡(luò)。所以很快就達成了合作意向。
下一步，合資公司計劃推出一款名為“海峽情汾酒”的產(chǎn)品，500ml的定價為168元。市場以福建為樣板市場，輻射華南，未來可能會面向全國市場推廣。
而對于未來的混改模式，山西汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華也透露出汾酒一些新模式的看法，對于混合所有制，其認為不能為了混合而混合，要揚長避短，把汾酒暫時做不到的市場交給混合所有制企業(yè)去做，例如汾酒的上海模式，未來很有可能在其他區(qū)域進一步推廣。
招商證券機構(gòu)結(jié)合汾酒糖酒會期間的動作及公司年報情況，判斷認為公司目前盈利能力已到歷史低點，渠道庫存也已出清，但公司改革慢于預(yù)期，內(nèi)部梳理尚未完成。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認為，白酒企業(yè)的混合所有制改革對于白酒行業(yè)是利好的。“過去在白酒行業(yè)高速發(fā)展期內(nèi)，多數(shù)白酒企業(yè)并沒有充分研究市場，而是過分依賴公務(wù)群體，然而高壓反腐之下市場化是必然趨勢。民營資本在市場化方面敏感性更強，有助于白酒企業(yè)在渠道、物流甚至是產(chǎn)品方面做出調(diào)整。”
顯然，更多的混改舉措還是要落到實處，一切的改革要以盈利為中心。“創(chuàng)新管控模式則是要把汾酒的五大事業(yè)部打造成利潤中心，目前汾酒高運營成本擠占了汾酒的利潤空間，創(chuàng)新管控模式就是要通過管理將成本降低。”劉衛(wèi)華說。
對于今后企業(yè)的混改步伐和未來行業(yè)的混改趨勢，盛初咨詢公司董事長王朝成認為，名酒企業(yè)資本化會向一個重要方向推進——管理層和員工持股，這不僅會成為中國國企改革的新動向，也會成為酒業(yè)混改的主要方向。
“實際上，像茅臺和五糧液這種公司，如果不讓管理層和員工持股，改革不會成功。中國上一輪國企改革，2000年以前的那輪，是以變賣股權(quán)為核心，今天應(yīng)該說，是以管理層持股為核心，這種改革會更有效。優(yōu)秀的外部經(jīng)銷商，像老白干一樣也有機會持股。”王朝成說。
鎖定大眾酒 現(xiàn)在看來，大眾酒市場才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)市場，也必然成為企業(yè)未來爭奪的焦點和主力市場。
根據(jù)尼爾森對全國22個主要城市超過1100家大賣場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，700元高端白酒出現(xiàn)了滑鐵盧般的下滑，銷售額下滑了9個多百分點，相反，在300元到700元的次高端白酒，則比2013年上漲了近9個百分點。而來自常規(guī)印象中的大眾消費白酒銷售比重則隨之上漲了3個百分點，達到了39.4%。
顯然，這也是為何汾酒的諸多混改嘗試最終都落地于此類消費市場的原因所在。
今年的春交會上，酒業(yè)新常態(tài)和消費新趨勢已經(jīng)成了普遍認可的行業(yè)新形勢。劉衛(wèi)華也認為，在新常態(tài)下，酒類企業(yè)和經(jīng)銷商對終端和消費者的爭奪趨于白熱化，這讓白酒整體的毛利空間不斷縮小，無論企業(yè)還是經(jīng)銷商，低毛利或者微利將會在今后成為常態(tài)。
有觀點認為，目前行業(yè)中端大眾酒市場仍然處于穩(wěn)定增長階段，2014年有10%左右的增速。實際上，部分酒類企業(yè)的產(chǎn)品銷售占比情況已經(jīng)說明了這一點。
從2013年開始，高端產(chǎn)品（700元/瓶以上）出現(xiàn)大幅萎縮，而次高端（300元/瓶～700元/瓶）和經(jīng)濟自飲型產(chǎn)品（低于100元/瓶）走俏市場，經(jīng)濟自飲型產(chǎn)品甚至占到企業(yè)整體銷量的4成左右。
盛初咨詢公司董事長王朝成的觀點認為，今年全行業(yè)收入一定止跌回穩(wěn)，根本原因是這一輪的調(diào)整不是全行業(yè)的調(diào)整，而是高端酒的調(diào)整，中低端酒沒有調(diào)整。“高端酒的急速調(diào)整讓我們感覺非常快，尤其是利潤這塊，從全行業(yè)來看，收入會止跌企穩(wěn)，緩慢上升，但是要注意，利潤沒有見底。”
