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業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺酒由于采取限量保價措施，使得供求關(guān)系緊張，由此導(dǎo)致價格上漲，而隨著中秋的到來，新年和春節(jié)的臨近，價格仍將繼續(xù)上漲。

茅臺批價月漲百元，帶動名酒板塊批價略上浮

記者先后對北上廣深、蘇魯豫皖、江浙湘貴、東北三省等省市的茅臺與五糧液批零價格進(jìn)行了動態(tài)調(diào)查。據(jù)統(tǒng)計(jì)：相比上月同期每瓶飛天茅臺酒批價上漲了120元左右，達(dá)到了950元，零售價大部分地區(qū)已經(jīng)突破1000元，處于998—1200元之間。而52度五糧液的批零價格也有小幅上漲，大部分地區(qū)批價在650元左右，零售價則在每瓶710元——730左右。

在江蘇南京某超市，記者在高檔白酒的專柜看到，53度飛天茅臺的價格是1100元，五糧液52度1618價格為790元，五糧液新52度水晶瓶價格為720元。記者發(fā)現(xiàn)，不同銷售途徑白酒銷售價格不一，位于體育館路的一家小型超市53度的飛天茅臺的價格為968元，價格相差132元。

記者在1919酒類直供旗艦店看到53度飛天茅臺的價格為989元，五糧液52度1618價格為699元；在五糧液品牌旗艦店，五糧液52度水晶瓶價格為729元，52度1618紅白瓷瓶價格為829元；在茅臺官方旗艦店，53度飛天茅臺價格為1159元。

從8月8日晚起，長沙精彩生活超市柜臺銷售的500ml貴州飛天茅臺漲價60元。而其他大型購物超市如華潤萬家、麥德龍等均表示，飛天茅臺已經(jīng)或?qū)⒂诮趯?shí)現(xiàn)漲價。

不僅茅臺，五糧液、國窖1573等一線名酒也在跟風(fēng)上漲。五糧液主力產(chǎn)品——52度水晶瓶五糧液(普五)零售價也比年初上漲約一成，而國窖1573零售價較一個月前高出一些。

目前長沙飛天茅臺銷價在960至1100元之間，而去年的這個時候，銷價平穩(wěn)在850至860元之間，這一個月以來還是上漲了不少。在比較效應(yīng)之下，五糧液也上漲了大概20元。

對于此次部分品牌價格上漲，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，供求關(guān)系是主導(dǎo)因素。今年夏天呈現(xiàn)出茅臺酒需求旺盛、淡季不淡的良好態(tài)勢。市場需求的加大，是產(chǎn)品漲價的內(nèi)在驅(qū)動。同時，中秋的來臨，也是白酒銷售的一個小高峰。

湖南酒業(yè)協(xié)會會長劉維平表示，供求平衡是價格的決定因素，過去幾年的深度調(diào)整，“三公消費(fèi)”減少了，但是，家庭消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)沒有減少，反而隨著白酒價格的下降，過去消費(fèi)不起的現(xiàn)在消費(fèi)得起了，消費(fèi)量反而增加。這種價格調(diào)整是一種正常現(xiàn)象，過去幾年，很大部分的酒業(yè)經(jīng)銷商都處于虧損或者賺得很少的狀態(tài)，隨著市場的供求變化，適當(dāng)進(jìn)行價格調(diào)整無可厚非。這是一種酒業(yè)發(fā)展更加理性化、良性化的體現(xiàn)。

茅臺漲價，是折騰還是大勢？

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬分析指出，資源配置決定市場價格，茅臺屬于相對稀缺的名酒，產(chǎn)能比較有限，一旦市場缺貨，價格自然上漲。而對于茅臺來說，其嚴(yán)格控制月度發(fā)貨節(jié)奏，一方面是出于保障每一瓶茅臺酒的品質(zhì)，另外就是為了穩(wěn)定價格，通過這種調(diào)劑為即將到來的中秋、國慶以及春節(jié)能保持價格穩(wěn)定起到一定的作用。同時，茅臺在今年上半年已經(jīng)完成全年預(yù)期目標(biāo)的69%，因此更不急于發(fā)貨。

