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溫文爾雅的上海之也市場營銷策劃公司營銷總監(jiān)鄧征，沒有絲毫的油膩氣息，頂著“中國杰出營銷人”等光環(huán)的他，依然保持著獨(dú)樹一幟的風(fēng)格——真實(shí)、不做作。動輒向?qū)Ψ街v一通大道理，把自己包裝成“萬事通”的“咨詢師”，路只能越走越窄。靠實(shí)力說話，切實(shí)助企業(yè)發(fā)展一臂之力的咨詢界從業(yè)者，越來越受認(rèn)可。

2011年對鄧征來說，是個節(jié)點(diǎn)。之前，鄧征歷經(jīng)國際4A麥肯光明、電通等國際品牌策劃公司，拿下了“中國廣告節(jié)銀獎、ONE SHOW國際創(chuàng)意優(yōu)秀獎、上海廣告節(jié)金獎”等重量級獎項(xiàng)，2011年，鄧征揮別了廣告界，成為了營銷咨詢界的一員。

從輕車熟路的領(lǐng)域跨界到未知領(lǐng)域，是因?yàn)猷囌骺吹搅藗鹘y(tǒng)廣告業(yè)的光芒日漸暗淡。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，一大批本土品牌逐漸崛起。加之消費(fèi)升級、品質(zhì)消費(fèi)的加持，消費(fèi)者對品牌的選擇會越來越“刁鉆”。當(dāng)時，鄧征就判斷，要滿足個性化消費(fèi)的需求，仰仗單向的廣告輸出來吸引目標(biāo)受眾群，將越來越難。

實(shí)際上，“ 2010年后，國際4A廣告公司熱逐漸開始降溫，想從零開始成為知名品牌，需要在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等多方面火力齊發(fā)，而這些正是4A不屑或不能做到的事情。這就給本土咨詢公司以巨大的發(fā)展空間與機(jī)遇，2012年，我加入了上海之也營銷策劃公司。”

提及從廣告界跨界到營銷咨詢界，鄧征用“從說相聲改行演小品”來形容。鄧征自信地表示，因?yàn)橛羞^國際4A廣告公司的從業(yè)經(jīng)歷，在品牌定位、傳播、品牌表現(xiàn)等方面兼?zhèn)淞?ldquo;品牌塑造手藝”，而許多本土營銷咨詢公司在品牌塑造方面還比較薄弱，“感覺自己有比較優(yōu)勢，就像說相聲演員比小品演員的嘴皮子功夫厲害一樣，我具備一定的先天優(yōu)勢。”

通過情感訴求讓市場買單

就像醫(yī)生要給病人對癥下藥一樣，對于處于不同發(fā)展階段的各色企業(yè)，鄧征不主張對原有結(jié)構(gòu)做顛覆性改革，而是先要號準(zhǔn)脈，找到癥結(jié)所在，再為企業(yè)找出最優(yōu)解決方案，做“微創(chuàng)手術(shù)”，也就是要“當(dāng)下事，顯當(dāng)下法”。

企業(yè)面臨的市場狀況千差萬別，我們會區(qū)別對待。“在創(chuàng)新方面，我們比較提倡微創(chuàng)新，也就是企業(yè)不需要做到盡善盡美，只要比競爭對手好就可以；對于營銷創(chuàng)新，我們的方向是文化創(chuàng)新，把產(chǎn)品或品牌打造成文創(chuàng)產(chǎn)品。因?yàn)闊o論技術(shù)如何迭代，文化深植于每個人的靈魂深處。比如，我們在服務(wù)中糧孔乙己黃酒時，進(jìn)行了孔乙己故事新編的再創(chuàng)作，通過品牌文化創(chuàng)新與市場建立深度鏈接，建立了更加牢靠的粉絲型消費(fèi)群。”鄧征解釋說。

自2012年加入上海之也市場營銷策劃公司任營銷總監(jiān)后，鄧征成功策劃了壽仙谷藥業(yè)、花間堂酒店、會稽山黃酒等品牌。

“經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、多元化的需求，呼喚有魅力的品牌。而協(xié)助本土企業(yè)打造國際品牌也是我的夢想。”鄧征信心滿滿地表示。

黃酒的歷史悠久，堪稱“國粹”。但是黃酒一直以來都面臨著宣傳老套、難以吸引年輕消費(fèi)者的尷尬局面。如何與消費(fèi)者共情，打出巧妙的情感牌，成為黃酒品牌共同需要破解的難題。

在為會稽山的水香國色系列做方案時，鄧征就借鑒了可口可樂的營銷策略。

水香國色是會稽山針對蘇南市場開發(fā)的清爽型黃酒。當(dāng)時，蘇南市場情況是：蘇派黃酒的老大沙洲優(yōu)黃渠道深、品牌名氣大、產(chǎn)品系列多；古越龍山已經(jīng)成為長三角黃酒的代表品牌；凸顯手工黃酒的塔牌也在蘇南市場分一杯羹；另外，還有數(shù)十個地方黃酒品牌在市場中參與競爭，蘇南黃酒市場可謂是虎狼當(dāng)?shù)馈２粌H如此，水香國色還面臨一個更嚴(yán)峻的問題，就是賣什么？蘇南市場早已不缺黃酒，消費(fèi)水香國色的理由是什么？

