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近來，劍南春在市場和國際化方面，也做出了不少努力，那么經過近兩年的發展，劍南春離自身的目標還有多遠？

過度戰術化的“十三五”規劃

劍南春此次對外公布百億目標，并配備了一個“十三五”規劃，主要通過“3、4、5”重點市場、6萬個有效網點、消費者促銷、個性產品開發、關注新渠道、經銷機制設計等“六大戰略營銷計劃”推動營銷目標的實現。

這個規劃主要體現在渠道層面的“區域市場發展規劃和終端營運策略”，而在戰略層面幾乎沒有明確涉及。

綿竹市人民政府網的信息也顯示，“2015年10月27日下午，劍南春在南京召開“劍指百億 共贏未來——2015劍南春南京高峰論壇”。

會上，劍南春明確提出了“十三五”規劃的目標，即從2016年到2020年的五年期間，劍南春銷售規模力爭達到100億元，并在300~400元的銷售價格帶上占據絕對的領導地位。”

這個百億目標是年度銷售規模，還是5年累計規模，具有明顯的詭辯特性。

正確認識自己是關鍵

2015年劍南春實現銷售收入34.56億元，同比增長8.85%；其中公司及控股公司實現酒業銷售收入17.3億元，同比增長3.9%；2016年劍南春集團號稱實現銷售收入超過50億，酒業銷售收入最高達20個億。

劍南春在此次白酒調整期，雖然出現了逆勢增長，但是，總體來看增長速度并沒有外界傳說的那樣夸張；2015年劍南春公司及控股公司實現酒業銷售收入17.3億元，同比增長3.9%；2016年劍南春白酒銷售規模20個億左右，同比增長15.6%；雖然數據不齊全，估計近三年酒業銷售增長率接近10%。

近三年，劍南春的逆勢增長主要是由于飛天茅臺和五糧液在“三公消費”需求萎縮，消費市場供大于求的壓力下，主動下調出廠價格，使次高端價格段順勢下延，直接落入到了350元左右的水晶劍南春的主力價格區間，次高端價格段的市場份額擴大了劍南春的市場空間，使劍南春近三年出現了逆勢增長。

“十三五”期間，劍南春需要以每年50%左右的復合增長速度，才能實現2020年100億的戰略目標。就目前劍南春酒業的增長速度來看，實現這個復合增長目標幾乎不可能。

而劍南春也具有自身優勢，那就是三大名酒之一。

產區優勢。劍南春地處白酒核心產區四川省川北地區的綿竹市，四川盆地擁有上千年的釀酒史，酒文化博大精深，具有發展白酒的優勢和寄出條件，是我國發展白酒產業最為理想的地區。經過多年的發展，無論品牌還是生產技術在國內、國際堪稱首屈一指，素有“川酒甲天下”的美譽。

名酒基因。歷史文化維度，綿竹在唐代屬劍南道，故稱“劍南春”。四川的綿竹市素有“酒鄉”之稱，早在唐代就產聞名遐邇的名酒——“劍南燒春”，相傳李白為喝此美酒曾在這里況把皮襖賣掉買酒痛飲，留下“士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話。北宋蘇軾稱贊這種蜜酒“三日開甕香滿域”，“甘露微濁醍醐清”。

全國名酒評選維度。1979年，在遼寧大連舉行的由國家輕工業部主持的第三屆名酒評選，共評出八種名酒，劍南春位列第四名，首次進入名酒陣營。

無論是從劍南春白酒的歷史文化維度，還是新中國成立后的全國名酒評選維度，劍南春的名酒基因都很雄厚。

品類優勢。劍南春作為濃香型白酒的優秀代表，在濃香型白酒品類市場具有明顯的價值優勢。與此同時，濃香型白酒占據白酒消費市場近八成的市場份額，從高端的五糧液到低端的老村長，全價格段幾乎都是濃香型白酒的天下。因此，劍南春在濃香型品類市場全價格段上下延展的空間很大。

中高端價格段優勢。劍南春由于產區優勢明顯、名酒基因雄厚，因此，在價值型中高端價格段消費認知層面處于優勢地位。這也造就了水晶劍南春在330～360元價格區間的王者地位。

但是，劍南春由于種種原因，致使其在面對市場變化時，常常采取“以靜制動”的策略，等待市場的深度變化，而缺少主動應對措施。這也使劍南春錯失了上一輪白酒的快速發展機會。

