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筆者經過分析，整個營銷團隊大致有兩種聲音，一種是業務員反饋的經銷商聲音，大致如下：

•小品牌，沒聽過你的品牌；

•產品包裝不上檔次，口感不順、度數過低/過高；

•產品利潤低，不賺錢，不愿意平價或倒掛結算返利方式；

•首批款高，不愿意交市場保證金，我從來不竄貨；

•從來沒有現金鋪貨，都是賒銷或者代銷；

•1個鄉鎮市場做到100萬，我最高峰都沒做到過30萬（裸價），你的任務太高；

•市場投入不夠多，你做店招嗎?你如何做動銷?你的婚宴政策不行?

•我對你不信任，你企業信譽不好，你貨拿來我賣完再給你錢；

•......

另一種是營銷總監反饋的業務實際招商中出現的問題，大致如下：

•業務員溝通對象不準確，不是副食批發而是終端客戶；

•對方合作意向不明顯，把婉拒措辭當成合作意向；

•溝通內容不具體，沒有找到客戶的合作需求點；

•表達內容不清晰，合作款項、產品價格體系、區域界定、利潤結算方式等均沒有提到；

•市場情況不了解，最基本的市場競爭情況不知道，說不到客戶心聲；

•......

從筆者角度看，這兩種聲音實際上反應的是一個本質，企業在招商過程中，沒有把外圍市場拓展作為企業的戰略來看，所有的事項準備工作不足，無論是市場操作思路、經銷商目標尋找、業務員實操技能、企業配套的設施等，因此導致企業在實際招商中困難重重。招商其實就是通過明確招商準備工具（產品、合作模式、市場投入、樣板客戶等）把事情說明白，把合作內容規范起來，把合作價值體現了，讓客戶放心，最后實現成交。

一、做好招商準備工作，即內部體系梳理

1、明確要做哪些市場，這個市場競爭基本情況是什么樣的，比如光瓶酒主銷價位是什么，價格體系如何，終端利潤多少，是否有消費者促銷，酒店產品與流通產品是否有區隔，鄉鎮是采取分銷還是直銷，廠家是否有人維護，酒店產品是否采取一些推廣活動等。要是盒裝酒還要清晰其目前的婚宴配套政策是什么，有沒有和市場產品進行區隔，配送是從經銷商直送，終端賺取介紹費還是直接消化終端庫存等。

2、明確用什么產品來做這個市場，是采取裸價模式、差價模式還是平價模式，價格體系如何分配，廠商結算方式是什么，首批款多少，保證金多少，市場投入的基本方式（代墊費用與現金支付分類），費用核銷方式及財務對賬方式等。

二、明確經銷商選擇的標準類型及切入點

1、明確產品對應的經銷商類型，是高端產品找尋團購為主的經銷商，還是以中低檔產品走大流通為主的經銷商，亦或者是以餐飲帶動流通為主光瓶酒的啤酒經銷商，還是走分區域招商的模式，不同的產品適應的經銷商類型不一樣。

2、經銷商目前的產品線是否與我們做的產品沖突，比如你尋找百元價位的經銷商，找尋洋河的經銷商（市場動銷良好）就是找尋對象錯誤，你找以低檔光瓶酒為主的走餐飲市場的經銷商，也是不匹配，因此我們在明確產品后必須明確找尋的經銷商類型。

3、不是所有的市場主流銷售好的經銷商都適合你的產品，因為有些經銷商代理的產品屬于廠家主導經銷商為輔的操作方式，經銷商就是配送商和資金墊付者，市場所有的客情和人員其實都是廠家的，離開廠家經銷商什么也不是，甚至大量終端都不知道經銷商是誰，因此在招商前經銷商的調查工作很關鍵，一般主要是以下幾個方面：

★經銷商市場能力，老板是否親自下市場拜訪終端，你主要的產品依靠密集分銷、二批+大戶的方式還是只走餐飲/商超渠道等。

★經銷商口碑，與終端的是否有欠賬或者截流產品費用及年年換品牌，傾吞市場費用的情況。

★經銷商目前主銷產品線（有持續不斷的動銷的產品），是否與我目前的產品線沖擊，若是有沖擊，還要看其代理的產品是分銷商，還是代理產品是系列產品，不是市場主流，亦或是做了幾年，因為各種原因導致產品無法持續動銷而放棄，一定要深層次的挖掘經銷商背后的原因。

★管理能力，是否有獨立的業務團隊體系，業務團隊主要以配送為主，還是以接單、配送分離的模式等。

三、明確招商的工具及話術

1、企業愿景描繪/市場重要性

公司老板必須給招商專員非常明確傳遞企業的愿景，即企業究竟要做什么，通過多長時間達到目標，因此企業必須拿下區域老大，某個價格段的老大,匹配哪些資源，這樣業務人員在實際招商過程中就可以直接向經銷商傳遞企業信心的信號。

2、招商前兩大心態

★平等心態：不管你面對的是鄉鎮客戶還是城區客戶，銷售規模多與少，代理品牌強勢與否，對方是公司老板還是職業經理人，都要保持平等的心態，我是代表企業，我來是給你帶來財富機遇的，千萬不要露出膽怯之心。

