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編者按：我國(guó)作為世界范圍內(nèi)不容忽視的重要消費(fèi)市場(chǎng)，在其市場(chǎng)產(chǎn)品日漸國(guó)際化的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品特別是酒類產(chǎn)品的國(guó)際化卻并不理想。從質(zhì)量和產(chǎn)品宣傳來(lái)看，國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)大牌云集，制作工藝也歷經(jīng)歲月考驗(yàn)而更加爐火純青，這些都不足以說(shuō)明國(guó)產(chǎn)酒國(guó)際化困局的原因。

經(jīng)濟(jì)的合作往往蘊(yùn)含著文化的融合，因此，文章《酒文化與世俗文化觀隨筆》給出了另一個(gè)答案：中西文化差異。如何理解這種文化差異，它對(duì)于中國(guó)酒產(chǎn)品的國(guó)際化又有著怎樣的影響，廣大酒企又應(yīng)該如何面對(duì)。作者的一番精彩解讀或許能夠引起每一位讀者的深度思考。

文章原標(biāo)題:《酒文化與世俗文化觀隨筆》

有個(gè)關(guān)于全球化的故事是這樣說(shuō)的：

一個(gè)英國(guó)王妃和她的埃及男友在法國(guó)的隧道里發(fā)生撞車事故，被撞的車子是荷蘭工程師設(shè)計(jì)的德國(guó)轎車，司機(jī)是比利時(shí)人，事故原因是他喝了蘇格蘭出產(chǎn)的威士忌，整個(gè)車禍經(jīng)過(guò)被意大利的自由攝影師跟蹤拍下，該攝影師當(dāng)時(shí)騎的是輛日本摩托車，后來(lái)傷亡者經(jīng)一個(gè)美國(guó)醫(yī)生進(jìn)行了急救，使用的是巴西生產(chǎn)的藥物。

中國(guó)是如今世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，就市場(chǎng)發(fā)展階段而言，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)全球化了。但是，中國(guó)的制造業(yè)在全球化方面是相對(duì)滯后的，特別是作為消費(fèi)品的酒類產(chǎn)品，酒類產(chǎn)品國(guó)際化已經(jīng)提出了多年，但一直沒(méi)有明顯的突破，中國(guó)的酒類產(chǎn)品出口到國(guó)外，也多數(shù)由在國(guó)外的中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)，真正的“歪果仁”對(duì)中國(guó)酒類產(chǎn)品的接受度是極低的。

為什么呢？是中國(guó)酒類產(chǎn)品質(zhì)量太差嗎？當(dāng)然不是。是中國(guó)人不會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品嗎？好像也不是。是什么原因呢？其實(shí)，很多人已經(jīng)意識(shí)到是文化差異所產(chǎn)生的結(jié)果，因?yàn)椋?jīng)濟(jì)的融合必然是以文化的兼容為前提的，那么，什么是文化？什么是文化差異？現(xiàn)下盛行的文化觀是什么？

東西方文化的差異

不久前，讀過(guò)一篇文章，文章名是：歐洲人憑何厭惡中國(guó)名菜？其中列舉了很多外國(guó)人無(wú)法接受但國(guó)人喜好的諸如：大閘蟹、鯉魚、豬蹄、雞爪、雞頭、魚頭等等，但這些還不是老外們最為厭惡的，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)評(píng)選全球最“惡心”的食物，中國(guó)的皮蛋（也稱：“松花蛋”）榜上有名。在他們看來(lái)，這種放在泥土里腌漬數(shù)月的鴨蛋通體黑咕隆咚，像是魔鬼生的蛋，更像是一塊腐爛到發(fā)綠的肉，氣味刺鼻，口味怪異，像一團(tuán)嚴(yán)重變質(zhì)的奶酪。而皮蛋在中國(guó)人心目中，不但是碧如翡翠、晶瑩剔透的餐桌常見(jiàn)美味菜肴，還具有清火、泄熱和醒酒的功效。你可以認(rèn)為外國(guó)人少見(jiàn)多怪，不明就里，但是，歸根結(jié)底，這其實(shí)就是文化差異所產(chǎn)生結(jié)果。

這個(gè)例子其實(shí)是一個(gè)表象，還不是文化差異的根源。在此之前，首先要了解什么是文化？文化的概念非常廣博，也很復(fù)雜和多樣化，有廣義文化和狹義文化之分，也有物質(zhì)文化和精神文化之分。