茅臺集團(tuán)公司一直在重申：不期望暴利、不追求暴利、不行政干預(yù)市場、不壟斷市場價格。

茅臺集團(tuán)公司總經(jīng)理李保芳表示：茅臺集團(tuán)作為大型國有企業(yè)，需要根據(jù)物價上漲預(yù)期、企業(yè)生產(chǎn)成本增加和消費(fèi)者消費(fèi)能力提高等因素，適時適當(dāng)?shù)恼{(diào)整茅臺出廠價格和零售指導(dǎo)價格。持續(xù)打造、維護(hù)和提升茅臺酒品牌價值和形象。

茅臺作為中國白酒行業(yè)最著名品牌之一，下一步更注重品牌的“品”之塑造，圍繞建立一個固定的酒水行業(yè)平臺，加強(qiáng)企業(yè)間、行業(yè)間交流合作，讓白酒影響力通過多方面?zhèn)鞑ィa(chǎn)生強(qiáng)大的社會影響力；其次，建立攜手白酒著名品牌企業(yè)高層交流、互動的平臺，實(shí)施跨行業(yè)、跨區(qū)域的“思想碰撞”高地，形成產(chǎn)業(yè)主流和商業(yè)思想的訴求，不怕“碰撞”，為茅臺樹立白酒行業(yè)“商業(yè)領(lǐng)袖”，帶動中國白酒產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，兼顧國家、企業(yè)、投資者、經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益的多方利益，形成持續(xù)提升自主知識產(chǎn)權(quán)民族品牌價值。同時實(shí)現(xiàn)更好地為國家創(chuàng)造稅收，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，更多地承擔(dān)社會責(zé)任，進(jìn)一步促進(jìn)“十三五”期間企業(yè)、行業(yè)間的健康發(fā)展。

茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳“潑冷水”

8月12日，茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在茅臺酒銷售公司2016年度的封閉培訓(xùn)會現(xiàn)場，發(fā)表了《順勢而謀，乘勢而上，努力推動茅臺酒營銷工作再上新臺階》的講話（簡稱此次講話為“內(nèi)訓(xùn)講話”）。這是他繼7月6日在茅臺酒股份公司半年?duì)I銷工作會上發(fā)表《堅(jiān)持精細(xì)精準(zhǔn)，務(wù)求精致極致，不斷開創(chuàng)營銷工作新局面》重要講話之后的必將深度影響中秋、國慶雙節(jié)茅臺酒價格走勢和茅臺2017年?duì)I銷的又一次重要講話。

他說：“2016年的‘茅臺現(xiàn)象’僅是個案，并不能代表經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，并不能代表白酒行業(yè)都和茅臺一樣；困難的企業(yè)還很多，就茅臺鎮(zhèn)的企業(yè)而言，至少有一半以上是很困難的，就包括超過2000噸、3000噸規(guī)模的比較大的，幾乎都是停產(chǎn)狀態(tài)。可見這個形勢，茅臺是個案，不能代表整個行業(yè)形勢，所以，一定要有清醒的認(rèn)識”。

李保芳著重強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)訓(xùn)講話”的“三層意思”（本文稱之為“三項(xiàng)內(nèi)容”）：

1、茅臺酒的價格，不是專門給貴族喝的，不能脫離大眾。而且只有基于大眾，茅臺品牌才能有強(qiáng)大的產(chǎn)品生命。當(dāng)前茅臺酒1000塊錢左右是廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方都能接受的最好的價格區(qū)間。

李保芳強(qiáng)調(diào)：“茅臺酒價格不能脫離大眾，不能偏離合理軌道，股份公司有責(zé)任加以正確引導(dǎo)，包括茅臺酒、系列酒在內(nèi)，皆應(yīng)如此。這個信號要發(fā)給全社會。茅臺酒只有屬于大眾，產(chǎn)品才會有強(qiáng)大的生命力，要兼顧廠方、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方利益。以目前的情況而論，1000塊錢左右是對三方都能接受的最好的價格區(qū)間，把價格漲得太高無異于自殺。要把這個信息傳達(dá)給社會，公司琢磨的事情是如何正確合理的引導(dǎo)市場和價格，保證價格正常、利潤合理”。

