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經(jīng)銷商熱情普遍不高

近日，有報(bào)道稱，茅臺(tái)近日發(fā)布重磅文件，擬著手在全國(guó)各地組建省級(jí)合資公司，并將對(duì)合資公司給予新產(chǎn)品專銷、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、費(fèi)用申請(qǐng)等15項(xiàng)政策支持。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)此舉短期來(lái)說(shuō)，更多是為了管控價(jià)格，以及更好地做精細(xì)化管理。

據(jù)了解，上述各省級(jí)合資公司由茅臺(tái)各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)發(fā)起，經(jīng)銷商自愿參與，并由經(jīng)銷商共同出資成立，股東由茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)、茅臺(tái)酒經(jīng)銷商、茅臺(tái)自營(yíng)公司（茅臺(tái)營(yíng)銷公司人員不得入股）構(gòu)成。

“這個(gè)公司很難成功，有‘搶市場(chǎng)’的嫌疑，茅臺(tái)很早之前也發(fā)過(guò)幾次文，鼓勵(lì)經(jīng)銷商成立合資公司，一直沒(méi)有成型，原因就是經(jīng)銷商反對(duì)，但從目前來(lái)看，依然缺乏成立省級(jí)合資公司的基礎(chǔ)，現(xiàn)在經(jīng)銷商的利益的訴求點(diǎn)的核心在于要利潤(rùn)，但明顯合資公司解決不了經(jīng)銷商的核心訴求，參與意愿不高。”有茅臺(tái)經(jīng)銷商劉碩（化名）對(duì)記者表示。

亦有茅臺(tái)經(jīng)銷商認(rèn)為，文件中提到合資公司有合同計(jì)劃10-30噸，而這30噸的量肯定還是在當(dāng)?shù)叵欢ǔ潭壬线€是會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

“每個(gè)經(jīng)銷商都希望資源控制在自己手里，現(xiàn)在廠家想開(kāi)公司與經(jīng)銷商搶資源，本來(lái)市場(chǎng)就已經(jīng)夠亂的了。”有茅臺(tái)經(jīng)銷商王鑫（化名）向記者抱怨。

劉碩認(rèn)為，茅臺(tái)這步棋應(yīng)該是看未來(lái)的，要解決茅臺(tái)未來(lái)經(jīng)銷體系的問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)下行，茅臺(tái)酒利潤(rùn)微薄的情況下，利用合資公司捆綁經(jīng)銷商，防止經(jīng)銷商體系瓦解，維持一個(gè)省區(qū)的正常運(yùn)營(yíng)。

亦有山東地區(qū)的茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，廠家應(yīng)該給予新公司和經(jīng)銷商同等的政策，公平競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有利于茅臺(tái)的健康發(fā)展，有政策過(guò)度傾斜的企業(yè)不會(huì)成長(zhǎng)壯大。

有商會(huì)資源的某茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)記者直言，“我個(gè)人是反對(duì)廠家參與銷售，我自身渠道還可以，價(jià)格也能做起來(lái)，自身也有很多商會(huì)的企業(yè)渠道，茅臺(tái)進(jìn)來(lái)了會(huì)不會(huì)搶走我們的商會(huì)企業(yè)渠道，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。”

不過(guò)亦有茅臺(tái)華東地區(qū)大商則認(rèn)為，從茅臺(tái)公司的態(tài)度來(lái)看，他們至少是誠(chéng)心的。

此外，招商食品飲料分析認(rèn)為，從支持細(xì)則上來(lái)看，大商能夠在合資公司中占有較大股權(quán)比例，也會(huì)有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)于提高渠道大商忠誠(chéng)度有一定幫助，建議茅臺(tái)能明確合資公司職能范圍與資源投放流程，避免資源投放上對(duì)自營(yíng)門店和大經(jīng)銷商投入過(guò)多，導(dǎo)致中小經(jīng)銷商利益受損，或資源投放無(wú)效導(dǎo)致渠道效率下降。

凌通價(jià)值投資董事長(zhǎng)董寶珍認(rèn)為，茅臺(tái)渠道利潤(rùn)低是茅臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問(wèn)題，渠道結(jié)構(gòu)由比較零散的二千多家專賣店構(gòu)成的，二千多家專賣店各自為戰(zhàn)，沒(méi)有內(nèi)部協(xié)調(diào)的機(jī)制，過(guò)去二十年茅臺(tái)建立起來(lái)的小而散的專賣店模式，與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)崛起后商業(yè)大型化時(shí)代潮流的尖銳沖突。

