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　　按往年的慣例，茅臺一般都會在春節之后的第二周宣布提價，事實證明茅臺近年來每年的利潤增長主要都由年初這次提價所貢獻。但今年經濟大環境的不景氣，使茅臺這一慣例或有被打破的可能。

　　價格遲遲未提

　　牛年元宵前后，備受各方關注的茅臺提價事宜卻靜水深流。

　　貴州茅臺酒銷售有限公司廣東片區經理封樹發昨日向記者表示，眼下仍未聽說公司有提價的計劃。

　　這一態度，令越來越多的經銷商傾向于認為茅臺上半年將不會提價。“到3月1日茅臺仍未提價的話，上半年應該不會再提了。”廣東中外名酒專賣行連鎖有限公司董事長王惠東認為。

　　部分券商行業研究員亦認同終端渠道人士的判斷。國信證券分析師黃茂即對記者表示：“08年提前是因為避免政府可能的價格管制措施。我們認為最遲不晚于本周中，茅臺將會宣布提價，否則至少今年上半年將不再提價。”

　　提價一事之所以備受各方關注，源自于這一舉措對茅臺全年利潤的重要程度。據記者了解，事實上茅臺近年來每年的利潤增長主要都由年初這次提價所貢獻。因此，假若今年不能順利提價，茅臺今年的成績無疑將大受影響。

　　茅臺的猶豫或許很大程度來自于對經濟前景的判斷不容樂觀。歲末年初相繼出爐的券商報告均顯示，隨著經濟形勢的下行，高端白酒消費將首當其沖，其市場的收縮幾成定論。

　　和歷年價格堅挺不同，自去年下半年起茅臺一級批發價在國內部分市場均不同程度地出現下滑。據記者了解，和2007年一度超過700元的批發價格相比，去年12月上旬茅臺一批價格曾一度下探到560-580元。而茅臺設定的一級批發價下限僅為600元。而同為高端白酒的五糧液(000858)其出廠價甚至高于茅臺（438元），達469元。

　　與經銷商矛盾升級

　　但是與茅臺的猶豫不決形成鮮明對比的是，競爭對手五糧液水井坊(600779)自去年下半年起卻選擇逆市漲價。為了挽救呈現滑坡趨勢的市場狀況，五糧液和水井坊相繼提高出廠價，而五糧液與瀘州老窖(000568)更是主動控制產品的市場投放量，以確保終端價格。

　　反觀茅臺，一方面加大了對經銷商管理和處罰力度，力求終端價格維持在自身期望的水平之上；另一方面卻并不主動控制市場發貨量。

　　但這一做法卻收效甚微。

　　據記者了解，華南地區春節前茅臺一批價格一度達到580元以下，盡管春節前部分經銷商恢復到600元，且公司加大打擊力度，但至今仍存在以580元、590元銷售者。據悉，茅臺公司為此進行了大力度的檢查和處罰活動，幾十家經銷商被處罰，據稱其中甚至不乏一些背景深厚的經銷商。茅臺春節期間的銷售情況亦顯示，茅臺全國的價格體系面臨著嚴峻的壓力。

　　在部分市場研究人士看來，茅臺目前面臨的價格壓力并不完全來自需求的下滑，部分經銷商主動降價力求盤活存貨的想法在一定程度上加重了茅臺終端價格的壓力。

　　“與中小經銷商相比，大經銷商周轉貨量較大，豐厚的進銷價差（高度茅臺酒價差高達150元/瓶以上）使得大經銷商面對市場需求疲軟，主動降價尋求快速貨物周轉。”中金公司研究部分析員袁霏陽在其研究報告中這樣寫道。

　　“我們注意到公司為了懲罰部分大經銷商之不軌行徑（擅自降低零售價），此次訂貨會上已有意削減與這部分大經銷商之間的簽約量，并且把這部分量分散到小經銷商手中。”基于此，袁霏陽認為茅臺很有可能會延續往年的提價軌跡，通過提高出廠價格壓縮一批經銷商利潤，減低其降價出貨意愿。

　　“茅臺目前的出廠價為438元，一批價格為600元，價差在160元以上；而五糧液的實際出廠價逐漸達到469元，其一批價格在470-480元左右，價差僅十幾元。”五糧液經銷商苗魏（化名）表示，較之五糧液，更大的終端價差是茅臺對渠道掌控力強的根本原因，如果茅臺大幅提高出廠價格，勢必壓縮到經銷商的利益，而這將直接削弱茅臺對終端的控制力度。