2、科學(xué)制定營銷政策，多從經(jīng)銷商角度考慮問題，多為經(jīng)銷商提供服務(wù)條件，以高質(zhì)量的服務(wù)，以心換心，不搞霸王條款。經(jīng)銷商一個月不到貨，就向經(jīng)銷商支付利息。

李保芳強(qiáng)調(diào)：“茅臺高層在營銷政策制定上要更加人性化，考慮消費(fèi)者個性化的需求時更要多從經(jīng)銷商角度考慮問題，多為經(jīng)銷商提供服務(wù)條件。以后茅臺公司規(guī)定的發(fā)貨時間是一個月必須發(fā)貨，如果一個月不到貨，就按銀行利息支付給經(jīng)銷商。”

3、茅臺不能固步自封，要加強(qiáng)渠道建設(shè)研究，茅臺公司對銷售渠道的研究要適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展需要，跟上時代發(fā)展的步伐。

李保芳強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)前來看，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等新型營銷手段正在逐步盛行，這是潮流，代表這個時代，任何人都不可能逆潮流而行，這要求我們的營銷手段、數(shù)據(jù)管理、渠道管控越來越精準(zhǔn)精細(xì)，要求我們必須加強(qiáng)新型營銷渠道建設(shè)研究，不斷探索新方法、拓展新領(lǐng)域，拓寬營銷渠道，加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)，最重要的落腳點(diǎn)就是要確保茅臺營銷措施適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展需要，營銷策略跟上時代發(fā)展步伐，做到應(yīng)勢而謀，順勢而為”。

觀峰智業(yè)董事長、中國酒業(yè)營銷、實(shí)操專家楊永華認(rèn)為：茅臺和五糧液都屬于稀缺資源，自去年以來，行業(yè)顯現(xiàn)明顯復(fù)蘇跡象，這種復(fù)蘇的表現(xiàn)就是名酒銷售回暖，并帶動部分品牌白酒的價格回升。現(xiàn)在消費(fèi)不斷升級，茅臺酒市場認(rèn)可度高，而隨著中秋節(jié)的臨近，有一部分人也會提前準(zhǔn)備庫存，這也在一定程度上促成了本輪價格上漲。

具體到茅臺價格上漲，與其限量保價措施有關(guān)，由于供應(yīng)量的限制，使得茅臺酒缺貨現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，而下半年，茅臺價格上漲趨勢還將延續(xù)。

本次“內(nèi)訓(xùn)講話”正是李保芳在茅臺“急漲”的特殊時期和關(guān)鍵時刻，向茅臺酒運(yùn)營、管理的“中樞機(jī)構(gòu)”——茅臺酒銷售公司和向茅臺政策的宣講人和促進(jìn)者—茅臺酒的省級經(jīng)理和營銷人員，清晰、公開、準(zhǔn)確傳達(dá)茅臺集團(tuán)意圖和信息的一次針對性極強(qiáng)的“喊話”。

這次“喊話”不僅傳達(dá)了茅臺集團(tuán)治理精神和信息，也統(tǒng)一和凝聚了茅臺公司的共識。其中保芳書記強(qiáng)調(diào)的“三層意思”很清晰地傳達(dá)了茅臺公司的戰(zhàn)略和意圖，比如對當(dāng)前茅臺酒1000元價格的強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)守，對經(jīng)銷商服務(wù)的進(jìn)一步升級以及”發(fā)貨不及時，支付銀行利息”的公開承諾，對顯然包括電商渠道在內(nèi)的新型渠道研究和拓展的強(qiáng)調(diào)都為茅臺接下來的良性發(fā)展提供了保障和利好。

