“我們希望把收購五谷道場、涉足方便面作為中糧涉足方便食品領(lǐng)域的開始。”中糧集團(tuán)有限公司(簡稱“中糧”)總裁助理曲?的這句話，道出了中糧收購五谷道場的“醉翁之意”。
2月26日，作為北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司 (簡稱 “五谷道場”)的接盤者，中糧正式入駐五谷道場位于房山琉璃河的生產(chǎn)基地。也就是在這天，中糧方面明確表示做大“方便食品”產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想。
新架構(gòu)
對于接盤的五谷道場，中糧集團(tuán)總裁助理曲?表示，“五谷道場”將延續(xù)非油炸方便面的概念，“非油炸”將是中糧方便面業(yè)務(wù)的主流產(chǎn)品。但他也表示，非油炸、油炸都在中糧方便面業(yè)務(wù)的規(guī)劃中。
正略鈞策管理咨詢公司合伙人梅竹認(rèn)為，中糧不會(huì)將非油炸和油炸完全對立，這樣將限制中糧在方便面市場的空間。他猜測，中糧可能會(huì)先把非油炸這塊業(yè)務(wù)恢復(fù)起來，再適時(shí)推出油炸產(chǎn)品。
原五谷道場執(zhí)行總裁、新五谷道場負(fù)責(zé)生產(chǎn)的副總經(jīng)理王海暉介紹，在非油炸方便面市場相對成熟的日本，非油炸占到方便面整體市場份額的15%左右。而在中國方便面市場，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置的康師傅，其方便面產(chǎn)品的市場份額超過整個(gè)市場的40%。所以，即便中糧拿下中國非油炸方便面的全部市場份額，其與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)仍有距離。
李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李志起的看法更不樂觀。他認(rèn)為，中糧即便擴(kuò)充其在方便面領(lǐng)域的產(chǎn)品線，非油炸、油炸皆有涉足，也不過是方便面行業(yè)多了一個(gè)競爭者，就像今麥郎、白象等方便面企業(yè)一樣，一直追趕康師傅，難以跳出紅海的肉搏戰(zhàn)。
對此，中糧早有準(zhǔn)備。中糧內(nèi)部人士透露，在正式收購五谷道場之前，中糧內(nèi)部已經(jīng)架構(gòu)了“方便食品”這一新業(yè)務(wù)板塊，方便面只是個(gè)開端，之后中糧還計(jì)劃涉足微波食品、速凍食品等等。而在方便面的業(yè)務(wù)下，除了五谷道場的非油炸方便面外，以后還將開辟方便粉絲、方便米線；而在微波食品中則將包括方便米飯等。上述人士透露，中糧已在運(yùn)作相關(guān)方便食品資產(chǎn)的收購，今年年內(nèi)將有望完成部分收購，到2010年時(shí)，中糧在方便食品領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)板塊將相對成形。
將“方便食品”作為中糧的新業(yè)務(wù)板塊，只是中糧凸顯“食品生產(chǎn)商”角色的開始。據(jù)上述中糧人士透露，中糧已經(jīng)明確加大食品品牌建設(shè)的整體構(gòu)思。
“中國最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商”，這是中糧在官方資料中對公司的定位。不過，與中糧在糧油食品貿(mào)易、農(nóng)副產(chǎn)品加工等業(yè)務(wù)板塊的強(qiáng)勢地位相比，其在食品行業(yè)內(nèi)雖然有了諸如 “福臨門”食用油、“長城”葡萄酒、“金帝”巧克力等較為知名的品牌，但一直沒有與其公司定位相當(dāng)?shù)氖称反笃放疲荒懿徽f是種遺憾。
從中糧收購五谷道場起，轉(zhuǎn)變已經(jīng)悄然開始。
協(xié)同效應(yīng)
中糧收購五谷道場，其實(shí)是其布局農(nóng)副產(chǎn)品下游產(chǎn)業(yè)鏈的一枚棋子。
曲?表示，作為中糧在上游的糧油面粉等加工業(yè)務(wù)的自然延伸，希望能夠把以方便面為開始的這一方便食品業(yè)務(wù)的下游越做越大。
梅竹分析，方便面的主要原料和成本就是面粉、棕櫚油(油炸方便面)，而這些正是中糧的傳統(tǒng)優(yōu)勢。選擇介入方便面行業(yè)，則為中糧的上游業(yè)務(wù)找到了很好的下游出口，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)更容易顯現(xiàn)。上述中糧內(nèi)部人士表示，中糧涉足方便食品業(yè)務(wù)，在原材料的采購上、對原材料市場行情變動(dòng)的把握上，都將分享中糧業(yè)已積累的優(yōu)勢。
事實(shí)上，捕捉到食品生產(chǎn)之全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的，并非只有中糧。梅竹介紹，在方便面行業(yè)內(nèi)，已有其他企業(yè)向產(chǎn)業(yè)上游發(fā)展。比如今麥郎，面粉事業(yè)部已經(jīng)是其下第二大事業(yè)部，在河北隆堯、徐水、正定、邯鄲；河南安陽、許昌；山東兗州；陜西寶雞等地設(shè)有生產(chǎn)工廠，日處理小麥5000噸。
此外，對于中糧旗下主要經(jīng)營食品業(yè)務(wù)的中國食品有限公司(簡稱“中國食品”，0506.HK)而言，中糧收購五谷道場有著更多的戰(zhàn)略考量。中糧曾表示，希望將五谷道場資產(chǎn)盡快注入到中國食品中。目前，五谷道場的管理已納入中國食品旗下。
梅竹認(rèn)為，以五谷道場涉足方便面為起點(diǎn)，方便食品未來或?qū)⒊蔀橹袊称沸碌脑鲩L點(diǎn)。中國食品現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)包括四塊：小包裝食用油、飲料、紅酒、糖果。其中，真正賺錢的紅酒業(yè)務(wù)，2007年銷售收入雖只占公司總收入的20%強(qiáng)，但毛利率超過50%，且增長較快，屬于正在向“金牛”發(fā)展的業(yè)務(wù)。
梅竹認(rèn)為，在這種情況下，中糧方面對中國食品的業(yè)務(wù)組合有必要也有能力進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
將五谷道場資產(chǎn)注入中國食品，只是開始。有分析認(rèn)為，中糧旗下成熟的食品業(yè)務(wù)將會(huì)陸續(xù)放入中國食品中。而且，為了實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)單元專業(yè)化”的目標(biāo)，中糧于2007年成立的專業(yè)食品營銷公司——中糧食品營銷有限公司(簡稱“中糧營銷”)，已經(jīng)納入中國食品旗下，全面整合整個(gè)中糧集團(tuán)品牌食品業(yè)務(wù)的營銷管理。
編輯：王玉秋
