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　　日前，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理杜光義公開表示茅臺(tái)取消了大區(qū)制，改為省級(jí)經(jīng)理制，這成為新常態(tài)下酒企營(yíng)銷體制改革的一個(gè)重大變化被業(yè)界廣泛關(guān)注。

　　按照茅臺(tái)的說(shuō)法，“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代，大區(qū)制已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)的需求。與此同時(shí)，諸多名酒企業(yè)也紛紛變革營(yíng)銷體制、公司機(jī)構(gòu)，扁平化、精細(xì)化的特點(diǎn)盡顯無(wú)疑。實(shí)際上，這種變革與市場(chǎng)環(huán)境的變化，與產(chǎn)品變革、渠道變革一脈相承，酒類市場(chǎng)變革，已經(jīng)從末梢變革進(jìn)化到企業(yè)結(jié)構(gòu)之變。

　　酒企營(yíng)銷體制改革潮

　　在茅臺(tái)實(shí)施從大區(qū)制轉(zhuǎn)向省區(qū)制的同時(shí)，其他名酒企業(yè)也在紛紛行動(dòng)，酒類市場(chǎng)之上，已經(jīng)掀起了一股營(yíng)銷體制變革潮流。面對(duì)外界對(duì)于取消大區(qū)制的關(guān)注，茅臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，取消大區(qū)制是為了茅臺(tái)的市場(chǎng)發(fā)展需要，為了使銷售體系更加扁平化。

　　白酒營(yíng)銷專家萬(wàn)興貴認(rèn)為，茅臺(tái)原來(lái)的銷售層次結(jié)構(gòu)太多，難免影響跟市場(chǎng)對(duì)接以及執(zhí)行效率。實(shí)現(xiàn)扁平化，將增強(qiáng)管理，有利于營(yíng)銷和管理執(zhí)行，提高營(yíng)銷效率和管理決策的效率。

　　2010年，茅臺(tái)酒銷售公司開始實(shí)行大區(qū)制，分別有北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北8個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)經(jīng)理管轄下有幾個(gè)省份，每個(gè)省份也有省區(qū)經(jīng)理，而此次調(diào)整后大區(qū)經(jīng)理將取消，實(shí)行省區(qū)經(jīng)理直接為銷售公司負(fù)責(zé)制。

　　郎酒同樣在近日傳出了取消大區(qū)制的消息——取消原北部和西部?jī)蓚€(gè)大區(qū)，同時(shí)將小貴賓郎從流通事業(yè)部中剝離出來(lái)，單獨(dú)成立小郎酒事業(yè)部，原流通事業(yè)部運(yùn)營(yíng)的包括貴賓郎、嘉賓郎在內(nèi)的大酒產(chǎn)品歸屬流通事業(yè)部繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

　　據(jù)悉，在2012年底，郎酒層實(shí)施機(jī)構(gòu)變革，以事業(yè)部為營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)核心，但依然保留了北部大區(qū)和西部大區(qū)，從2013年至今，郎酒也是由紅花郎、新郎酒、老郎酒、郎牌特曲和流通五大事業(yè)部＋北部、西北兩個(gè)大區(qū)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

　　資料顯示，郎酒此前在營(yíng)銷體制方面曾有過(guò)3次大的調(diào)整。本次調(diào)整則是取消大區(qū)，將原有的五大事業(yè)部變六大事業(yè)部，將紅花郎和小郎酒提升為全國(guó)化品牌做準(zhǔn)備。

　　五糧液則成為名酒企業(yè)之中另一個(gè)營(yíng)銷體制改革的范本，除了積極在所有制層面推進(jìn)混改之外，在單純的營(yíng)銷體制上也頗多努力——在2013年設(shè)立全國(guó)七大營(yíng)銷中心，強(qiáng)化地面掌控力的基礎(chǔ)上，對(duì)公司營(yíng)銷組織和體制進(jìn)行以品牌為導(dǎo)向的公司化改革。

　　2015年11月，包括五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司、五糧頭特曲品牌營(yíng)銷有限公司和五糧醇品牌營(yíng)銷有限公司在內(nèi)的4家品牌營(yíng)銷公司已全部掛牌成立。

