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執(zhí)掌茅臺一年，盤點李保芳行新政的行業(yè)影響
來源：微酒  2016-08-09 11:54 作者：袁會文
2015年8月24日，貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會原主任李保芳接替劉自力出任茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理兼股份公司總經(jīng)理。政府空降一個沒有行業(yè)經(jīng)驗的官員到企業(yè)，而且任黨委書記和總經(jīng)理兩大關(guān)鍵職位，在業(yè)內(nèi)實屬少見，引起行業(yè)廣泛關(guān)注。要知道，在國有企業(yè)，黨委主管方向，總經(jīng)理率隊執(zhí)行。毫無疑問，這是茅臺歷史上極其重要的一次調(diào)整。
 
之后，業(yè)界將目光紛紛聚集到這位老將身上。走馬上任茅臺，李保芳已經(jīng)接近60歲，按照官方的習(xí)慣，其實也是接近退休的年齡。此時上任，市場的理解是，茅臺需要有大的變革，需要有經(jīng)驗的老將出馬。
 
而李保芳雖然沒有酒水行業(yè)的企業(yè)管理經(jīng)驗，但作為經(jīng)濟(jì)主管部門的貴州省經(jīng)信委，管理著這個產(chǎn)酒大省最主要的產(chǎn)業(yè)——白酒。據(jù)悉，在省經(jīng)信委任職期間，李保芳對茅臺已經(jīng)十分了解。
 
果不其然，上任之后，李保芳給茅臺確實帶來了很多新鮮的氛圍。也提出了很多特別不一樣，甚至行業(yè)人士都很難理解的策略，比如在第一次經(jīng)銷商大會上亮相。李保芳就直言，系列酒價格太高，系列酒必須要做好等等。
 
到這個8月，李保芳上任已經(jīng)1年。在這一年里，茅臺有兩個非常大的直觀變化：一是價格上漲，二是系列酒被空前的重視。
 
茅臺酒價格的回升，是多方因素的結(jié)果，不能單純列為李保芳上任之后的戰(zhàn)績，而更加考驗的，是未來系列酒能否成功。但是茅臺這一年的調(diào)整力度，著實很大，考驗一個掌門人的智慧。
 
目標(biāo)25億 一系列措施力保做大做強(qiáng)系列酒
 
要說李保芳上任后，變動最大的、影響最深的要屬系列酒了。
 
時間回?fù)艿?015年茅臺全國經(jīng)銷商會議上，集團(tuán)新任黨委書記兼總經(jīng)理李保芳就曾明確指出，“一酒獨大，利潤這么高，一定有危機(jī)。系列酒就是危機(jī)！”
 
而當(dāng)前系列酒運作不好的原因，李保芳認(rèn)為有兩個，首當(dāng)其沖是價格太高，所以2016年，茅臺把系列酒再度聚焦到價格相對比較大眾的王子和迎賓。
 
其次，系列酒缺乏競爭能力，現(xiàn)在成本甚至比茅臺酒成本還要高。所以，2016年醬香酒公司一定會用超常規(guī)的方法去運營和發(fā)展，公司也會用制度強(qiáng)力推動醬香酒的班子去想怎么運營。
 
總結(jié)成一句話就是，2016年，系列酒必須“降價、增量和追高投入”！
 
在這之后不久，茅臺調(diào)整系列酒策略，聚焦產(chǎn)品，并為此投資2億元設(shè)立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，并由茅臺技開公司董事長、茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、李明燦兼任茅臺醬香酒公司總經(jīng)理一職。
 
數(shù)據(jù)顯示，今年茅臺系列酒的總體目標(biāo)為20億元，力爭達(dá)到25億元。
 
產(chǎn)品再聚焦 6億投入容許虧損
 
經(jīng)過一輪調(diào)整，短期來看，這些措施都已經(jīng)出現(xiàn)較好的效果。到今年6月中旬，醬香酒公司銷售收入增長近7億，銷量4300噸，量增加了44%，銷售額增加了33%。
 
但是在從長遠(yuǎn)來看，李保芳認(rèn)為，醬香系列酒還處于一個不溫不火的階段，對于出現(xiàn)這一現(xiàn)狀的原因，在李保芳看來，系列酒最大問題就是品牌最多，系列酒的銷售要像茅臺一樣，集中精力做大單品。
 
所以要集中精力重點突破，為此，公司開始了聚焦核心單品，持續(xù)加強(qiáng)市場投入這一舉措。把茅臺王子、茅臺迎賓和賴茅作為核心單品進(jìn)行重點打造。投入6億元的市場費用支持，并允許3年政策性虧損。
 
對于系列酒的未來，市場傳出的消息是，系列酒要做到茅臺酒的一半。而茅臺酒已經(jīng)有300億左右的體量，毫無疑問，對系列酒是機(jī)會，也是巨大的壓力。
 
李保芳在內(nèi)部一次會議上，公開提出，公司要學(xué)習(xí)洋河，而有消息認(rèn)識稱，主要是針對系列酒的營銷，要與原有的茅臺酒有明顯的區(qū)隔，這一點，李保芳在北京的醬香酒市場研討會上也提到過。
 