鄧征在國際4A廣告公司時，曾為可口可樂做過幾年的策劃服務(wù)，熟悉可口可樂以情感訴求引爆市場的策略。無論是夏季促銷，還是節(jié)日促銷，可口可樂都能通過快樂的情感訴求讓市場買單。

而黃酒消費(fèi)者對其歷史、工藝、口感、黃酒文化等較為熟悉，消費(fèi)訴求繼續(xù)圍繞黃酒產(chǎn)品打造很難打開市場。于是，鄧征與團(tuán)隊(duì)推出了“我心中的江南——水香國色”這一訴求，強(qiáng)化江南消費(fèi)者的地域自豪感、歸宿感，讓當(dāng)?shù)厝藢霞亦l(xiāng)的情感通過水香國色產(chǎn)品釋放，同時建立新的黃酒生活方式，通過核心餐飲終端開展促銷活動，戶外、電視等媒體投放廣告，當(dāng)年就在蘇州地區(qū)銷售量超過20萬箱。

同質(zhì)化依然是大多數(shù)企業(yè)繞不過去的坑

“前幾年，有人建議高端品牌砍掉中低端產(chǎn)品只做高端，我不是很認(rèn)同這個觀點(diǎn)。”在鄧征看來，“因?yàn)楦叨司扑放茽I銷需要培養(yǎng)社會整體認(rèn)知、認(rèn)同，而中低端產(chǎn)品不僅僅起著做大銷售額、擴(kuò)大市場占有率的作用，更是對高端產(chǎn)品及母品牌的強(qiáng)化。”

在鄧征看來，市場越是變幻莫測，企業(yè)管理層越不可人云亦云，更不要盲目跟風(fēng)，而是要堅(jiān)持自己的判斷。在酒水等快消品領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化，依然是大多數(shù)企業(yè)繞不過去的坑。

對于許多企業(yè)而言，開發(fā)產(chǎn)品、進(jìn)行招商，成為企業(yè)營銷工作的常態(tài)，卻忽略了“臉譜化的品類創(chuàng)新”。 《三國演義》共計(jì)描繪了一千多人，絕大多數(shù)人能記住的人物不超過十人，原因就是我們只能記住性格鮮明的人物形象，如忠義關(guān)公、智慧諸葛亮、奸詐曹操等，都被描繪成特征鮮明的臉譜化人物。

鄧征表示，在競爭激烈，消費(fèi)升級的快消品市場，臉譜化的品類創(chuàng)新不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化競爭，滿足新的消費(fèi)需求，而且是企業(yè)彎道超車的捷徑，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)造的另一個風(fēng)口！

另外，在渠道創(chuàng)新方面，經(jīng)過五六年的發(fā)展，微商分銷模式神不知鬼不覺地已經(jīng)是遍地開花，許多微商平臺逐漸成熟起來，酒水行業(yè)也開始試水微商，酒仙網(wǎng)在2016年就開始招募微商聯(lián)合創(chuàng)始人，許多一線酒企也開發(fā)了自己的微商產(chǎn)品，五糧液有密鑒、洋河有無忌等。雖然通過微商平臺得到快速發(fā)展，但目前看來并沒有真正形成市場規(guī)模，還在酒水創(chuàng)新營銷的嘗試階段，能否成為酒水消費(fèi)的新渠道，要取決于消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，由此看來，企業(yè)大可不必有不做微商就落伍的想法。

酒水企業(yè)如果自己招募微商做市場，要么是大品牌，要么有特色產(chǎn)品，如果僅靠層層分銷的模式，很容易將企業(yè)拖入負(fù)面效應(yīng)的泥潭，影響品牌的美譽(yù)度，微商并非酒水企業(yè)快速發(fā)展的捷徑，一樣需要系統(tǒng)的思考、設(shè)計(jì)、管理和運(yùn)營。

在鄧征看來，微商的快速發(fā)展離不開三點(diǎn)：一是微信社交平臺，擴(kuò)大了每個人的交往范圍，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對面的溝通方式；其次是監(jiān)管盲區(qū)門檻低，在淘寶等電商平臺上賣酒水、食品等，需要獲得相關(guān)資質(zhì)，個人微商目前缺少這方面的監(jiān)管；第三是層層分銷、層層獲利的激勵制度，能帶來爆發(fā)式的增長。

“之也公司為企業(yè)做營銷方案，會根據(jù)市場、企業(yè)的實(shí)際情況思考，一般不會首先明確用哪種營銷模式，當(dāng)然，如果有合適的企業(yè)或產(chǎn)品，我們也會協(xié)助企業(yè)建立微商系統(tǒng)，當(dāng)然也會結(jié)合傳統(tǒng)營銷一起做。在我們看來，微商不只是是可以實(shí)現(xiàn)快速分銷工具，更是低成本快速傳播品牌的平臺。另外，未來酒水營銷要打現(xiàn)代拳、也要打組合拳，不會拘于形式、方法。”對于當(dāng)前日常火爆的微商在酒水領(lǐng)域的應(yīng)用，鄧征給出了自己的答案。