次高端價值正在消失

劍南春在行業下滑期的逆勢上漲給業界帶來了很多假象希望，對劍南春現象很多業內專家解讀為是老名酒的復蘇和集體上漲，這給很多等待型、懶散型老名酒企業注入了興奮劑。

在大家歡呼雀躍的同時，卻沒有注意到行業標桿價格下調給劍南春帶來的奶酪正在快速消失，劍南春的逆勢上漲機會是通過近二十年的等待換來的。隨著“三公消費”的消失，茅臺、五糧液因供求失衡而帶來的價格下調，使劍南春坐等到了次高端價格段的發展機會，這也是劍南春此次逆勢上漲的根源。

隨著茅臺、五糧液的價格上漲，茅臺前不久終端價格上漲到了1300元、五糧液上漲到了899元，這使次高端價格段也出現了跟隨性上移，而對于劍南春來說，雖然其某款產品終端價格年初也有小幅上漲，但再鮮有其他相應的戰略性調整，這也意味著次高端價格段為其帶來的紅利正在快速消失。

劍南春的兩大難題

次高端白酒價格段上移，劍南春是再次錯失發展機會，還是順勢崛起？

隨著標桿性產品飛天茅臺和普五的價格上漲，劍南春逆勢增長的次高端機會正在快速上移，這給劍南春帶來了兩難選擇，是選擇繼續“以靜制動”等待機會，還是主動應變，進行相應的戰略性調整？

“以靜制動”等待機會，二十年后也許還會等來再次的次高端機會。

主動應變，進行相應的戰略性調整，不僅能夠持續把握住次高端發展機會，還能夠順勢布局，機會性搶占更多的價格段機會，真正意義上實現崛起，也才能夠最大限度地接近百億目標。

此外，50%的復合增長率，僅僅靠戰術層面的區域突破、精耕細作是很難實現的。

此次五年發展規劃，劍南春的側重點在“區域規劃和終端運營”，這些策略只能確保運營不下滑和實現微增長，根本無法實現連續四年50%的復合增長率目標。這也意味著在現有的戰略指引下，劍南春幾乎沒有可能實現年度銷售規模達到百億的規劃目標。（但是，五年累計實現百億目標，經過努力還是有機會實現的。）

劍南春如何調整，如何進行轉變，才能把握住行業調整中的發展機會，實現50%的復合增長率，進而實現“十三五”發展規劃的百億目標，成為了劍南春的難題。

劍南春的未來

戰略再定位是劍南春能夠實現持續快速發展的根本動力。

劍南春需要正確認識最近三年能夠實現快速發展的根本原因：不是自身的厚積薄發，不是自身的名酒基礎，而是茅臺、五糧液等標桿產品的價格下調，使次高端價格段直接落入到了劍南春的懷抱，出現了逆勢增長。

隨著高端標桿產品的價格上移，劍南春如果想確保逆勢上漲的勢頭，那就需要進行戰略再定位，明晰自身的江湖地位，以及匹配性的發展戰略，而不是想當然地認為次高端價格段會永遠為劍南春留著，更不能盲目地認為劍南春在天津“三宴用酒”市場的紅火，在全國市場也可以照樣復制。

天津作為一個特殊消費市場，市民消費愛面子，350元左右的劍南春正好是地產白酒帝王風范的升級性替代產品；劍南春一箱6瓶，2000元左右的價格，也很適合天津人整箱送禮的可承受性心理面子需求。

產品線再規劃是劍南春戰略落地和接近年度百億目標的唯一可能。目前，劍南春核心產品主要圍繞350元左右重點布局，并且通過38、46、52三個度數進行區隔，珍藏級劍南春布局498元價格段，金劍南、銀劍南則重點布局129、99元大眾商務價格段。

350元價格段是2014年、2015年、2016年的次高端價格段，隨著白酒行業標桿性產品“飛天茅臺和普通五糧液”的控量提價策略的有效實施，超高端、高端白酒的標桿性價格持續上升，這也使次高端價格上升到了590元左右，劍南春的反應遲鈍，不僅僅會使其再次失去追隨發展的機會，更會使其再次進入被動發展的境地。

追隨性價格調整和策略型產品線延伸布局，成為了劍南春實現“十三五規劃”的唯一可能。

劍南春在“十三五”期間能否實現50%的復合增長，能否實現年度銷售百億目標，首先需要做的是正視自身的發展現狀；第二，要明晰近三年來能夠實現逆勢增長的根源；第三，要清楚此次偶得的奶酪很快會隨著標桿品牌產品的價格調整而消失或轉移；最后，劍南春需要睿智而堅定地進行戰略發展調整，才能夠最大限度地接近百億目標。（作者系北京今天勝德云智庫總經理）