　　不控量的后果

　　提價控量幾乎是高端白酒為穩定自身價格體系，甚至品牌體系的重要手段，而茅臺更是此種做法的率先倡導并嚴格遵守者。

　　但今年茅臺的做法仍令很多人困惑，在遲遲不提價的情況下，茅臺亦無控量跡象。記者由其廣東片區經理封樹發及部分茅臺經銷商處了解到，今年茅臺下達的銷售任務與去年相仿。

　　“茅臺的不控量，必然會使得經銷商必須在偷偷降價和增加自身庫存之間做選擇。”分析人士南凌（化名）認為，茅臺擁有大量的經銷商，面臨“囚徒的困境”，經銷商最后肯定是選擇降價。不過其亦認為，某些偷吃禁果的經銷商在銷量上獲得了顯著的增長，可能是茅臺管理層目前遲遲難以下決心提價的一個重要原因。

　　此外，出于對品牌聲譽的考慮，茅臺亦有可能對提價踟躕不前。“在經濟低迷期逆勢提價，雖然可以為茅臺作為奢侈品贏得一定的聲譽，但是也可能會面臨作為公務消費品，受到輿論責難的可能。”黃茂表示，“目前輿論對公務消費、奢侈消費都較為敏感。”

　　潛在產能亟待釋放

　　茅臺與往年相異的不控量不提價做法，或暗含搶奪商超市場份額的考慮。

　　記者了解到，今年春節前開始，茅臺在華南商超的銷售有加大的趨勢。以某特大型商超系統華南地區的銷售情況為例，去年12月份，茅臺銷量增長80%多。而同為高端白酒，五糧液銷量同比下降10%（其中普通裝五糧液下降超過20%）、水井坊下降20%、1573下降30%.由于茅臺占比大，整體高檔白酒銷量反而增長近兩成。

　　與五糧液不同，茅臺的銷售渠道50%以上是團購、而五糧液的主要市場則在商超等流通渠道。一位茅臺經銷商告訴記者，茅臺對商超的重視或與團購市場受經濟影響有關。“茅臺消費有較強送禮特征，消費比較集中在節前，而今年春節又偏早，導致增幅較大。”黃茂認為這亦是其中一個原因。

　　商超渠道的放大，亦加大茅臺對終端價格控制難度。據一位資深業內人士透露，此前深圳某超市一度打出598元的終端促銷價，公司方面得知后，急忙“駭然阻止”。

　　盡管如此，從長期來看，在商超渠道的耕耘無疑將為茅臺打開更大的空間，并將給對手帶來強勁打擊。仍以上述某特大型商超系統在華南地區的銷售情況為例，環比上月，去年12月茅臺銷量增長一倍，而五糧液12月比11月僅增長不到15%.“事實上五糧液不僅面臨著茅臺的壓力，還面對著水井坊與瀘州老窖的沖擊。”上述基金公司研究員認為其在商超渠道一酒獨大的地位最終會喪失，而茅臺無疑將給其帶來最強的沖擊。

　　2008年以前，作為國酒、奢侈品的代表，茅臺主攻方向并不在商超，其團購、餐飲、商超渠道分布呈現50%：15%：35%的格局。去年底以來的不控量不提價舉措，頗含奪取商超市場的意味。

　　記者了解到，茅臺新一期工程于2010年投產后，以制曲1年，釀酒1年，儲酒2年半計算，約于2014年-2015年有望釋放，屆時茅臺的產能將達到2萬噸，是現在銷量的一倍。這部分巨大的產能如果單靠原有的渠道分布，顯然無法完成。而茅臺整飭經銷商隊伍，向小經銷商分流的做法，也與此一致。

　　但這將是遙遠數年后的事了。其不控量不提價的做法，雖然有利于拓展渠道，對其價格體系將構成沖擊，進而影響到其作為奢侈品的地位。更有說法是，如果經銷商持續對茅臺酒私自降價，茅臺現有的價格體系甚至有“崩盤”的可能。

　　提還是不提，這個問題不僅關乎經銷商利益，更是影響茅臺本身命運的重要命題。

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編輯：樂怡