百度上對(duì)文化的定義是：廣泛的知識(shí)面與根植于內(nèi)心的修養(yǎng)。我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)定義不夠準(zhǔn)確，或者說(shuō)過(guò)于文藝和拗口，我個(gè)人對(duì)文化的定義是：非強(qiáng)制性影響力。嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，文化是由諸多客觀因素累積形成的主觀存在。了解了文化的定義，再來(lái)看看東西方文化的本源性差異。西方文化的本源是“強(qiáng)者為尊”，也就是說(shuō)：強(qiáng)就是強(qiáng)，弱就是弱，勝者王侯敗者賊。在西方文化當(dāng)中，這是天經(jīng)地義的事情，也是不可抗拒的自然法則。而東方文化對(duì)西方的強(qiáng)者文化從骨子里是不認(rèn)同的，認(rèn)為這是恃強(qiáng)凌弱，是野獸文化，而人類的文化應(yīng)該是不同的。以中國(guó)的漢族文化為代表的東方文化的本源則是：“仁者愛(ài)人和中庸之道”的儒家文化以及“自然無(wú)為的天人合一”道家文化的綜合體。金庸小說(shuō)中描述的“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)撫山崗；他橫由他橫，明月照大江”，可以說(shuō)是東方文化的寫照。

從東方文化的角度去解讀西方強(qiáng)權(quán)文化的例子是很多的，比如說(shuō)：美國(guó)把伊拉克打了，把薩達(dá)姆抓了，也殺了；美國(guó)把阿富汗打了，把本拉登滅了。戰(zhàn)爭(zhēng)付出的代價(jià)姑且不論，而最終換來(lái)的卻是恐怖主義的急速擴(kuò)張和擴(kuò)大到了全球范圍內(nèi)的安防。用東方文化來(lái)解釋，其實(shí)就一句：窮兵黷武。但是，如果重新讓美國(guó)人再選擇一次的話，可能結(jié)果仍是如此。再用東方文化來(lái)解釋，就是：一根筋。換言之，西方人也很難理解東方文化，在西方人看來(lái)，東方人有太多的彈性和不確定，甚至是模糊的和各種機(jī)變，多到令人不可思議。

還有更為典型的例子是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“二八法則”，美國(guó)重量級(jí)智囊波蘭人布熱津斯基曾把“二八法則”演繹得更為經(jīng)典。他認(rèn)為：在21世紀(jì)，全球人口的20%就足以維持世界經(jīng)濟(jì)的繁榮。目前全世界的價(jià)值，主要部分是由人類中20%的人創(chuàng)造，而其余的80%人口都是不能創(chuàng)造新價(jià)值的人類廢物。那么，這80%的人如何生活？就需要采取色情、麻醉、低成本和半滿足的辦法來(lái)解除他們的精力與不滿情緒。因此，可以看出強(qiáng)權(quán)文化的結(jié)果就是人類社會(huì)的兩極分化，而強(qiáng)權(quán)勢(shì)力也正是以此來(lái)規(guī)劃世界的。

簡(jiǎn)單分析了東西方文化的差異之后，不由得對(duì)一些國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的策略感到有些佩服，外國(guó)人雖然很難理解和接受東方文化，但是，在中國(guó)市場(chǎng)上，卻深知產(chǎn)品輸出等同于文化輸出的道理。中國(guó)自古有云：兵馬未動(dòng)、糧草先行。老外們卻掌握了產(chǎn)品未動(dòng)、文化先行的道理。而反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，抑或是國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)，只是把更多的精力放在了產(chǎn)品端的宣傳，而忽略了文化的輸出，這么說(shuō)也許不確切，確切地說(shuō)，是被動(dòng)的等著外國(guó)人主動(dòng)來(lái)了解我們的文化，我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)地輸出呢？是因?yàn)樗麄兟?tīng)不懂？是對(duì)牛彈琴、牛不入耳嗎？是真的聽(tīng)不懂嗎？還是因?yàn)槲幕磉_(dá)方式有問(wèn)題呢？其實(shí)，這也是東方文化的基因之一，主動(dòng)溝通和表達(dá)能力方面相比較西方文化的差距還是比較大的。

因此，西方文化是偏主動(dòng)性的，而東方文化則是偏被動(dòng)性的。雖然，東西方文化之間差異比較大，但也并非完全對(duì)立，也有著相融相通之處。比如：中國(guó)春秋時(shí)期法家思想的“不別親疏、不殊貴賤、一斷于法”，是諸子百家中最為霸氣的文化，至今仍是舉世通用的治世為政的經(jīng)典，其中多有與西方文化的暗合之意。再比如：西方文化中的注重自然和人性化，也比較符合東方文化的訴求。20世紀(jì)英國(guó)詩(shī)人狄蘭·托馬斯的詩(shī)歌《不要溫和地走進(jìn)那良夜》（Do Not Go Gentle into That Good Night），就主要表達(dá)了自然的生長(zhǎng)力和人性的律動(dòng)，這首詩(shī)曾被不久前上映的美國(guó)大片《星際穿越》多次重復(fù)引用。所以，任何文化之間絕沒(méi)有完全對(duì)立的關(guān)系，必有交融的空間。如果能找到交融的部分而善加利用，必將事半功倍、水到渠成。

編輯：王吉本

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