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讓老總發(fā)抖的策劃
1997年10月下旬，我們在烏魯木齊看到一個叫班超酒的產(chǎn)品，無論包裝還是命名，都透露出一種文化酒的味兒。但走遍烏魯木齊，發(fā)現(xiàn)該酒的市場營銷網(wǎng)絡(luò)做得極差，認知率很低，在烏魯木齊這樣一個白酒消費全國排名第三的城市，年銷售量還不到75萬元。這么好的文化酒做到這種份上，實在可惜了。
經(jīng)過三天的市場考察，發(fā)現(xiàn)班超酒完全可以在烏魯木齊占有一席之地，我們決定把這個產(chǎn)品好好做起來。我們找到了哈密黃田酒廠駐烏辦事處的王經(jīng)理。王經(jīng)理覺得我們是干正事的人，馬上向總部匯報，老總答復(fù)過幾天就來。然而好事多磨，20多天后，該廠老總才帶著疑慮來看情況。
由于我們事先作了大量的市場調(diào)查，對烏市的白酒市場了如指掌。班超酒的主要問題在于：
1、在營銷上不懂白酒市場的三級網(wǎng)絡(luò)基本形式，因為班超酒這個企業(yè)不大，年產(chǎn)值在1000萬元以上，只能從 A B C的 C類終端網(wǎng)中 A B式進行市場引導(dǎo)，但他們卻從批發(fā)商著手，向大型 A類終端鋪貨，而烏市大型 A類終端幾乎家家在虧損中艱難掙扎，造成大量資金壓在批發(fā)商和 A類終端手里，不但市場沒有擴大，反而越做越小。
2、廣告費投入不科學(xué)，一年僅僅50萬廣告費竟投在不同的10種媒體中，還都是一些不知名的報紙、收視率低的電視頻道、行業(yè)會議的布標(biāo)宣傳及與白酒無關(guān)的雜志上，其公眾認知率只有2%。
3、在廣告訴求、市場定位上也存在不少問題，把一個本身有著濃郁文化品位的酒定為“兄弟的酒”，目標(biāo)消費群又定在收入低的平民階層，而主銷酒卻是價格在14元以上的特曲，平民百姓只能望而卻步了。
4、銷售隊伍的機制不健全，區(qū)域分配不科學(xué)，隊伍素質(zhì)差，無網(wǎng)絡(luò)銷售資料，更說不上分類、訪問之類的服務(wù)工作了。
針對這些實際問題，我們提出了市場解決方案大綱，當(dāng)時老總連連說好，當(dāng)場就把合作合同簽了下來。
以后，我們兵分三路。一組專門設(shè)計班超酒的市場營銷方案，一組專門設(shè)計廣告策略的整合方案，一組專門對已設(shè)定的方案進行可操作性落實。
在市場營銷方案上，我們主要針對班超酒的原有方式進行了大開刀：
1、廢除原有的小而散并沒有經(jīng)營實力的經(jīng)銷商，因為這些經(jīng)銷商手頭至少有四、五十種產(chǎn)品，不可能對你一個小品牌傾注大量心血，又沒有多大的網(wǎng)絡(luò)體系，賒留嚴(yán)重，信譽很差，沒有扶持的必要。
2、設(shè)計終端網(wǎng)絡(luò)管理的總體程序和各項制度，并且把 A、 B、 C類終端分成三類三級信用累加方法，做到基本杜絕壞賬死賬現(xiàn)象，杜絕低價竄貨現(xiàn)象，完成終端網(wǎng)的主動權(quán)掌握，以解決后續(xù)招商問題。
3、終端實行現(xiàn)文章來源華夏酒報款現(xiàn)貨制度，迫使終端商想方設(shè)法主動推銷產(chǎn)品。我們的辦法是把第一批貨以現(xiàn)款的形式進行收回，并與終端商簽訂一個合同，只要終端商在一個星期內(nèi)銷完第一批班超酒，等到終端商第二次要貨時，就可以享受第一批貨物的全額退款。
在廣告策略上，由于時間緊迫，必須采用一種特殊的傳播方法來解決消費者的認知問題，于是我們對報紙的傳播采用懸念法，對電視廣告創(chuàng)意采用“出位”法。在媒介的投播上采用三集中原則：集中主要媒體，集中優(yōu)勢時段，集中密度的形式，改變以往電視廣告起效慢，投入大的全目標(biāo)段分散投入的辦法，力爭做到集中、連續(xù)、懸念、有效。
我們很快把策劃案交給了班超的老總，并且與老總進行了整整一天的討論，最后老總同意了方案。
通吃終端“餡餅”