“高端酒長期看來是不行的，大眾酒為什么行？根本原因是消費升級。”在王朝成看來，即使經(jīng)濟不增長，中國人用在吃喝住行上的費用還是會上升，這就是消費升級，是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段消費曲線的必然規(guī)律導(dǎo)致。
尼爾森的數(shù)據(jù)也告訴我們，不斷攀升的消費信心、消費意愿和消費能力，正在讓中國迎來大眾消費的黃金時代。特別是來自中西部地區(qū)和二三線城市的蓬勃消費需求，已成為推動白酒消費增長的新引擎。
劉衛(wèi)華也坦言，在新常態(tài)下，廠商之間已經(jīng)開始集中精力拼價格、拼渠道、拼終端，而汾酒在這些方面有明顯的劣勢，青花汾酒在高端白酒市場萎縮的情況下，不斷受到其他品牌的擠壓，腰部產(chǎn)品在價格與成本方面優(yōu)勢并不明顯，玻汾是2013年剛剛投放市場的新品，還處于市場培育的過程，所以2015年汾酒也要進行系統(tǒng)性地營銷改良和增強。
行業(yè)弱復(fù)蘇
行業(yè)何時見底的討論一直在進行著，不過，從目前一季度的行業(yè)銷售態(tài)勢來看，復(fù)蘇的跡象異常明顯。
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015 年1～2月，白酒企業(yè)收入增速從去年的單位數(shù)恢復(fù)到10%，利潤率環(huán)比也有回升。根據(jù)中金公司的研究來看，行業(yè)如果需求復(fù)蘇超預(yù)期，大眾白酒在高中低檔的結(jié)構(gòu)布局上更完備，結(jié)構(gòu)和利潤率向上恢復(fù)的可能性更大。
“這說明大眾消費者還是較多地接受大眾消費產(chǎn)品，經(jīng)濟自飲型消費者也多被價格促銷打動，這是白酒銷售回暖的重要因素之一。”尼爾森中國區(qū)副總監(jiān)余美琳表示。
民生證券機構(gòu)分析認為，經(jīng)過兩年多的調(diào)整，白酒公務(wù)消費大幅減少，商務(wù)消費和個人消費趨于穩(wěn)定，新價格體系基本成型，高端產(chǎn)品價格維持在600 元左右，中端產(chǎn)品價格保持在300 元左右，高端白酒進一步降價可能性已微乎其微。
從山西汾酒3月30日晚公布的2014年年度報告來看，報告期內(nèi)公司營業(yè)收入39.16億元，同比降35.67%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.55億元，同比降62.96%。報告期內(nèi)，公司完成成品酒生產(chǎn)量37898KL，較上年減少7.67%；商品酒銷售量38651KL，較上年減少0.64%；實現(xiàn)銷售收入39.16億元，較上年減少35.67%。
汾酒方面的解釋是，銷售收入減少主要受白酒行業(yè)深度調(diào)整影響，公司中高端產(chǎn)品銷量下滑所致。
需要注意的是，盡管全年業(yè)績?nèi)源蠓禄贿^公司去年四季度單季營收正增長、凈利潤大幅減虧的情況顯示出一定回暖跡象。去年第四季度，山西汾酒營業(yè)收入呈現(xiàn)正增長，單季度實現(xiàn)營業(yè)收入9.07億元，同比增長15.90%；凈利潤虧損4282萬元，但相比上年同期的虧損額2.25億元大幅減虧。
而且，逐漸步入市場穩(wěn)定、增速上升的弱復(fù)蘇周期的企業(yè)顯然不止汾酒一家，之前虧損嚴重的水井坊、酒鬼酒等形勢也開始好轉(zhuǎn)。
行業(yè)收入正增長，增速放緩、利潤連續(xù)兩年出現(xiàn)負增長、產(chǎn)量實現(xiàn)微增。在中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍看來，這是因為白酒行業(yè)處于筑底期，同時也處于弱勢復(fù)蘇的階段。
中信證券研究部分析師黃巍也認為，2015 年第一季度中，白酒龍頭平均增速達10%～25%，在他看來，經(jīng)過兩年調(diào)整，最壞的時候已經(jīng)過去，一季度板塊業(yè)績改善，量價企穩(wěn)成共性。
可以說，一季度的數(shù)字足以證明有些企業(yè)在過去的一個季度擺脫了業(yè)績低迷的狀況，當(dāng)然這個平均增速也不代表行業(yè)進入強勁復(fù)蘇階段，當(dāng)前來看還只是一個弱復(fù)蘇態(tài)勢。盡管如此，政策利好、混改前行，或許，下一個酒業(yè)機會點已經(jīng)悄然來臨。
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編輯：閆秀梅