在董寶珍看來(lái)，新的合資公司其實(shí)是在2000多家松散的缺少協(xié)調(diào)機(jī)制的分散的經(jīng)營(yíng)主體之間構(gòu)建新的樞紐，在各省內(nèi)部建立了一個(gè)溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，消除了經(jīng)營(yíng)主體之間沒(méi)有協(xié)調(diào)機(jī)制的問(wèn)題。讓省內(nèi)所有經(jīng)銷商之間構(gòu)建一個(gè)信息溝通和互通有無(wú)的平臺(tái)、機(jī)制和通道。

可能會(huì)重蹈“直營(yíng)店”的命運(yùn)

而對(duì)于新的合資公司，茅臺(tái)已有實(shí)踐案例，在茅臺(tái)酒主力市場(chǎng)之一的廣東省，茅臺(tái)引導(dǎo)、鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行了渠道整合，成立了一家由聯(lián)誼會(huì)控股、經(jīng)銷商入股的股份制公司——廣州尊茅酒業(yè)有限公司。

而據(jù)記者查詢，廣州尊茅酒業(yè)有限公司成立于2014年10月23日，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，股東分別為茅臺(tái)的專賣店（經(jīng)銷商）廣州豫源經(jīng)貿(mào)有限公司、深圳市沙頭角商業(yè)外貿(mào)有限公司以及符小文、王富強(qiáng)等20位茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。

此外，記者查詢了解到，上述自然人股東均有商會(huì)、文化研究會(huì)等背景，人脈交際資源比較廣泛。

有廣州尊茅酒業(yè)內(nèi)部人士透露，尊茅有著獨(dú)立的銷售渠道，目前廠家沒(méi)有股權(quán)。

不過(guò)尊茅酒業(yè)銷售的茅臺(tái)酒大多數(shù)為定制化產(chǎn)品，諸如茅臺(tái)壇裝2.5L、5L，小瓶裝茅臺(tái)酒，茅臺(tái)醬樽酒，國(guó)禮鑒藏等，與普通飛天茅臺(tái)存在產(chǎn)品區(qū)隔。

然而，經(jīng)銷商除了擔(dān)心合資公司會(huì)“搶市場(chǎng)”外，大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)合資公司的前途比較看淡。

王鑫直言合資公司很難搞成功，有可能會(huì)是茅臺(tái)“直營(yíng)店”的命運(yùn)：“當(dāng)初茅臺(tái)開(kāi)直營(yíng)店的時(shí)候，我們經(jīng)銷商也在擔(dān)心會(huì)不會(huì)搶了我們生意，現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)擔(dān)心是沒(méi)必要的，茅臺(tái)直營(yíng)店量太小了，沒(méi)法跟我們競(jìng)爭(zhēng)。”

據(jù)記者了解，自2012年4月26日第一家茅臺(tái)自營(yíng)店成立以來(lái)，但由于2012年底以來(lái)，在茅臺(tái)酒價(jià)格一路下滑的情況下，直營(yíng)店依然執(zhí)行較高價(jià)位銷售，茅臺(tái)直營(yíng)店一直處在虧損狀態(tài)。

而對(duì)于直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)不佳的原因，王鑫表示，“自營(yíng)店由于要樹(shù)立茅臺(tái)價(jià)格標(biāo)桿，所以價(jià)格高，不會(huì)降價(jià)，買的人自然少了，此外直營(yíng)店缺乏出去做市場(chǎng)的人，就幾個(gè)人守在店里，有人來(lái)就賣，沒(méi)人來(lái)拉倒。”

不過(guò)王鑫也表示，隨著茅臺(tái)銷售公司的薪酬體系變動(dòng)和激勵(lì)方案的出臺(tái)，銷售人員工資明確跟銷售額掛鉤，應(yīng)該會(huì)拉動(dòng)直營(yíng)店業(yè)績(jī)，而且總部增派銷售人員入駐各省區(qū)，直營(yíng)店的銷售積極性會(huì)提升很多。

規(guī)范市場(chǎng)、下沉省級(jí)營(yíng)銷

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，茅臺(tái)組建合資公司的目的在于，整合經(jīng)銷商資源，發(fā)揮經(jīng)銷商積極性，與經(jīng)銷商建立一體化的經(jīng)營(yíng)共同體。而茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳此前曾公開(kāi)表示，成立合資公司的目的是為了規(guī)范市場(chǎng)，合理調(diào)控市場(chǎng)需求。

