2006年是白酒行業(yè)“狂飆突進(jìn)”的一年，尤以茅臺(tái)、五糧液為代表，不僅在銷(xiāo)售上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，在資本市場(chǎng)上也備受關(guān)注。正值農(nóng)歷新年逼近，這個(gè)傳統(tǒng)的旺季，是白酒貴族們這場(chǎng)市場(chǎng)盛宴的落幕，還是另一場(chǎng)笙歌的開(kāi)唱？日前，五糧液和茅臺(tái)分別召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，就2007年的市場(chǎng)方略厲兵秣馬。
消費(fèi)升級(jí)酒市升溫
2006年以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒行業(yè)發(fā)展迅猛，價(jià)格提高與銷(xiāo)售量擴(kuò)大同步實(shí)現(xiàn)，這應(yīng)歸功于居民消費(fèi)升級(jí)的大潮。據(jù)了解，過(guò)去15年高端白酒銷(xiāo)量以超過(guò)20％的年均增長(zhǎng)率穩(wěn)步壯大。“在目前高端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局大體穩(wěn)定的前提下，行業(yè)增長(zhǎng)完全可以保障主要高端白酒品牌利潤(rùn)在未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)翻番。”中信證券分析師在報(bào)告中這樣寫(xiě)道。這一升級(jí)贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)同，從2006年初至今，五糧液股價(jià)的絕對(duì)漲幅已經(jīng)達(dá)到227.6％，而茅臺(tái)則高達(dá)335.01％。
據(jù)五糧液和茅臺(tái)分別召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)透露，2006年，五糧液銷(xiāo)售量達(dá)到1萬(wàn)千升左右，比上年同比增長(zhǎng)50％。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去年五糧液的市場(chǎng)總需求
文章來(lái)源華夏酒報(bào)量為1.1萬(wàn)千升。而截至去年11月底，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)17％，這收益于2月提價(jià)，收入增達(dá)27％。同時(shí)系列酒銷(xiāo)售大有突破，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)66％，其中茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒分別增長(zhǎng)87％和53％。
茅臺(tái)陳年酒將提價(jià)30％“白酒行業(yè)的盈利模式已經(jīng)進(jìn)入依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)提升行業(yè)盈利能力的第二階段，并逐步向市場(chǎng)壟斷的第三階段過(guò)渡。”漲價(jià)之風(fēng)在2006年已經(jīng)刮過(guò)一輪，驗(yàn)證了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。
國(guó)泰君安分析師喬奕在報(bào)告中指出，五糧液在產(chǎn)品政策上明顯向高價(jià)位酒親近，高、低價(jià)位酒的返點(diǎn)差距拉大，同時(shí)對(duì)10元以下品種不給予返點(diǎn)。
一波剛平，又一輪漲價(jià)的風(fēng)潮已“蠢蠢欲動(dòng)”。中信證券在報(bào)告中表示，以五糧液為例的高端產(chǎn)品的“價(jià)格、收入”指標(biāo)從2001年的3.5％下降到目前的2.88％，表明高端白酒正由奢侈品向日常消費(fèi)品過(guò)渡，2007年高端酒的需求會(huì)保持至少25%的增長(zhǎng)。
茅臺(tái)高層表示目前的價(jià)格區(qū)間仍將保持一段時(shí)間，但陳年酒將從2007年6月份起按照調(diào)節(jié)價(jià)作為合同價(jià)，據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，提價(jià)比例大概為30％。“貴州茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲、劍南春、老白汾等產(chǎn)品未來(lái)仍有較大的提價(jià)空間”。中信證券分析師在報(bào)告中這樣寫(xiě)道。
白酒巨頭擲注渠道
大勢(shì)之下，兩巨頭在渠道上各有所重。五糧液高層在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上透露，將積極制定專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模，加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)和餐飲的開(kāi)發(fā)。據(jù)了解，目前五糧液50％的銷(xiāo)售額來(lái)自商超，2007年起將圍繞終端建設(shè)給予政策性投入。“公司將進(jìn)一步發(fā)揮五糧液主品的品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，要求經(jīng)銷(xiāo)商將五糧液系列規(guī)格酒與主品捆綁進(jìn)入商超。2007年起對(duì)市場(chǎng)管理將更為嚴(yán)厲，并努力幫助經(jīng)銷(xiāo)商改變盈利模式，即從多年來(lái)導(dǎo)致公司價(jià)格體系混亂的易貨貿(mào)易方式向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。”國(guó)泰君安分析師喬奕在報(bào)告中這樣寫(xiě)道。
相對(duì)于五糧液“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在，茅臺(tái)的終端價(jià)格體系良好，自去年2月份提價(jià)以來(lái)，終端的平均價(jià)格已經(jīng)穩(wěn)步提升到395元，使得經(jīng)銷(xiāo)商到終端銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)都能有15％-20%的盈利空間。據(jù)了解，對(duì)于長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，2007年的供應(yīng)重點(diǎn)包括黨政軍團(tuán)體和500強(qiáng)企業(yè)，專(zhuān)賣(mài)店、系列酒客戶(hù)、專(zhuān)做茅臺(tái)酒的客戶(hù)、重點(diǎn)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，而其他客戶(hù)的2007年配額均有不同程度的調(diào)減。
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編輯：田洪濤
