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△朋友圈里曬出的牛欄山高端光瓶酒

微酒記者從照片中發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品名字為牛欄山珍品土豪金，根據(jù)其不同規(guī)格給予了不同定價(jià)。

其中最低45元售價(jià)的375ml。有經(jīng)銷商表示，對(duì)該產(chǎn)品充滿信心。而有熟悉牛欄山的行業(yè)人士看過(guò)產(chǎn)品后表示，該款產(chǎn)品不是牛欄山的全國(guó)性戰(zhàn)略產(chǎn)品，應(yīng)該為區(qū)域特定產(chǎn)品。

加上今年以來(lái)牛欄山對(duì)前兩年布局的全國(guó)戰(zhàn)略性儲(chǔ)備產(chǎn)品，單價(jià)接近40元的牛欄山珍品陳釀(以下簡(jiǎn)稱珍牛)開(kāi)始發(fā)力，足以說(shuō)明，牛欄山的視野看向了光瓶酒的高端產(chǎn)品帶。

無(wú)獨(dú)有偶的是，近日微酒記者在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的現(xiàn)象：除了牛欄山外，老村長(zhǎng)、龍江家園、黑土地在內(nèi)的長(zhǎng)期以占據(jù)低端市場(chǎng)為代表的企業(yè)紛紛推出或者將重點(diǎn)撲向了價(jià)格更高的光瓶酒產(chǎn)品上。

老村長(zhǎng)在去年底、今年初之際推出了一款名為“樂(lè)醇”的新品，終端售價(jià)達(dá)到30元/瓶;

龍江家園推出了售價(jià)為20-25元/瓶的超級(jí)醇柔;

以盒裝低端酒聞名的黑龍江鶴城酒業(yè)則在近期推出了750ml和500ml的光瓶酒——黑土地大地主和小地主。其中小地主將流通價(jià)定位于了20元。

要知道目前為止，光瓶酒的主流價(jià)位依然是以老村長(zhǎng)香滿堂為代表的12元和牛二為代表的15元。

微酒記者還獨(dú)家獲悉，湖北枝江酒業(yè)將光瓶酒作為重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，其在省外部分市場(chǎng)已經(jīng)展露頭腳，在徐州，就有經(jīng)銷商用一年的時(shí)間做到了過(guò)千萬(wàn)的銷售額。

此番各大名酒企集體向價(jià)格更高的光瓶酒發(fā)力，代表了光瓶酒高端時(shí)代來(lái)臨了嗎?

三大因素促使光瓶酒高端時(shí)代到來(lái)?

對(duì)于光瓶酒是否將迎來(lái)高端時(shí)代這一問(wèn)題，幾乎所有接受采訪的廠商均給予了肯定的答復(fù)。

在某全國(guó)性名酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，這與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化有關(guān)。“消費(fèi)場(chǎng)景在發(fā)生變化，導(dǎo)致了光瓶酒將迎來(lái)高端時(shí)代。”

在他看來(lái)，以往應(yīng)酬場(chǎng)合較多，高端名酒發(fā)揮的空間較大，但是，現(xiàn)在受限于三公消費(fèi)及經(jīng)濟(jì)不景氣等影響，大范圍的應(yīng)酬場(chǎng)景明顯減少，小范圍的朋友之間相聚場(chǎng)景在增多。

“這類消費(fèi)場(chǎng)景更注重產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)包裝的需求放在了次要位置。所以，光瓶酒的消費(fèi)者呈現(xiàn)出了擴(kuò)容之勢(shì)。而光瓶酒的高端化正是承接了這部分消費(fèi)者。”

不過(guò)，也有人士認(rèn)為，光瓶酒的高端化趨勢(shì)的顯現(xiàn)，與近年來(lái)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注大眾主流市場(chǎng)有關(guān)。

“以往經(jīng)濟(jì)好時(shí)，沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)看得上利潤(rùn)較低的光瓶酒市場(chǎng)，但是現(xiàn)在關(guān)注者越來(lái)越多。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)后，迫使了企業(yè)開(kāi)始對(duì)這部分人群進(jìn)行細(xì)分。所以，我認(rèn)為光瓶酒的高端之風(fēng)只是對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分后的結(jié)果，光瓶酒的主流價(jià)位近5年之內(nèi)依然在15元左右。”

