白酒始終是消費品領域中備受關注的行業，從近幾年白酒行業發生的并購事件可知，白酒行業內的洗牌已成定局。如何積極應對白酒行業內的激烈競爭和嚴峻挑戰，全國勞動模
文章來源華夏酒報范、中國酒類流通協會副會長、吉林省人大代表、白山方大商業有限公司董事長寧鳳蓮認為，要應對競爭，白酒的營銷模式必須有新的突破。
市場呈現新特點
有著十幾年酒類市場運作經驗的寧鳳蓮認為，當前白酒行業呈現出消費趨理性、市場具深度、定位顯個性三方面的基本特點。
消費需求日趨理性。隨著健康飲酒氛圍逐漸形成和消費水平的提升，消費者對白酒消費需求從過去“盲目跟風”的感性消費，轉變為“健康飲酒”的理性消費，講究酒的品質和品位。有一定品牌知名度、美譽度和產品質量信得過的國產名酒，成為消費者的首選。其次，隨著白酒市場競爭愈來愈烈，白酒經銷商在市場運營上，已經愈來愈注重培育忠誠顧客，簡單依靠廣告轟炸的方式已成為過去。這就需要不斷研究消費需求和細分市場，找準自己的目標消費者，并采取適當的營銷策略方法。
市場運作更具深度。隨著市場競爭日益激烈，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢，它需要酒廠和經銷商下沉到某一區域市場，從終端酒店做起，講究市場攻心戰略，贏得區域市場消費者認可。要做到這一點，離不開酒廠和經銷商的細膩執行和精耕細作，于是，未來白酒營銷將更加注重市場運作的深度。
產品定位更顯個性。在白酒產品日益同質化的今天，個性化制勝，似乎更顯重要，沒有個性，就沒有優勢。時下快速興起的“水井坊”、“國窯1573”、“舍得”、“酒鬼”等名酒新品牌，無不是以個性創造財富的成功者。
市場運作要抓七個重點
近年來，隨著啤酒、紅酒以及其它酒種的市場份額逐年上升，白酒的市場需求發生了巨大的變化。除了市場的逐步萎縮外，白酒的季節性消費表現也越來越明顯，白酒的低端產品在城市消費市場的份額正逐年下降。
寧鳳蓮強調，面對市場的不斷變化，只有通過認真分析中國白酒市場的這種變化，找出白酒營銷中存在的問題，才能更好地適應這種變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。他認為，中國的白酒營銷首先要抓好七個方面的問題。
通過整合營銷來突出品牌個性。整合營銷的原則是統一性，統一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優勢。目前普遍存在一種對整合營銷的錯誤認識，認為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性，以及營銷活動的內容和形式是否與品牌定位相協調等問題。因此，要想建立鮮明的品牌個性，必須保持多種營銷傳播訊息的統一性和前后的一貫性。
重新確定市場細分的變量。人們習慣用人口統計指標變量來細分市場，這樣細分出來的市場很難體現“同質性”，實質上，細分市場是從差異性著眼，最終達到某個細分市場的同質性。由于現代人的需求更趨差異性和多標準化，就是具有相同年齡、教育程度、經濟收入的一群人對某類產品也會表現出不同的需求方式。從白酒消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應的品牌；也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場細分的重要變量。這一消費需求動向將引發白酒市場的深入細分，產品多樣化趨勢更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區域、不同種類的白酒產品或者品牌，都可以成為細分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現一種多樣化，強調消費者的感受，強調品牌與細分市場的溝通與理解。
重視對終端營銷的謀劃和管理。“決勝終端”已成為愈來愈多企業的共識，對于白酒行業來說，產品多樣化的趨勢和消費者需求的不同使得白酒必須進行深度細分。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區域、不同種類的白酒產品或者品牌，都可以成為細分市場。但白酒不同于飲料，在開展深度分銷時受到銷量、管理和資金的三重壓力。同時，白酒的終端與品牌的定位息息相關，就是說，什么樣的定位，就有什么樣的終端。假如品牌的定位和終端的性質不協調，白酒的終端營銷將成為空話。另外，白酒的終端大部分屬于“趨利、短期型”終端，管理的難度很大，風險也大。如何解決好終端的占有、控制、管理，將是白酒品牌下一輪競爭的熱點。
處理好區域市場和整體市場之間的矛盾。區域市場通常是白酒品牌征戰的重點，但是整體市場戰略是任何一個品牌必須具備的，也是白酒品牌能否實現突破的分水嶺。眾多的白酒品牌在相當長的時間里停留在區域市場，無法形成整體市場的競爭優勢。而眾多的第一品牌名酒長期停留在整體市場，無法在區域市場形成量的突破。矛盾的根源何在？最重要的原因是，企業在品牌發展中忽視了整體市場與區域市場的矛盾。這種矛盾有時是消費習慣，有時是口感，有時是酒的度數，有時是酒的價格。總之，解決好整體市場和區域市場的矛盾，是白酒營銷走向成功的重要一步。
強化白酒的深度分銷。零售終端一般是指社區酒店或商場、超市和零售店。在傳統上，白酒的銷售渠道有兩大類，一是商場超市，它是白酒的主體通路，以零售為主。二是零售店和酒店，以零售為主。如果做深度分銷，也就意味著在零售店、酒店展開零售。要做到這一點，必須滿足這些條件：品種系列化，配送規范化，留有適當的中間環節的利潤空間，加強通路促銷力度，重視終端管理等。
開發城鄉、農村市場。中國城鄉、農村白酒市場是一個空間廣闊的天地，針對農村的白酒品牌十分少，也缺乏全國性知名品牌。鑒于農村市場特殊的消費特點，開發農村市場應該重點考慮三個因素：消費需求的認識，價格承受力，農村商業結構現狀。了解了這些因素，有助于白酒經銷商在價格定位上和銷售管理上適應城鄉、農村消費者的需求。
正確看待白酒廣告的作用。許多白酒企業通過加大廣告宣傳力度，以達到提升品牌知名度的目的，但品牌的其它因素在廣告中并沒有得到體現，品牌忠誠度也不是依靠轟炸能夠達到的。消費者對待品牌其實是一種體驗，是對品牌的歷史價值、社會特征、優異品質以及品牌的人格特征的感受，這些方面都是廣告無法做到的，所以，白酒的品牌營銷，不是廣而告之那么簡單。
“從根本上說，白酒的營銷既不能通過巨額廣告費用造就，也不是單純依靠促銷或通路來完成。”寧鳳蓮身有感觸地闡述到，“白酒的營銷是一個復雜而又浩大的工程，既有飲料、啤酒營銷的共性，又有白酒自身的個性。我們的企業只有通過不斷的探索，才能找到一條適合中國白酒的營銷道路，使得白酒的品牌更加貼近市場，貼近消費者。”
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編輯：田洪濤
