6月6日,為內(nèi)蒙古70周年喝彩——大慶版河套王上市發(fā)布會在呼和浩特召開。有專家贊譽道,大慶版河套王是中國釀酒史的千年傳奇,是一脈國香的漫漫升騰,是中國高端白酒新玩家的逆勢崛起。
好酒改變世界,高端白酒市場的“新玩家”
700多年前,意大利著名旅行家馬可·波羅在其游記中記載了河套平原釀造谷物酒的情形,他說這種酒味道十分醇美芬芳。馬可·波羅作為來自西方的使者,連接了東西方文化,河套平原的燒酒給他留下了深刻的印象。
1952年夏秋之交,內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團股份有限公司前身杭錦后旗制酒廠得以建立,新中國白酒北方布局落子擲地有聲。
經(jīng)過65年的不斷積累之后,河套酒業(yè)已發(fā)展成為中國北方最大的生態(tài)淡雅型白酒生產(chǎn)企業(yè),擁有每年5萬噸原酒產(chǎn)能,12萬噸成品酒產(chǎn)能,12萬噸原酒儲存能力,釀造規(guī)模和實力可與任何白酒企業(yè)比肩。2006年,中國酒業(yè)協(xié)會授予河套酒業(yè)“中國北方第一窖”稱號。
在中國北方第一窖揭牌典禮當天,當時國內(nèi)8位全國頂尖級釀酒專家從“北方第一窖”萬口窖池中優(yōu)選出數(shù)十口建廠時投產(chǎn)的老窖池作為專家窖,并舉行了隆重的“專家窖”入池典禮儀式,而今天的大慶版河套王就是當年專家窖的作品酒。
白酒是蕓蕓眾生的一種生活必需品,但是超高端白酒則在某種程度上屬于奢侈品的范疇,注定屬于極少數(shù)社會精英和財富階層。奢侈品并非生活必需品,獨特、稀缺、珍奇是其三大價值。按照奢侈品的定義和超高端白酒的內(nèi)在要求,大慶版河套王酒同樣也具備了稀缺、高貴和藝術等三大價值。
稀缺性:大慶版河套王出自“中國北方第一窖”中的專家窖池群,每年產(chǎn)量不足50噸,產(chǎn)量極其稀有,然后由國家級工藝大師分段摘酒、取其精華,存放于神秘的19號庫,在噸裝陶壇中陳釀20年以上,酒體老熟陳香。大慶版河套王酒由河套酒業(yè)9位國家級白酒評委歷經(jīng)上百次組合、勾調(diào)而成,勾調(diào)后又經(jīng)過3年的二次儲存、陳化、融合,達到頂級的味覺享受。在風格特點上具有“陳香幽雅、綿柔醇和、諸味協(xié)調(diào)、余味凈爽”的獨特享受。
藝術價值:大慶版河套王為內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年喝彩。在包裝設計方面,70周年的70由昂首的馬頭組合飄逸的哈達展現(xiàn)內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年這一概念,寓意內(nèi)蒙古自治區(qū)70年來的蓬勃發(fā)展,并即將昂首跨入意氣風發(fā)的未來,像哈達一樣給人們帶來幸福和吉祥;700ml代表內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年,寓意十全十美;47.5°酒精度恰是內(nèi)蒙古自治區(qū)1947年5月1日成立之日期;酒瓶像穿著內(nèi)蒙古民族服飾盛裝的少女,酒盒像穿著內(nèi)蒙古民族盛裝的大漢……
高貴性:在市場定位方面,大慶版河套王酒定位于超高端白酒市場,每瓶都有獨立編號,每瓶都是獨一無二。其中700ml的紀念版每瓶市場零售價為1380元,高貴不言而喻。
計劃配額制+價格雙軌制,雙劍齊發(fā)
眾所周知,河套王是河套酒業(yè)戰(zhàn)略大單品。河套王以經(jīng)典版、年份版鎖定的是100~500元區(qū)間的剛性需求。在經(jīng)過黃金十年摸爬滾打之后,河套酒業(yè)在這一價位區(qū)間的操作手段已經(jīng)非常嫻熟。而大慶版河套王沖擊的是千元價格帶的超高端市場,對于令很多白酒企業(yè)望而生畏的超高端白酒市場,河套酒業(yè)的底氣何在?
在當日的發(fā)布會上,河套酒業(yè)集團總經(jīng)理劉立清全面、清晰地闡述了大慶版河套王的運營策略,除了實施大客戶聯(lián)盟之外,計劃配額制和價格雙軌制更是其亮點之處:
計劃配額制:大慶版河套王因其稀缺性,實行的計劃配額制,對市場限量供應,首批總量只有2萬套,按照1:2配比紀念版與獻禮版,合作伙伴需要簽訂認購協(xié)議,嚴格按計劃配貨,分月度計劃打款提貨。計劃之外的超量部分,執(zhí)行計劃外價格,需要逐級審批。
價格雙軌制是對計劃配額制營銷策略的延伸。大慶版河套王執(zhí)行計劃內(nèi)和計劃外兩套價格體系。計劃內(nèi)價格面向忠誠客戶群體:具體包括“首批合作的平臺運營商、團購運營商、一級團購商客戶和專賣店,執(zhí)行的計劃配額以內(nèi)的銷售。計劃外價格針對隨后新開發(fā)客戶和二級團購商,計劃外價格(出廠價)將根據(jù)貨物緊張情況不定期上調(diào),計劃外進貨要求,逐級審批,廠價供應。
計劃配額制和價格雙軌制是河套酒業(yè)針對超高端白酒市場的重大決策,是大慶版河套王產(chǎn)品稀缺性和價值感的體現(xiàn),營銷的中心是市場和價格的穩(wěn)定。計劃配額制和價格雙軌制同步推出表明河套酒業(yè)的超高端戰(zhàn)略是有備而來,箭無虛發(fā)。
據(jù)悉,發(fā)布會現(xiàn)場有70余家河套酒業(yè)的高端白酒運營商參加,2萬套大慶版河套王產(chǎn)品被預定一空,另有不少經(jīng)銷商要求踴躍加盟,首單定制金額達到7200萬元。