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第十二個“雙11”來了，一如既往成為消費者的大事，也成為行業的大事。
往年常規的“滿減”“補貼”“閃購”套路仍舊鋪天蓋地而來，此前已經大火、在疫情期間風頭無兩的“直播”更成為今年的最大看點，甚至有評論認為，直播帶貨的形式將重塑電商形態。
對酒業而言，在這個全民“狂歡”的日子，種種固有的、全新的玩法將帶來什么影響？
傳統玩法著力“狂歡”
原本的“光棍”購物節變成了“雙11”狂歡，在知名酒業策劃人馬斐看來，措辭的變化折射出商業關系從消費到體驗的轉變。
阿里系的天貓和淘寶，加上京東，構成“雙11”電商平臺的兩大陣地，也是各類“狂歡”玩法最為集中的所在。
天貓“雙11”從超級權益、預售、商品榜單、推廣位、私域渠道等全方面展開，全面升級之后的天貓“雙11”更加簡單易懂。預售方面，下單即可獲得官方淘禮金紅包，每一單都能抽現金紅包，更有機會獲得錦鯉大獎。天天開彩蛋則是通過做任務獲得彩蛋，然后根據彩蛋來抽取最高可達39999元的紅包。
淘寶平臺進軍內容電商，以現代人的生活場景需求為主要切入點，創建包括盛世美顏（美妝護膚）、潮流（衣服）、智能電器（手機家具）等諸多話題，吸引對各自點感興趣的消費者，引導他們切入細分點，完成購物流程。
另一大綜合平臺京東，今年“雙11”還邀請到了國美和快手一同合作。在整個“雙11”檔期內，通過預售、頭號京貼、雙百億計劃、新品、直播等活動，構建“低價好物”“簡單快樂”“放心購買”三大主場。
針對往年消費者吐槽的“消費補貼套路”問題，京東官方承諾，今年是真實“百億補貼”，并不需要消費者通過復雜的計算來猜測能得到多少優惠。
譬如作為今年的新活動“頭號京貼”，即全品類的商品均有滿300元減40元、滿1000元減60元的活動，而備受矚目的雙百億補貼也已上線。京東PLUS會員會在此次“雙11”，為會員們投入價值十億元的權益補貼，未來也會著重發展會員經濟。
以直播為主要業務的抖音平臺，今年的“雙11”活動也推出了“粉絲券”“限時特賣”“跨店滿減”等優惠形式。
《華夏酒報》記者發現，“雙11”期間，“京東精品”上所展示的飛天茅臺仍舊需要預約，且參與預約則必須為京東PLUS會員。
整體來說，酒企在電商平臺上單獨推出大額優惠活動的較少，多為搭上平臺“滿減”“閃購”之類的公車。
直播形式強化滲透
對電商平臺來說，傳統形式的引流必不可少，而“直播”形式的引流、購物則成為今年必備的要素。
直播的影響力已經滲透到方方面面，在一些職業主播的帶動下，其他領域的名人也紛紛進入。今年4月1日，錘子科技創始人羅永浩直播帶貨首秀，3小時支付交易總額超1.1億元，創下了抖音平臺的最高帶貨紀錄。
到了5月10日，格力董事長兼總裁董明珠在快手開啟直播首秀，開賣半小時銷售額破1億元，100分鐘破2億元……
商務部數據顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬；10月份，畢馬威聯合阿里研究院發布《邁向萬億市場的直播電商》報告預測，2020年我國直播電商整體規模將突破萬億，達到10500億元，滲透率將達到8.6%。
實際上，今年“雙11”期間，直播帶貨已經滲透到各大電商平臺。
淘寶今年特別推出了一個名為“2020雙11主播特別計劃”的活動，開放平臺簽約直播基地等，為各大主播推出官方貨品池，提高主播與貨物之間的搭建速度，做到快速溝通。
淘寶官方還推出了客服直播間、虛擬主播、智能主播來助力直播。此外，淘寶還對頁面設計、欄目進行優化，例如首頁的“猜你喜歡”板塊、購物車、淘寶搜索板塊、微淘等地方，都增加了短視頻內容。
京東方面，除了跟快手進行合作以外，還推出300位明星直播、500位總裁直播，總裁與明星之間的聯動直播等內容，強化引流。
據了解，此次“雙11”是酒仙網的第10個“雙11”，推出的活動主題為“豪橫雙11”，旨在與萬千酒友提前狂歡，借助“雙11”全民狂歡的氛圍，為酒友提供一次囤酒狂歡盛宴。
而知名的酒類線上線下連鎖1919則在今年“雙11”推出了“總裁來了+美酒買手”的直播活動。依托于全國范圍內覆蓋超過500個城市、約2000家門店的線下實力，實現最快19分鐘送達的極速。這意味著，消費者若通過直播間買酒的話，有可能在直播尚未結束的時候，已邊看直播邊品上美酒了。
總體而言，無論是綜合電商平臺還是垂直電商平臺，已經在“雙11”期間全面滲入“直播”形式。
酒業營銷全面改變？
電商“雙11”的玩法與時俱進，那是否意味著酒業的營銷將會全面改變？
“全面改變，先等在線銷售的占比提升上來再說。”營銷專家呂正春認為，對酒業來說，目前較低的在線占比，意味著這些新玩法還沒有辦法全面改變酒業。
2018年，全球最具影響力的酒類貿易媒體《飲料商務》（Drinks Business）稱，根據IWSR（International Wine & Spirits Research，國際葡萄酒及烈酒研究所）的調查結果，中國已成為全球大型線上酒類市場，年總交易額達61億美元（約合423億元）。
但是值得注意的是，這樣的銷售額包含全部品類。那么，白酒方面的數據呢？據阿里線上數據顯示，白酒行業2019年銷售額71.02億元，同增53.24%，其中量增28.53%，價增19.22%，實現了量價齊升。
分品牌來看，貴州茅臺2019年全年銷售額13.02億元（+73.69%）；五糧液全年銷售額7.07億元（+41.39%）；而這兩家企業當年全年營收分別為885億元、501億元。也就是說，其在線占比依然很小。
業界認為，對酒業來說，雖然電商化深刻沖擊到酒業的營銷方式，早前4、5年，酒企基本上都實現了“觸電”，但是從營銷模式來說，酒業依然是以線下實體銷售為主，這是由白酒消費的場景化特性所決定的，也是由于消費習慣所決定的。
2020年一、二季度，受疫情影響，酒業正常的銷售活動無法展開，導致線下出現停滯，在這種情況下，一體化電商以及直播顯示出高效、便捷的一面，一時之間，酒業直播成風，無論是宣介還是直播帶貨均大行其道，以至于酒業人士紛紛驚呼，今年是酒業直播元年。
“直播對酒業的短期沖擊很大，但是從長期來說，目前還無法改變酒業。”呂正春表示，盡管抖音、淘寶的直播帶貨很紅火，但是酒業直播在沒有額外優惠的情況下，其銷售轉化率很低，若實施超出常規的優惠額度，則有可能沖擊到線下渠道——畢竟現在線下渠道的占比更大，企業不會為了直播而傷害傳統渠道。
在這樣的態勢下，直播給酒業帶來的更多是一種新鮮感和推介作用。而其他的“雙11”特惠玩法，除了平臺普遍適用、不沖擊正常價格體系之外，大多很難被酒業所接受，這就意味著，種種新玩法，能夠帶給酒業的改變目前還很少。
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