　　五糧液營(yíng)銷組織架構(gòu)改革的目的在于兩個(gè)方面，一是通過(guò)營(yíng)銷體制改革推動(dòng)營(yíng)銷組織下沉，增強(qiáng)五糧液的地面掌控力；二是以品牌為單元對(duì)營(yíng)銷組織架構(gòu)實(shí)施公司化改造，加速多元大單品的孵化。

　　實(shí)際上，無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液還是郎酒，其營(yíng)銷體制的改革，都指向了扁平化的方向。

　　渠道：扁平化趨向

　　在業(yè)界看來(lái)，除了渠道扁平化之外，與之相區(qū)配的企業(yè)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷體制也必須走向扁平化之路，這是與市場(chǎng)適應(yīng)的基本要求。酒業(yè)如此，其他行業(yè)也同樣如此，且不乏先例。

　　茅臺(tái)以省區(qū)制取代大區(qū)制，有業(yè)內(nèi)人士分析，大區(qū)經(jīng)理一職是為酒業(yè)發(fā)展銷售而設(shè)，主要是為了維護(hù)擁有強(qiáng)勢(shì)政商資源的大經(jīng)銷商。而隨著市場(chǎng)的精細(xì)化、扁平化和互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，為提高內(nèi)部溝通和市場(chǎng)反應(yīng)效率、減少上下層管理環(huán)節(jié)，取消大區(qū)經(jīng)理是符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。

　　同樣的狀況也在國(guó)產(chǎn)汽車領(lǐng)域出現(xiàn)過(guò)，2012年起，諸多國(guó)產(chǎn)品牌汽車企業(yè)都紛紛調(diào)整大區(qū)制，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

　　2012年，長(zhǎng)城汽車開始撤銷大區(qū)制度。為了體現(xiàn)專業(yè)化，撤銷大區(qū)制后，長(zhǎng)城分出八個(gè)中心，即售后服務(wù)管理中心、運(yùn)行中心、網(wǎng)絡(luò)中心、物流中心、體系監(jiān)控中心、市場(chǎng)策劃中心、品牌傳播中心、運(yùn)動(dòng)會(huì)展中心與全國(guó)各地經(jīng)銷商直接對(duì)接。

　　長(zhǎng)城汽車方面認(rèn)為，大區(qū)制調(diào)整后，經(jīng)銷商直接對(duì)接營(yíng)銷公司中心，取消中間環(huán)節(jié)，提高辦事效率。

　　根據(jù)媒體的分析，長(zhǎng)城汽車取消大區(qū)制，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化，另一方面，則是長(zhǎng)城營(yíng)銷體系的探索和改革。有汽車行業(yè)人士認(rèn)為，大區(qū)制之下，各地經(jīng)銷商與企業(yè)總部之間溝通不暢，大區(qū)機(jī)構(gòu)存在著信息不暢、服務(wù)配套不及時(shí)的弊端，而長(zhǎng)期駐外的大區(qū)機(jī)構(gòu)，也容易釀成人事方面的問(wèn)題，不利于職業(yè)化模式的生成。

　　2013年，江淮汽車方面開始淡化大區(qū)制，這也被汽車行業(yè)看作是破解市場(chǎng)危機(jī)的一個(gè)手段。

　　“淡化管理，突出服務(wù)。”在營(yíng)銷專家李峰看來(lái)，這種從各個(gè)行業(yè)蔓延的取消大區(qū)制的風(fēng)潮，其背后透露出來(lái)的，則是企業(yè)對(duì)于基層商家服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

　　酒業(yè)同樣如此，2015年度五糧液的營(yíng)銷體制變革的重心，就在于品牌化公司的成立，且各個(gè)品牌公司都在各省擁有相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這保證了各自品牌市場(chǎng)問(wèn)題的解決，以及營(yíng)銷配套服務(wù)措施的跟進(jìn)。

　　郎酒從大區(qū)制轉(zhuǎn)為以品牌為中心的事業(yè)部制度同樣是這種考量，打造核心品牌的同時(shí)，細(xì)化、扁平化這種營(yíng)銷體制。

