人事變動和業(yè)績下滑夾擊———
國內(nèi)葡萄酒三大巨頭之一的王朝酒業(yè)（00828.HK）正遭遇人事變動和業(yè)績下滑雙重考驗。
王朝酒業(yè)近日發(fā)布盈利預(yù)警，稱公司今年上半年盈利同比顯著減少。
王朝酒業(yè)表示，由于公司正對營銷模式進(jìn)行變革，受此影響，某些分銷商，特別是浙江省今年上半年采購訂單減少，引起該地區(qū)銷售量與去年同期相比下跌。
《第一財經(jīng)日報》記者獨家獲悉，王朝銷售管理班子架構(gòu)從2009年4月份開始多次調(diào)整，營銷總監(jiān)賀汝軍今年5月已離開王朝酒業(yè)，這距他擔(dān)任此職不足一年。王朝酒業(yè)總經(jīng)理高峰昨日對本報記者表示，賀汝軍已經(jīng)調(diào)往天津農(nóng)墾集團(tuán)下屬的天津夏宮酒業(yè)任職，“是集團(tuán)總部的決定”。
浙江地區(qū)業(yè)績下滑
一位業(yè)內(nèi)人士表示，王朝酒業(yè)在浙江出現(xiàn)的問題是前兩年所積累下來的。在2009年至2010年，由于流通環(huán)節(jié)存貨較大，價格走低，浙江地區(qū)受的影響也最大，經(jīng)銷商信心受到影響。另一方面，浙江的銷售人員變動較為頻繁。
這背后是近年來王朝存在對價格管控不足的問題。上述業(yè)內(nèi)人士表示，原來浙江市場上以老干紅銷售為主，由于價格和竄貨控制不力，經(jīng)銷商無利可圖，因而經(jīng)銷愿意不強(qiáng)。2009年以前，浙江區(qū)域占公司接近三分之一銷售份額，而且浙江的葡萄酒市場份額高達(dá)30億元，是葡萄酒廠家的必爭之地，競爭對手虎視眈眈，一旦出現(xiàn)閃失，就會產(chǎn)生較大的影響。但王朝在浙江的經(jīng)銷商基礎(chǔ)較好、與廠家合作中也比較強(qiáng)勢。
“改革是很痛苦的。”高峰表示，過去公司在浙江市場上存在價格管控不力、竄貨方面的問題，這導(dǎo)致出現(xiàn)了廠家積極、消費者口碑較好，但是中間經(jīng)銷商不積極的“兩頭熱、中間冷”的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象正在得到控制，要有個恢復(fù)期。他表示，執(zhí)行新的營銷策略時，人員變動較多很正常，但過程“很痛苦”。
上述業(yè)內(nèi)人士還透露，公司原先執(zhí)行大經(jīng)銷商制，出貨后的管理較為松散，近年開始構(gòu)建完整的二級銷售網(wǎng)絡(luò)并對重點銷售終端進(jìn)行監(jiān)控和促銷支持、開始購買展銷資源。但這種變革至少需要半年以上才能見效，王朝公司對于營銷變革有些操之過急。同時，這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，王朝的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面都存在一定的改善空間。
營銷變革遭考驗
數(shù)據(jù)顯示，2010年王朝前五大客戶銷售收入占比合計為48.6%。而張裕前五名客戶銷售收入占比僅為2.6%。其對大經(jīng)銷商的依賴程度可見一斑，顯然，對營銷模式進(jìn)行變革已刻不容緩。
葡萄酒專家方軍認(rèn)為，從外部環(huán)境而言，盡管王朝部分主產(chǎn)品的口碑不錯，但進(jìn)口酒中替代產(chǎn)品也逐漸增多。葡萄酒專家朱玉增表示，在進(jìn)口酒的沖擊之下，不少浙江的王朝經(jīng)銷商開始將重點轉(zhuǎn)向進(jìn)口酒。
“王朝希望自己做渠道，尋找新的經(jīng)銷商。”海通證券食品飲料行業(yè)分析師趙勇表示，“在這一過程中，遇到了一些浙江的大經(jīng)銷商的抵觸，總會有個痛苦的過程。”
王朝酒業(yè)投資者關(guān)系部相關(guān)人士對本報記者表示，國內(nèi)兩大競爭對手中糧酒業(yè)和張裕，都已經(jīng)先于公司進(jìn)行了營銷變革，如今分銷商的談判籌碼越來越強(qiáng)，公司希望對一些權(quán)利、利益重新制定規(guī)則，減輕對經(jīng)銷商的依賴，這是公司進(jìn)行營銷變革的初衷。
王朝正面臨的陣痛，一年前在其對手長城葡萄酒身上也曾出現(xiàn)過。去年7月，中糧集團(tuán)旗下的中國食品（00506.HK）因酒類事業(yè)部的營銷模式調(diào)整導(dǎo)致涉及調(diào)整的某些經(jīng)銷商的當(dāng)期訂單減少引發(fā)銷量下跌發(fā)布盈利預(yù)警。2010年上半年其酒類業(yè)務(wù)銷售收入負(fù)增長7.3%、凈利潤下降46.5%，但隨著第三季度與經(jīng)銷商談判的完成，酒類業(yè)務(wù)銷售收入去年僅負(fù)增長2.6%，毛利率亦有所上升。
據(jù)了解，王朝酒業(yè)的營銷變革在安徽、江西、上海、江蘇等區(qū)域已有不錯的成效，經(jīng)銷商布局、產(chǎn)品價格操作模式、費用投入模式皆有較大的改善。高峰表示，改革好的地區(qū)會發(fā)展得順暢一些，改革較慢的地區(qū)會有一些問題，不過，公司對營銷變革有信心。
王朝酒業(yè)在近期的公告中也稱，管理層會繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，履行營銷模式變革計劃將提升公司的營運效率及長遠(yuǎn)增加公司的銷售收入。
編輯：張勇