比較可笑的是，當(dāng)我們對業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn)時，這些業(yè)務(wù)員對什么叫終端都不知道，但我們的培訓(xùn)師老何卻是一個培訓(xùn)老手，通過一個星期的培訓(xùn)，把這一幫雜牌軍給訓(xùn)練出來了，第一天上戰(zhàn)場就得到了很大的收獲，一天竟然鋪了100多家。
據(jù)業(yè)務(wù)員回來講，每鋪到一家終端，老板總是瞪著一雙驚奇的眼睛看上大半天，天上哪有這樣的好事，廠家鋪貨要給終端簽合同，只要簽字，只要在三至七天內(nèi)打電話要第二次同等量的貨，廠家就會把第一次的貨物全額送給終端，真是天上掉下來的餡餅。
最讓人記憶猶新的是，一位女業(yè)務(wù)員去終端鋪貨，不到一個小時就哭著回來了。老總問其原因，說是鋪到一家終端，把這個政策告訴店老板時，老板一直盯著她，并莫名其妙地朝她笑，對姑娘說：“你是不是有毛?。俊边@一句話把這位姑娘嚇得跑回來了。老總一生氣，就帶著姑娘去評理，結(jié)果老板說你們這種鋪貨方式他是第一次經(jīng)歷，奇怪得一下子轉(zhuǎn)不過來。老總聽了后，也不由地笑了起來。通過老總的解釋，老板不但自己進了二件，還把同一條街上的其他幾家店也發(fā)動起來進班超酒。
當(dāng)時運用這種方式的只有班超一家，所以終端鋪貨的速度特別快，不到一個月，我們整個鋪貨工作已經(jīng)達到了4000多家。由于我們當(dāng)時堅決執(zhí)行只做零售終端不做酒店終端的方針，所以我們沒有進入到酒店銷售的誤區(qū)。
有許多原先對班超酒不屑一顧的同行企業(yè)，一下子嚇了一跳，覺得那是不可思議的。后來，一個新疆頭牌白酒企業(yè)老總談到這個事情時，認為那是給新疆酒市場做了一個榜樣，也讓他們真正感到什么叫整合營銷，那時還沒有提到這種概念。這場通吃終端“餡餅”只用了不到兩個月時間就全面告捷，實際實現(xiàn)終端現(xiàn)金收入達到170萬元之多。
一次另類的整合
在這次終端鋪貨中，我們不得不為自己的廣告策劃叫好。時隔8年，一提起這次廣告運動，還是讓許多烏市老百姓記憶猶新。
在進行廣告策劃時，我們整整花了7天時間進行現(xiàn)場考察和分析，并實行了一次觀眾廣告記憶度調(diào)查。我們打出了廣告———免費看錄像活動，包了烏市六家大型錄像放映點，進行廣告片的記憶測試，把10個不同的電視廣告放在一起，讓大家把你認為最有記憶的廣告片記錄在紙上，搞完后就可以看美國大片。結(jié)果一測試，發(fā)現(xiàn)班超酒飛機篇廣告，觀眾首次記憶度達到82%，這下我們就放心了，可以大膽地實施投播計劃。
記得那天晚上，我出的第一個創(chuàng)意是《小芳篇》：與那個《小芳》歌曲一樣，只不過說的是當(dāng)年兵團的事，主要是想讓大家不要忘記兵團開荒時那段令人難忘的歲月，就是班超酒讓這些青年男女度過了一個又一個的冬天。如果拍攝的話，也是很感人的，但一預(yù)算，價格高的不行，不可能把這個創(chuàng)意變成現(xiàn)實。
于是大家都開始苦思冥想，但都不是很好，我們客戶總監(jiān)就說了：我們?yōu)槭裁床桓阋粋€“四不象”的廣告創(chuàng)意呢？“四不象”就是為什么不能拿紅酒的一般訴求當(dāng)作白酒來做，為什么不能用飛機、豪華小車來作為白酒的主體表現(xiàn)，為什么不能用美女來吸引男人的眼球，為什么不用電腦三維動漫來作為一種暈酒后的大膽幻覺呢？貢董事長認為：“這個思路不錯，因為這樣可以從白酒的一般概念中走出來，可能會達到急速記憶的目的?！?BR> 不久，一個廣告創(chuàng)意出來了：一輛豪華的小車，一個風(fēng)度十足的男人，一箱班超酒放入車的后備箱，一架飛速的飛機從他頭頂飛過，男人把握方向盤，一眼上眺飛過的飛機，車子飛速而去，上面是飛機向前飛，下面是豪華小車在追。豪華的別墅，一個美女拿起班超酒，清澈的酒徐徐倒入高腳杯中，飛機飛越河流，小車越過大橋，美女看著班超酒在等待，飛機的前面是一座大山，小車穿越一條鴻溝，飛機沖向大山爆炸。別墅門前，小車一個剎車，雪花四濺，班超酒出箱，男人與美女相笑而視，碰杯。廣告語：感覺暈，才是好酒，班超酒。