另外，還有人士表示，光瓶酒的代表性企業(yè)主要集中在東北。今年以來(lái)，黑龍江政府領(lǐng)導(dǎo)曾多次對(duì)酒企表達(dá)了關(guān)懷之意。希望其走品牌化之路。這也助推了這幾家酒企向高端發(fā)力的決心。

老村長(zhǎng)某大商在與微酒記者談到光瓶酒時(shí)表示，去年7月以前，自己主推產(chǎn)品為15元，今年則全力推30元的產(chǎn)品。“從去年開(kāi)始，我就感到光瓶酒迫切需要升級(jí)以滿足消費(fèi)者在需求上的變化。現(xiàn)在的消費(fèi)者更加重視品質(zhì)了。”

而河南光瓶酒經(jīng)銷商則激動(dòng)的告訴微酒記者，我認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)急需零售價(jià)在28-35元之間的高品質(zhì)光瓶酒。“現(xiàn)在以朋友聚會(huì)為目的的消費(fèi)者，和面子相比更加看重里子了。高性價(jià)比是他們的需求。”

光瓶酒高端化之成長(zhǎng)路徑

在行業(yè)一致看好光瓶酒的高端化之時(shí)，以往賣10多元一瓶酒的企業(yè)們又是如何往高端上走的呢?

微酒記者在采訪中了解到，珍牛作為多年前的牛欄山戰(zhàn)略儲(chǔ)備性產(chǎn)品，已然成為了牛欄山陳釀家族中的一員。而牛欄山陳釀家族中的成員除了赫赫有名的牛二外，還有“陳釀”新一代、精制“陳釀”，以及珍品“陳釀”，其價(jià)格逐漸拔高。

可見(jiàn)，在往高端酒發(fā)展的路上，牛欄山學(xué)習(xí)勁酒，走的是大單品升級(jí)模式。

占據(jù)勁牌酒類75%以上市場(chǎng)份額的勁酒有三個(gè)主力產(chǎn)品125ml、258ml和520ml，而520m產(chǎn)品價(jià)格已到45元。

有勁酒經(jīng)銷商告訴微酒記者，零售價(jià)在25元左右的258ml產(chǎn)品近年來(lái)銷量上漲明顯。“除了消費(fèi)升級(jí)這個(gè)趨勢(shì)外，這款產(chǎn)品利潤(rùn)不錯(cuò)也是重要原因。”該經(jīng)銷商直言不諱的表示。

而老村長(zhǎng)、黑土地等酒企則顯然希望跳出原有的品牌印象，尋找新的消費(fèi)人群。老村長(zhǎng)最為消費(fèi)者所知的廣告語(yǔ)為范偉代言的“別把村長(zhǎng)不當(dāng)干部”，其消費(fèi)者指向性顯然為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。不過(guò)，最近老村長(zhǎng)的廣告風(fēng)格有了明顯改變。

今年老村長(zhǎng)成為了東方衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目“笑傲江湖”第三季的歡笑合作伙伴。同時(shí)，成為劇版《致青春》獨(dú)家冠名商。要進(jìn)城，要向年輕消費(fèi)者要市場(chǎng)，似乎是它要走的道路。

而一擔(dān)糧、黑土地小地主從包裝上來(lái)看，就顯然走的時(shí)尚化路線。小地主類似高端水的瓶體風(fēng)格容易讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買試試的沖動(dòng)。

一擔(dān)糧相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前光瓶酒企業(yè)在走高端化這條路上已經(jīng)走上了明顯細(xì)分之路。“毫不夸張的說(shuō)，我們?cè)谙到y(tǒng)性的研究我們的目標(biāo)群體。他們的收入特點(diǎn)、生活區(qū)域及平時(shí)的愛(ài)好等均有細(xì)致研究。”

“因?yàn)槔麧?rùn)不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，泡沫已經(jīng)所剩無(wú)幾了，光瓶酒已經(jīng)走上了類似快消品一樣的精耕細(xì)作模式了。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

值得注意的是，微酒記者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，在光瓶酒企業(yè)向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)之時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷力度并不大。

