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過去我們已經說了有關營銷的話題，還有什么可以說嗎?

實際上，還是有很多。

兩大發展對營銷帶來了永久性的改變。一是互聯網，二是全球品牌趨勢。自新世紀以來，這兩大發展都極大地推動了營銷界革命性的變革。

1.公關比廣告更重要

在過去，幾乎每個新品牌都通過一個大型的廣告策劃來啟動。在當今的媒體環境中，這一做法不再有效。

廣告的費用很高，而且缺乏可信度，這一特性在新品牌投放廣告時尤為突出。這就是很多最為成功的新品牌通過公關啟動的原因。

例如：谷歌、Facebook、Snapchat、Uber和推特。

想想美國剛剛過去的總統大選。希拉里·克林頓的選舉團隊在廣告上的花費幾乎是特朗普的兩倍：克林頓廣告開支11.84億美元，特朗普廣告開支6.16億美元。然而特朗普贏得了絕大多數的選票：特朗普得票306票，克林頓得票232票。

如果你從公眾關注度的角度來對比兩位候選人，情況恰恰相反。在絕大多數的統計中，特朗普得到的公關度幾乎是克林頓的三倍。

為什么?因為特朗普具有“爭議性”，而克林頓沒有。爭議制造新聞，新聞建立品牌。

這是公關和廣告之間的一個大差別。公關策劃需要爭議性，但這在廣告中并不奏效。消費者會對攻擊競爭對手的廣告產生厭倦心理。

但是當媒體通過報道做同類事件時，消費者則不會將其歸咎于品牌。

2.品類比品牌更重要

營銷常常被稱為“品牌建設”。強調的是創建一個更出名的、更權威的品牌。

然而，品牌在營銷的過程中扮演的是什么角色?消費者并不購買品牌，消費者購買的是品牌名關聯的產品。

將營銷與戰爭進行類比。國家發動軍隊攻占領地。企業發動營銷占據品類。

士兵、坦克和戰斗機是軍事戰爭的工具。他們不是目標。

產品、包裝、渠道和品牌是營銷戰爭的工具。它們也不是目標。目標是占據一個品類。

更糟糕的是，從品牌的角度來看，脫離了它所代表的品類，一個品牌幾乎就失去了價值。

想想諾基亞，曾經是一個以諾基亞品牌名主導手機市場的企業。當市場從傳統手機向智能手機轉移的時候，諾基亞做了什么?

它做了絕大多數企業會做的事。諾基亞試圖將它的傳統手機品牌轉移到它的智能手機產品上——結局是一場災難。

蘋果公司可不是這么做的。當計算機市場從家用向商用轉移時，它沒有使用“蘋果”這個名字。它將它的商用計算機產品命名為“麥金塔”。

當蘋果公司決定進入智能手機業務時，它仍然沒有使用“蘋果”這個名字。它將它的智能手機產品命名為“iPhone”。

(我應該說這是喬布斯的做法，不是蘋果公司的做法。因為當蘋果公司涉足智能手表業務時，它迅速地采用了幾乎其他每個企業都在實踐的產品線延伸戰略。)

在iPhone取得成功之后，你或許會想，iPhone的部分競爭對手也會使用新的品牌名。然而，它們并沒有。

全球每個主流的智能手機生產商都沿用了既有品牌名：黑莓、HTC、華為、聯想、LG、摩托羅拉、諾基亞、三星、索尼和小米。

大多數營銷人士都是品牌導向的。他們所想的是他們的品牌還能占據其他哪些品類。這一現象在全球企業中尤為明顯，例如日本的索尼、韓國的三星、印度的塔塔集團和美國的通用電氣。

3.名字比戰略更重要

RadioShack“又”破產了，這或許并不讓人意外。

讓人意外的是公司的執行官居然認為使用“RadioShack”這一名字會取得成功。你還記得你步行出門去購買無線電設備是什么時候嗎?

(譯注：RadioShack曾一度把自己定義為普遍存在的電子公司，因為其零售店數量多得幾乎遍布整個美國，建立初期以銷售無線器材裝備為主，經過不斷發展，銷售的產品種類包括無線通信、電子部件、電池和配件以及其他數碼技術產品和服務。)

以過去數十年領先的爆米花品牌OrvilleRedenbacher為例。如今，隨著消費者越來越擔憂食品健康問題，特別是像爆米花這類高熱量、低營養價值的食物，這個品牌已經失去了領先地位，被Smartfood取而代之。

沒有品牌可以永生。時代在變，企業需要跟隨時代的步伐做出改變。方法之一是啟用新品牌來順應市場上發生的變化。

但是即使企業啟用了新的品牌名，他們往往忽略了他們所選擇的品牌名的重要性。

企業通常的做法是在為這個品牌制定出營銷戰略之前就創造出了新品牌的名字。這是一個嚴重的錯誤。

先有戰略，再有品牌名，這是最佳的做法。選擇的品牌名要能傳遞品牌的營銷戰略。例如，Duracell(金霸王)電池(譯注：Duracell一詞由表示耐用的“durable”和表示電池的“cell”組合而成)，這個名字所傳遞的是堿性電池的壽命兩倍于碳鋅電池這一事實。

當然，Duracell幾乎迅速超越它的競爭對手——Eveready(永備)堿性電池，后者是產品線延伸的又一災難例證。

消費者不會去解讀你的營銷計劃。他們只是將市面上的同類產品拿起來，對比一下，在不同品牌之間做出選擇。要傳達你的營銷戰略，最好的方法就是選擇一個能夠反映戰略的品牌名。

4.視覺比語言更重要

連續65年，喜力都是美國市場上銷量第一的進口啤酒品牌。之后，科羅娜的酒瓶子頂著一片青檸進入了美國市場。

如今，科羅娜在美國市場上的銷量已經超越喜力120%。這就是視覺的力量。

但并非任何視覺都能有這么強大的力量。畢竟，廣告和其他形式的營銷都充斥著各種視覺形象。品牌需要的是一個能夠強化其語言定位概念的視覺。

“定位”是一個用語言表述的概念，是語言釘。將這個釘子植入消費者心智的工具就是視覺錘。

營銷的目標是將一個詞或一個語言表述的概念植入消費者的心智，但是使用語言和詞匯并不是最好的做法。結合了視覺，就會具備感性訴求。

5.多品牌比單一品牌更重要

單一品牌企業的時代已經過去。在未來，像蘋果、保潔、可口可樂、聯合利華、雀巢和其他很多企業一樣，全球企業將擁有多個品牌。

來看看過去兩個著名的單一品牌企業：通用電氣和IBM。

在2006年到2015年的十年間，通用電氣的營業收入下滑了28%，IBM營業收入下滑19%。

實際營收下跌更為嚴重。在過去十年間，通貨膨脹引起美元實際購買力下跌了16%。

以互聯網行業為例。全世界幾乎每個主流企業都用既有品牌名建造了網站。這些網站中，有哪一個獲得巨大成功的嗎?

無一。

要建立一個成功的網站，你需要一個新的品牌名。以沃爾瑪為例，它在2000年時建立了Walmart.com。今天，16年之后，Walmart.com對沃爾瑪整體銷售額的貢獻率還不到3%。

回顧一下五個革命性的變革：

1. 公關比廣告更重要

2. 品類比品牌更重要

3. 名字比戰略更重要

4. 視覺比語言更重要

5. 多品牌比單一品牌更重要

無視它們就要自擔風險。