　　渠道的扁平化也成為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷體制扁平化的動(dòng)力。在李峰看來(lái)，各個(gè)企業(yè)的渠道都已經(jīng)在這輪調(diào)整之中實(shí)現(xiàn)了扁平化，那么與之相對(duì)應(yīng)的則是公司機(jī)構(gòu)的扁平化，否則無(wú)法與之相稱。

　　產(chǎn)品：鏈條化變革

　　取消大區(qū)制，實(shí)施扁平化，實(shí)際上被看作是市場(chǎng)變革的重要一環(huán)，也是從市場(chǎng)末梢到內(nèi)部核心的重要一步。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，在酒類市場(chǎng)之中，因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境的變化而導(dǎo)致的變革形成一個(gè)完整的過(guò)程和鏈條，即消費(fèi)者需求變化——產(chǎn)品變化——渠道變化——營(yíng)銷體制變化，最終形成市場(chǎng)的全面革新。

　　“能夠最早感知市場(chǎng)變化的是產(chǎn)品。”營(yíng)銷專家李峰認(rèn)為，在這一輪變化之中，禁止三公消費(fèi)、禁酒駕、消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)等因素導(dǎo)致了消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，價(jià)位畸高、脫離大眾市場(chǎng)的異種產(chǎn)品率先被拋棄。

　　這種市場(chǎng)變化傳導(dǎo)的結(jié)果，就是諸多大眾類新品的產(chǎn)生。但這種變化也有被迫的成分，若單憑借產(chǎn)品無(wú)法繼續(xù)贏得市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)再?gòu)漠a(chǎn)品這個(gè)神經(jīng)末梢逆流而上，進(jìn)行營(yíng)銷渠道的變革，包括廠商關(guān)系的調(diào)整，使得產(chǎn)品銷售渠道與新品配合無(wú)間。

　　這種變革的結(jié)果，就是渠道的扁平化——過(guò)去層級(jí)疊嶂的代理制被逐漸改變，渠道資源向終端，向一線聚攏。

　　“但是在渠道扁平化的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷體制卻沒(méi)有相隨而動(dòng)。”李峰認(rèn)為，營(yíng)銷渠道扁平化的同時(shí)，需要企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)體制的配合，但是大區(qū)制、省區(qū)制之下，依舊是層層疊疊的內(nèi)部機(jī)制，與這種扁平化、精細(xì)化的市場(chǎng)形態(tài)并不匹配。

　　那么在這種情況下，市場(chǎng)觸感繼續(xù)上行，從末梢傳導(dǎo)到企業(yè)機(jī)制層面，就帶來(lái)了新一輪企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制體制的變革潮流，這也成為茅臺(tái)等企業(yè)取消大區(qū)制的關(guān)鍵性因素。

　　茅臺(tái)酒在茅臺(tái)企業(yè)之中占據(jù)主要地位，其機(jī)制的變革卻未曾跟上，2015年末的取消大區(qū)制，就成為其謀求扁平化的一個(gè)重要信號(hào)。

　　資料顯示，2014年，茅臺(tái)營(yíng)收315.72億元中，茅臺(tái)酒營(yíng)收為306.37億元，占比97.03%。2015年上半年，公司酒類總營(yíng)收為157.78億元，其中，茅臺(tái)酒營(yíng)收為153.35億元，占比高達(dá)97.19%。

　　2014年，茅臺(tái)將原本歸口于茅臺(tái)酒銷售公司的系列酒產(chǎn)品，拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，新成立了“貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司”。系列酒方面，茅臺(tái)去年重新運(yùn)營(yíng)“賴茅”品牌，其還在體制機(jī)制上進(jìn)行了改革，引入中石化易捷等公司施行“混改”。

　　萬(wàn)興貴認(rèn)為，白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入細(xì)微競(jìng)爭(zhēng)，省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制、事業(yè)部制都有利精細(xì)化；這些改革，還有利于引入社會(huì)資源，深度發(fā)掘社會(huì)資本；再則，電商公司的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，是基于互聯(lián)網(wǎng)的變革，更細(xì)分地為消費(fèi)者服務(wù)，讓營(yíng)銷更加專業(yè)化，體現(xiàn)專業(yè)性以及專業(yè)協(xié)同。