有老村長(zhǎng)經(jīng)銷商曾向微酒記者坦言，按道理推高端新品，市場(chǎng)投入力度很大，但是從目前看來(lái)，和暢銷產(chǎn)品的促銷品差別不大。而黑土地的大、小地主則直接砍掉了這部分推廣費(fèi)用。

“光瓶酒往往拼的是促銷品，我們反其道而行之，拼的恰恰是品質(zhì)。我們將成本用于了品質(zhì)升級(jí)上，這一點(diǎn)促使我們消費(fèi)者回頭率很高。我們相信，這一點(diǎn)才是正道。”有相關(guān)人士透露道。

高端光瓶酒將取代低端盒裝酒

這個(gè)問(wèn)題在采訪中也被廠商所共同關(guān)注與探討。

不少意見(jiàn)認(rèn)為，目前的中國(guó)白酒市場(chǎng)，50元以下市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大。光瓶酒的上升是伴隨著搶奪原本低價(jià)位盒裝酒而來(lái)。“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)口感、品質(zhì)要求逐步提高，低價(jià)位盒裝酒不少已經(jīng)退出了市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)價(jià)值提升的光瓶酒有逆勢(shì)而上之勢(shì)。”

“以往在低端盒裝酒市場(chǎng)上，占據(jù)主流的為各大名酒企業(yè)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，隨著這幾年酒企對(duì)市場(chǎng)的整頓，這部分產(chǎn)品很多都退出了市場(chǎng)，而光瓶酒品牌企業(yè)們卻在持續(xù)發(fā)力。而且名酒企業(yè)自己也將注意力放在了這塊上。洋河的藍(lán)優(yōu)、五糧液的綿柔尖莊等都有了很快的發(fā)展。

個(gè)人感覺(jué)以往在百元以內(nèi)價(jià)格帶里，光瓶酒是盒裝酒的補(bǔ)充。未來(lái)，盒裝酒可能會(huì)是光瓶酒的補(bǔ)充。盒裝酒可能只在比如婚宴等特殊場(chǎng)景存在。”有行業(yè)人士這樣認(rèn)為。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的理性要求在加強(qiáng)，但是中國(guó)人始終是好面子的，在大多數(shù)消費(fèi)者的理念里，盒裝在檔次上要高于光瓶。光瓶酒要搶盒裝酒市場(chǎng)，其路還很遙遠(yuǎn)。

不管未來(lái)是否能搶盒裝酒的市場(chǎng)份額，擺在光瓶酒面前的幾個(gè)坎是無(wú)法回避的：

1、品質(zhì)的提升

這一點(diǎn)是核心。當(dāng)固液標(biāo)準(zhǔn)更為清晰之后，以液態(tài)酒為主的光瓶酒將面臨巨大調(diào)整。不過(guò)，微酒記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)也在往固態(tài)釀造上傾斜，不過(guò)這也將伴隨著成產(chǎn)成本的上升。

2、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)

這同樣是一個(gè)光瓶酒企業(yè)普遍會(huì)面臨的坎。隨著政府重視度的加強(qiáng)，這一點(diǎn)已經(jīng)無(wú)法回避。

3、品牌的升級(jí)或重塑

多年來(lái)，著名的光瓶酒企業(yè)們?cè)谙M(fèi)者心目中已經(jīng)擁有了固化品牌形象，要想跳出來(lái)，僅僅依靠強(qiáng)大的地面消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)，顯然是不夠的。品牌的升級(jí)或重塑，繞都繞不開(kāi)。而這將是一個(gè)艱難的、漫長(zhǎng)的過(guò)程。

4、精細(xì)化的加深

提到東北的幾大光瓶酒企業(yè)，行業(yè)都公認(rèn)，其在精耕細(xì)作上確實(shí)走在了前列，引發(fā)了幾乎整個(gè)行業(yè)的學(xué)習(xí)風(fēng)潮。

不過(guò)，在別人學(xué)的同時(shí)，也意味著其競(jìng)爭(zhēng)加大。如何在生產(chǎn)成本肯定加大的趨勢(shì)下，告別依靠盒蓋獎(jiǎng)、低價(jià)格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等單店獲得突破的方式，建立一套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理體系和可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。這也將考驗(yàn)著光瓶酒企業(yè)們。