上述文件提到，合資公司股權(quán)比例方面，原則上貴州茅臺(tái)自營(yíng)公司不控股，但可根據(jù)各省實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整。單個(gè)經(jīng)銷商股份不能超過(guò)貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)所占股份比例；貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)為聯(lián)營(yíng)公司最大股東。合資公司設(shè)董事長(zhǎng)一名，經(jīng)股東大會(huì)選舉產(chǎn)生；設(shè)總經(jīng)理一名，由股東大會(huì)選舉產(chǎn)生；設(shè)副總經(jīng)理一名，由自營(yíng)公司（省區(qū)）經(jīng)理兼任；設(shè)財(cái)務(wù)部經(jīng)理一名，由貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司外派。

有茅臺(tái)經(jīng)銷商稱，上述安排意味著廠家會(huì)直接派人參與到合資公司經(jīng)營(yíng)中來(lái)，這樣對(duì)價(jià)格管控更直接，未來(lái)各個(gè)省區(qū)竄貨應(yīng)該會(huì)有所收斂，有利于規(guī)范市場(chǎng)秩序。

招商食品飲料團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，從茅臺(tái)省級(jí)公司股權(quán)設(shè)計(jì)看，茅臺(tái)是下沉營(yíng)銷職能，強(qiáng)化省級(jí)銷售平臺(tái)的作用，強(qiáng)化終端營(yíng)銷能力。

左右腦咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖認(rèn)為，這也是茅臺(tái)首次嘗試渠道創(chuàng)新的做法，總體偏正面積極，區(qū)域下沉，價(jià)格管控；但由于茅臺(tái)的體制原因，具體到市場(chǎng)管理機(jī)制層面實(shí)際上是蠻有挑戰(zhàn)的，茅臺(tái)相對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一直處在強(qiáng)勢(shì)地位，這需要茅臺(tái)的魄力和對(duì)合資公司職能的定位了。

同時(shí)，上述文件還顯示，合資公司向茅臺(tái)進(jìn)貨，每瓶加價(jià)5-10元后賣給需要調(diào)劑的經(jīng)銷商，且茅臺(tái)不再單獨(dú)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)劑。而在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這意味著變相的小幅提價(jià)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況較好需要計(jì)劃調(diào)劑的經(jīng)銷商，成本有小幅上升，而這一定程度上提升了經(jīng)銷商的價(jià)格預(yù)期，推動(dòng)未來(lái)茅臺(tái)的批價(jià)上漲預(yù)期。

上海國(guó)酒緣貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)蘇小相（蘇胡子）對(duì)合資公司持看好態(tài)度，他認(rèn)為，合資公司只是可以申請(qǐng)少量茅臺(tái)酒計(jì)劃和內(nèi)部調(diào)劑茅臺(tái)酒計(jì)劃，并不是壟斷經(jīng)營(yíng)區(qū)域茅臺(tái)酒銷售；合資公司只是可以申請(qǐng)開(kāi)發(fā)新的茅臺(tái)酒品種，并不是壟斷所有茅臺(tái)酒總代品種，就目前的市場(chǎng)環(huán)境而言，不作為總比亂作為強(qiáng)，養(yǎng)“懶漢”總比“養(yǎng)搗蛋鬼”強(qiáng)，酒賣不掉就調(diào)劑給合資公司，即使培養(yǎng)了一小批不作為之人，只要他們不要去亂拋貨亂竄貨，就是對(duì)于大多數(shù)勤勤懇懇、認(rèn)真做市場(chǎng)的經(jīng)銷商一種保護(hù)。

推廣新品未來(lái)可期

茅臺(tái)一直在面對(duì)消費(fèi)者柔性需求層面“出力不少”，據(jù)招商食品飲料調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)從2014年起開(kāi)始重視定制酒和系列酒產(chǎn)品，以金/藍(lán)瓶茅臺(tái)為代表的定制酒2016年銷售目標(biāo)為25億。

有茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)記者表示，省級(jí)合資公司的一大作用就是推廣和開(kāi)發(fā)新品，而且這個(gè)新品還是專供合資公司渠道，經(jīng)銷商有更多渠道進(jìn)貨，各個(gè)省份根據(jù)自身需求進(jìn)行產(chǎn)品定制，也有望獲得公司更多支持。

亦有經(jīng)銷商談到，茅臺(tái)成立省級(jí)合資公司，目前更多還是想做醬香系列酒市場(chǎng)，推動(dòng)系列酒的渠道下沉，進(jìn)而發(fā)展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。

而在上述文件中，茅臺(tái)也明確提到，合資公司可優(yōu)先申請(qǐng)茅臺(tái)公司開(kāi)發(fā)的自營(yíng)新產(chǎn)品省總經(jīng)銷資格，如生肖茅臺(tái)酒等，而合資公司發(fā)展條件成熟后可申請(qǐng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。