我當(dāng)時堅決反對，但貢總對于當(dāng)?shù)厝说男睦戆盐障喈?dāng)有水準(zhǔn)，他說企業(yè)沒有錢，我們只能先解決記憶問題，然后再給這個酒加以文化的內(nèi)涵。我后來想一想也對，就開始制作了這個片子，由于90%是三維合成的，實拍部分很少，所以這個廣告片花費很少。
廣告片是好了，但是我們的策劃中還有一個是想用懸念來解決消費者關(guān)注的問題，只有這樣，我們才有可能一炮打響。
我每天上班都要經(jīng)過紅山，紅山是烏市的象征。一天晚上，我下班早了一點，經(jīng)過紅山時，突然一陣風(fēng)，把紅山頂上的一面紅旗給吹了下來。霎那間，我有了靈感，回到租的房子里，一口氣把炒作的方案寫了出來。第二天一早，老總一看方案，暈了好一陣：“這可是大手筆呀，也是第一次呀。好，要是成功了，那我們也就跟著起來了?！?BR> 這個方案是這樣的，我當(dāng)時看到冬天的紅山是光禿禿的，除了雪就是雪。紅旗一吹下來，特別清晰，我想要是在這個白色的世界里，放上一個大紅的東西，大家都會關(guān)注它，這一下就足可以把我們的文章做大。我就想把整個紅山包起來，當(dāng)然，只能說是把向著西大橋這一面約4000平米的地方全部包起來。西大橋每天的人流量約在50萬，對于當(dāng)時的烏市來說，除了小西門就是這個地方了。只要在這里掛上10天，就可以傳播到整個城市的角角落落。
我們就用“班超酒，感覺暈，才是好酒”這幾個字來傳達白酒的整個概念，因為男人喝白酒就是喝個暈，他們認為醉才是男人。光這樣不行，還得用報紙來預(yù)熱，我當(dāng)時出了個報紙創(chuàng)意是：紅山不見了。據(jù)有關(guān)人士透露， X月 X日紅山相親，準(zhǔn)備出嫁，暫時不見十天，大家說送份什么好禮最合適？在新疆的廣告史上，用山來做廣告這是第一次，用這樣的懸念來做預(yù)熱也是第一次。
決定的方案，得到了企業(yè)的支持，現(xiàn)在就是要落實每一個細節(jié)，紅山掛大布標(biāo)的事，沒有一點問題，人家冬天本身就沒有收入，這下可以增加點錢發(fā)發(fā)獎金再好不過了。但到了報社卻卡住了，說這樣的玩笑開得太大，有可能引起不安定因素，所以不能登此廣告。這下把我搞暈了，怎么辦？只能改主題。
我們后來在沒有辦法的情況下，把“紅山不見了”改為“紅山要嫁人了。千古奇聞，紅山要出嫁，準(zhǔn)備去相親，大家說送什么禮最好？”這個方案也是費了好多周折才批了下來。
從11月23日起，報紙廣告率先出現(xiàn)在頭版上。一下子，企業(yè)的電話打爆了，有的問這到底是怎么一回事，有的則把送禮單子給我們念了一遍，有的說是不是要把紅山炸掉，反正什么樣的電話都有，后來報社的電話也打爆了，后來有幾個人干脆把電話打到市政府去了，市政府的一個副市長親自跑來過問這件事。這個時候，我們才知道這個廣告的力量和報社當(dāng)時的擔(dān)心是不無道理的。但做到這個份上，不能停手呀。11月25日一早，紅山靠西大橋這個面，全部讓一塊4000平米的紅布蓋上，上面出現(xiàn)的就是那幾個斗大無比的“班超酒，感覺暈才是好酒”的字樣。想不到這塊大布標(biāo)掛出來第一天，西大橋上站滿了人，造成交通嚴(yán)重阻塞，人們都說這可真是大手筆呀。后來，交警罰了企業(yè)5000元錢，但企業(yè)老總樂意掏這個錢。
就在當(dāng)天晚上，那個“四不象”的廣告片也開始高密度轟炸了，晚上9點到11點之間，4個頻道共播出80次，對于當(dāng)時的烏市來說，又是一次從來沒有過的事情。曾經(jīng)有人說起這次廣告運動時，說不但酒暈，看你們的廣告也看暈了。
在第5天的早上，我到企業(yè)辦事處去辦事，只見烏市的終端商幾十個在那里等著拿貨。由此，班超酒成功打開了烏市的終端市場。
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編輯：張勇