茅臺欲豎“商業(yè)領(lǐng)袖”大旗，能否成功？

目前來看，經(jīng)歷三年多的白酒業(yè)寒冬，茅臺、五糧液、洋河等高端品牌白酒紛紛漲價的情況，是受到近年來白酒庫存逐漸清理的影響，隨著產(chǎn)量跟需求量回歸合理匹配，白酒市場或?qū)⒅饾u回暖。

據(jù)湖南省酒業(yè)協(xié)會副秘書長、湖南酒商聯(lián)盟旗手鄭應(yīng)平介紹，今年年來高端白酒市場形勢好，整體銷量已經(jīng)超過了2013年、2014年，創(chuàng)造了三年來的新高峰，在這樣的形勢下，高端白酒漲價是一個趨勢。下半年正是白酒銷售的旺季，不止是高檔白酒、一般白酒價格也會繼續(xù)上漲。

山東溫和酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴記者，一線名酒包括副品牌降價會直接擠壓區(qū)域白酒的市場份額，茅臺作為行業(yè)龍頭的漲價有助于行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大，茅臺和五糧液的漲價會直接帶動區(qū)域白酒的跟風(fēng)漲價。同時白酒漲價也符合大渠道商的利益，因?yàn)槠淇梢詰{借庫存坐地升值。

肖竹青還表示，酒廠敢于漲價，彰顯了白酒行業(yè)已渡過了苦難的調(diào)整期，白酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型，從公款消費(fèi)支撐的野蠻生長調(diào)整為商務(wù)消費(fèi)與自飲消費(fèi)為主體的消費(fèi)者驅(qū)動，也體現(xiàn)了渠道信心與消費(fèi)信心的同步恢復(fù)。為其他酒企的發(fā)展增強(qiáng)了信心，同時也對部分“白酒衰亡論”者，給予了強(qiáng)力回?fù)簟?/span>

對比烈酒國際巨頭，我們的白酒企業(yè)還沒有真正意義上的“商業(yè)領(lǐng)袖”！茅臺欲借品牌塑造之際，打造中國白酒業(yè)的“商業(yè)領(lǐng)袖”，是不是能帶動一批中國白酒業(yè)的“領(lǐng)袖群體”？暫時還未可知，但對抗國際烈酒品牌的責(zé)任，是茅臺、五糧液、洋河等中國著名白酒企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。無論是烈酒業(yè)的伏特加、軒尼詩等等，還是面對葡萄酒、啤酒等行業(yè)的沖擊，作為中國文化傳統(tǒng)不可分割的“白酒文化”如何走出國門，是包括茅臺在內(nèi)的所有白酒從業(yè)者要真正面對的問題。

現(xiàn)在白酒業(yè)的空間已經(jīng)搭建，“戰(zhàn)場”已經(jīng)擺開，茅臺在解決了外部條件后，是不是能夠成為“商業(yè)領(lǐng)袖”，并催生出一批的白酒“商業(yè)領(lǐng)袖”，我們拭目以待。

茅臺新目標(biāo)——成為中國白酒“領(lǐng)袖”

前不久，茅臺2015年年度報告出爐，實(shí)現(xiàn)收入326.60億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤155億元，而公司毛利率更是高達(dá)92.23%。2016年一季度，茅臺實(shí)現(xiàn)收入99.89億元，凈利潤48.89億元。如此“驚人”的業(yè)績表現(xiàn)，使眾多投資者感慨：“炒股不如囤酒”。

中國白酒行業(yè)，歷來以茅臺、五糧液、洋河、瀘州等知名品牌為龍頭，甚至基本上就是這幾大品牌的紛爭。每年高達(dá)5000億元的白酒市場、金磚行業(yè)，卻沒有一個真正在全國響徹的“商業(yè)領(lǐng)袖”，所謂的“酒業(yè)巨頭”也只是局限于酒行業(yè)之內(nèi)，或者說，“白酒巨頭”距離商業(yè)領(lǐng)袖，還有很長一段距離。

我們期待，茅臺能夠成長為中國白酒“商業(yè)領(lǐng)袖”，在國際舞臺與世界其他烈酒相競爭，并最終成為世界名牌。