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什么定義了“奢侈”葡萄酒？美國葡萄酒業專家最近的一項研究對于近萬款葡萄酒的“相對可取性”進行了剖析。

在各類奢侈品利潤不斷攀升的當今，市場對各價位區間的奢侈葡萄酒都表現出了極大的興趣。然而，出乎意料的是，關于奢侈葡萄酒市場的確切數據仍然很少。

葡萄酒大師、位于索諾瑪縣的葡萄酒商業研究所教授Liz Thach為此進行了一系列研究。該研究的目標受眾是來自葡萄酒企業以及其他以專注于奢侈品的企業營銷專業人士、首席執行官和其他高管。Thach近日在加州索諾瑪縣舉行的Wine.com年會上分享了她的一些發現。

人們為什么購買奢侈酒

該研究基于一個8500款葡萄酒的數據庫，這些葡萄酒的單瓶售價均超過100美元，按品種、地區、產量以及2010~2016年的葡萄酒價格進行分類，主要研究來源是《葡萄酒觀察家（Wine Spectator，簡稱WS）》、《香檳百科全書（The Encyclopedia of Champagne）》、Wine-Searcher和各種采訪。她與她的合著者——葡萄酒大師候選人、納帕谷Realm酒莊戰略與業務發展副總裁Peter Yeung匯總了這一結果，并計劃著書發表，書名暫定為《奢侈葡萄酒營銷（Luxury Wine Marketing）》。

Thach分享了近年來高端葡萄酒市場擴張的相關數據。她指出，根據貝恩公司（Bain & Company）2016年的一項研究，全球奢侈品市場已從1995年的770億歐元增加到2015年的2530億歐元。同時，根據2017年的WS數據，WS拍賣指數顯示1997年到2015年葡萄酒價格增長了300%。

因此，盡管經濟低迷，但“有錢人仍繼續購買奢侈品”，她說， “奢侈葡萄酒體現了稀缺物品共有的美感”，它還應該“提供一種優越感和好品味”。此外，毫不奇怪，對于奢侈葡萄酒的買家來說，最重要的是擁有購買它的特權。

有趣的是，不同國家的消費者購買奢侈品的原因也有所不同。比如，德國人的實用主義，法國人的獨有主義，以及美國人的享樂主義。她指出，對于所有這些買家來說，奢侈品“需要反映自己的傳統和歷史”。毫無疑問，這也可以包括新世界葡萄酒，因為它們的價格也在不斷上升，并不斷贏得零售和拍賣市場的尊重。

這些高端消費者的購買目的并不令人意外。例如，他們正在尋找帶有跟蹤記錄的高質量產品，這意味著可以將它們進行轉售。然而，目前，奢侈品消費者尋找這些葡萄酒的一些原因有些令人驚訝，包括“對環境和可持續生產的葡萄酒有新的興趣”。另外一個重點領域是希望獲得葡萄酒出處的真實性以及產量的稀缺性，但很少關注“不浪漫的”技術層面。

根據Thach的數據，奢侈品牌買家的概況幾乎沒有什么意外。唯一例外的是，大多數奢侈豪華消費者都是男性，年齡在30到50歲之間，并且基本都接受過大學教育。

奢侈酒的賣點何在

之前沒有為奢侈葡萄酒建立一個固定的價位點，因此Thach和Yeung創造了4個不同價位區間：50~99美元的可負擔型葡萄酒；100~499美元的奢華型葡萄酒；500~999美元之間的標志性葡萄酒；1000美元以上夢想級葡萄酒。她補充說，根據Wine-Searcher的數據，50種最貴的葡萄酒的價格都超過每瓶1000美元。

“我們使用國際調查抽樣對于超過1000名美國葡萄酒消費者進行了調查，”Thach說， “我們還采訪了很多葡萄酒行業人士，包括我在勃艮第所做的所有采訪。我們用來識別這些人的技術被稱為‘雪球技術’，是定性研究的一部分。”

對553名消費者的調查顯示，其中，46%的人在一瓶葡萄酒上花費了50~99美元；而只有5%的人花了超過1000美元購買一瓶葡萄酒。

她指出，許多出售昂貴葡萄酒的生產商可能會受益于關注社交場合——創造浪漫的氛圍和將葡萄酒與食物相關聯。她補充說，對于葡萄酒的價值而言，最重要的是“傳達購買奢侈葡萄酒帶來的興奮和愉悅感，以及為特殊時刻購買這一事實”。

該研究收集的新數據還表明，嶄露頭角的奢侈葡萄酒買家相當一部分專注于與朋友或家人交往，喜愛瑜伽和散步等健康活動，以及遠足和園藝等以自然為主題的活動，也包括提升精神愉悅感的其他實踐活動。奢侈品消費者也表現出對志愿服務、捐贈以及打高爾夫球或網球等休閑運動的興趣。