規(guī)范價格 重舉整頓違規(guī)酒商
 
除了系列酒，飛天茅臺方面也是動作頻頻。自李保芳上任后以來，公司開始著力整頓違規(guī)砸價和未達(dá)銷售任務(wù)的代理商。
 
今年1月4日開始，有茅臺的代理商陸陸續(xù)續(xù)收到公司針對《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理通報》，截止到1月25日，茅臺已連發(fā)4份通報。這些都是在旺季，公司強(qiáng)勢處理經(jīng)銷商違規(guī)行為。
 
這一系列的措施，都是在結(jié)構(gòu)性的調(diào)整茅臺的供應(yīng)以及區(qū)域之間、渠道之間的平衡。對于這一舉措，有茅臺經(jīng)銷商表示， 2016年，茅臺已經(jīng)呈現(xiàn)出了雷厲風(fēng)行的管理風(fēng)格。一系列的舉措之后，茅臺價格上漲之勢依然明顯。
 
此外，代理商隊伍的清理工作也在加快。留下有能力的，對市場、對消費者有引導(dǎo)作用的酒商將是茅臺酒商需求的趨勢。
 
李保芳在多次場合上，強(qiáng)調(diào)了茅臺供應(yīng)量不足，7月，茅臺宣布，停止進(jìn)行的承兌支持政策。之后的北京會議上傳出的消息，進(jìn)一步刺激了茅臺批發(fā)價格的上漲。
 
8月1日，李保芳在遼寧沈陽調(diào)研時，針對目前新市場開發(fā)進(jìn)度緩慢這一問題，提出了網(wǎng)絡(luò)下沉、重心下移，做好各經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣市的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意見。簡單來說就是渠道的精細(xì)化運作。
 
此外，對于近期茅臺不斷攀升的價格，他希望經(jīng)銷商要冷靜處理，不能盲目跟風(fēng)漲價，要依據(jù)市場實際情況調(diào)控。
 
控定制酒 試合資公司
 
在今年3月召開的區(qū)域代理商座談會上，有經(jīng)銷商反饋了對個性化產(chǎn)品過多，針對這個問題，李保芳稱個性化產(chǎn)品要控制，有些規(guī)格小的產(chǎn)品與1斤裝產(chǎn)品差異并不是很大。這種差異化并不突出的產(chǎn)品長久看來是不利于茅臺品牌形象的。
 
此次，對于外界謠傳在各省區(qū)建立新公司，讓酒商參股的事情。李保芳當(dāng)時的回復(fù)是，成立公司的目的是為了規(guī)范市場，合理調(diào)控市場需求。但也存在一些爭議，對于成立新公司的事情，經(jīng)銷商要拿出方案，在征得總公司同意后，可以進(jìn)行試點運營。
 
時隔3個月，茅臺發(fā)布了一份重磅級文件，明確表達(dá)了茅臺將著手在全國各省組建省級合資公司。并對合資公司給予了15項政策支持。至此，從今年3月即開始傳出的茅臺將在各省區(qū)建立新公司，讓酒商參股的事情終于塵埃落定，開始試點推進(jìn)。
 
從茅臺云商到牽手阿里巴巴
 
在2015年12月舉辦的“醉美遵義，白酒神州行宣傳推介活動，暨茅臺云商發(fā)布會上“，李保芳在介紹茅臺的云商戰(zhàn)略時這樣提到：茅臺云商平臺將以茅臺品牌為依托，著力打造的 b2b、o2o 社會化營銷，產(chǎn)業(yè)一體化平臺的茅臺云商。
 
這其中包含了茅臺云商城、云分銷、云營銷互聯(lián)網(wǎng)化防偽溯源等系統(tǒng)，旨在實現(xiàn)線上線下渠道的整合，為消費者創(chuàng)造更加愉悅的購物體驗，以此促進(jìn)業(yè)務(wù)升級轉(zhuǎn)型、構(gòu)建營銷新生態(tài)、完成傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的充分融合升級。
 
2016年8月3日，茅臺集團(tuán)與阿里巴巴在貴陽正式宣布達(dá)成獨家戰(zhàn)略合作。茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳代表茅臺集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)副總裁胡曉明簽署了《戰(zhàn)略合作備忘錄》，這也這標(biāo)志著茅臺集團(tuán)，與國內(nèi)云計算及大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用和電子商務(wù)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)正式攜手。
 
李保芳上任這一年，還有很多未被披露的工作。市場曾一度傳言，在內(nèi)部的生產(chǎn)以及采購管理上，李保芳采取了很多的措施。
 
可以看出，李保芳上任之后，在茅臺酒的策略上，核心是解決結(jié)構(gòu)性的供應(yīng)不平衡，加之市場的恢復(fù)，茅臺的批價迅勐上漲，但是又再次傳出李保芳提醒經(jīng)銷商不要過快漲價。但是市場供求在旺季之前已經(jīng)嚴(yán)重的供求不平衡，相信未來的價格也會超出公司的范疇。
 
對于系列酒，提出聚焦，加大投入，調(diào)整組織，改變營銷觀念等一系列的措施。
 
這一年，行業(yè)的形勢發(fā)生了很多變化，茅臺也推進(jìn)了很多變革。未來茅臺會發(fā)展如何，很難判斷，但是可以判斷是，茅臺酒無憂，而系列酒的成敗對本屆管理層很重要。
編輯：王吉本
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