★樂觀心態：面對任何客戶都會難免遇到各種問題，有的是連續幾次都見不到經銷商，有的是談話時間過少，有的是經銷商沒有興趣，因此每一次都要報積極樂觀心態，每一次未達成都要分析原因，找出原因在針對性的下次拜訪。

3、招商準備工具

★產品手冊：手冊上涉及企業的景區及發展情況、獲獎情況、相關政府領導的視察及公司主流產品做的一些推廣畫面（比如kt版、店招、海報、價格貼、宴席擺桌等）

★合同：合同上明確各個產品的價格及返利結算方式，同時經銷商最關注的“一旦不合作”中貨物的退換及帳余返還的方式。

★樣品：主要便于經銷商現場挑選產品，同時業務員在介紹產品銷售情況同時能夠現場品鑒白酒同時介紹產品的品質的賣點。

★手機h5圖冊：公司有針對性制作關于酒店氛圍營造圖片、流通核心大戶陳列圖片、宴席活動現場圖片、地推活動圖片、團隊人員活動圖片、經銷商簽約圖片等，通過圖片的展示來增強經銷商合作信心。

★樣板市場的觀摩：經銷商在產品、價格、政策全都清晰基礎上，一定要帶經銷商去觀摩你的樣板市場，在實際觀摩過程中，經銷商無非看的主要是產品陳列、市場氛圍營造、終端產品銷售的速度、酒店垃圾堆空瓶，所以一定要提前設置好路線及路線中店面常規維護，其實只要經銷商愿意觀摩樣板市場，其合作意向基本達成。

★廠區走訪，通過廠區走訪來傳達企業的經營實力及企業專心釀好酒的信心（經銷商參觀中主要觀摩是糧酒車間、原酒儲存車間及生產車間），因此廠區走訪一定是企業的生產及技術老總來陪同，介紹企業的相關情況，以示尊重，若是中午有午宴品酒環節，陪同參與的一定是企業分管銷售經營老總，以示尊重，同時在品評環節再次強調酒體的風格，幫助經銷商未來在品鑒環節中與終端客戶的溝通。

四、經銷商談判過程中十大關注點及相關話術

1、首批款-占用多少資金

相關話術：企業要的是市場不斷動銷，從市場收錢，從消費者買單，我們都幾千萬，要是你的首批款我們都無法分銷，我們也無法做外圍市場，以后也不需要在做外圍市場，況且我們能做市場就這幾個，你都做不好，我更別提其他市場，要是別人給你電話，都是負面，企業也沒法做周邊市場。

2、保證金-從沒有交過保證金

相關話術：保證金必須交，這是游戲規則，萬一你要是竄貨了，哪怕比本地市場低1%，大量終端要接貨。

3、退出機制-是否安全

相關話術：你要是不做了，所有的貨物我們全盤接受，你給我貨，我給你錢，價格是產品生命線，你千萬別竄貨，要是我發現你竄貨，那就不好意思。要是不多的話，你自己店內也能消化，所以你是沒有風險的。

4、投入方式-代墊資金

相關話術：每月公司財務會和你進行對賬，該給你的一分不會少，不該給你的也不多。

5、市場動作-產品動銷動作（比如店招、婚宴、生動化）

相關話術：按照公司正常市場節奏走；我比你還在乎市場動銷，因為我們要的是市場，不是你的款項，所以我們在動銷方式方法一切以市場說了算，市場需要什么就給予什么，我們說了都不算，但是一個關鍵點，我么要多溝通，這個方式不行我們就換方式，最終目的要市場動銷，所有市場節奏根據方案走。

6、樣板市場-信心來源

相關話術：你到我企業去看看，市場、經銷商任意拜訪詢問，看我企業市場做的可好以前或多或少有些問題，但我們要向前看，現在xx市場都做到300萬，一個鄉鎮銷量基本都在200-300萬之間，你算算光你自己的店各個品牌的酒賣了多少?你這個市場我做不好，我也沒法做其他市場，你就是我做這個區域橋頭堡。

7、人員拜訪-固定人員

相關話術：我們不同與其他企業的做法，他是一個辦事處3-5個人負責所有區域，所以跑不勤，我是原則上1個人負責2個鄉鎮，而且我的考核方式不是提成制，所以我的業務穩定，一年365天都在這個鄉鎮磨，再笨的人也拿下了，何況你能賣酒，流通加餐飲不會超過50家，現在做業務都是笨方法，跑的多再加上廠里資源和經銷商的輔助，沒有拿不下的終端。

8、產品利潤-持續時間長短

相關話術：我的是固定利潤，市場一定是越做越大的，你做生意做的是長期生意，要是一年賺30-50萬，你都不會再做其他的。關鍵你是在乎短期還是長期，短期的話，我們就沒有必要合作了。

9、產品質量-消費者穩定（是否自己釀酒）

相關話術：組織終端大戶提前到廠里觀摩。

10、年度銷量-引導空間

相關話術：有目標才有動力，舉例周邊經銷商例子，同時目標若是達不成，也不影響常規利潤。

區域市場拓展是每個企業必須面對的問題，筆者相信只要“不為失敗找理由，只為成功找方法，只要思想不滑坡，辦法總比困難多”。