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　　“今天很殘酷，明天將更殘酷，后天很美好，但絕大部分事業(yè)是死在明天晚上。”阿里巴巴CEO的一句經(jīng)典臺詞，掀開了17大老牌名酒目前在混亂中尋求突破的市場格局。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場、隨著地方保護(hù)主義對一些區(qū)域市場給這些名酒制造重重障礙；隨著啤酒、紅酒、黃酒不斷蠶食著白酒的市場占有率。代表中國中庸文化的傳承者領(lǐng)袖們，又當(dāng)如何在這樣的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突圍？死在明天晚上，還是享受后天的美好，一切盡在一念之間。

　　如何吆喝自家的酒？如何將酒賣出身份與地位？如何在白酒營銷大戰(zhàn)中塑造自己的品牌？這些問題刺激著白酒廠商也攪動著市場。然而，絕大多數(shù)白酒無法準(zhǔn)確定位自己的品牌內(nèi)涵，在營銷模式上還都無法走出模仿盲從的怪圈。從而形成“你方唱罷我登場”亂哄哄的局面。

廣告狂轟濫炸的陷阱

　　縱觀酒業(yè)市場，多數(shù)白酒品牌都是在“情感文化”方面做文章，都想通過對情感的細(xì)分與表現(xiàn)來傳播品牌的思想文化內(nèi)涵，想通過歷史的認(rèn)同感來拉近與消費(fèi)者的距離。

　　例如20世紀(jì)90年代曾經(jīng)盛極一時(shí)的魯酒，不惜血本巨額爭得“標(biāo)王”稱號，卻迅速陷入“勾兌門”事件中，魯酒因?yàn)椤肮磧毒啤迸c新聞媒體的疏漏而被市場迅速拋棄。近年來，關(guān)于魯酒復(fù)興的呼聲越來越高，孔子的家鄉(xiāng)，文化底蘊(yùn)不可謂不豐厚，但是卻無法出來一個(gè)叫得響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲袑＜艺J(rèn)為近年推出的高檔酒“泰山封禪”可擔(dān)當(dāng)魯酒復(fù)興的重任，但是“泰山封禪”名字雖然霸氣，但市場上卻反響平平，既看不見營銷上的發(fā)力，也看不到如何借勢千年文化的沉淀。產(chǎn)業(yè)與文化嫁接的思路是對的，但是卻看不見后續(xù)動作。

　　著名品牌專家于清教在評價(jià)當(dāng)下白酒營銷市場時(shí)，直率地指出：“整個(gè)白酒行業(yè)似乎掉進(jìn)了燒錢砸廣告、砸市場的陷阱，幾乎所有的白酒品牌在靠廣告支撐著其品牌、市場和渠道運(yùn)營。”

　　“我們可以看看國外烈酒‘馬爹利’是怎樣做廣告的，”于清教說，“大家可以看看今年五月《福布斯》雜志封底刊登的‘馬爹利凱旋’廣告，它的獨(dú)特之處不是其版面的高貴設(shè)計(jì)，也不是其媚惑的廣告詞，更不是其干邑品牌的價(jià)值訴求，而是版面左下角有一行很小很小的字：飲酒后勿駕車、未成年勿飲酒。這個(gè)細(xì)節(jié)說明了‘馬爹利’的文化，并準(zhǔn)確定位尊貴生活品位的品牌差異化與人文化情感值。”

　　而我們的不少白酒品牌實(shí)際上掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現(xiàn)象中即可看出其中的困局端倪：擅長玩弄文字游戲，廣告創(chuàng)意雷同，抄襲模仿成風(fēng)，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價(jià)值嚴(yán)重脫節(jié)，不賽產(chǎn)品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少白酒品牌單純把其銷量的成功歸結(jié)為渠道管理或終端運(yùn)作或品牌定位的貢獻(xiàn)上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。

　　“從企業(yè)經(jīng)營角度來看，中國白酒業(yè)并沒有看到自己固有企業(yè)文化與儒家文化的巨大差異。孔府家酒等賣文化的白酒企業(yè)事實(shí)上僅僅是運(yùn)用了一個(gè)高超的經(jīng)營手段，但這不過是很初級的、低層面的競爭，最多只算是”經(jīng)營文化“，缺乏的是一種具有核心性質(zhì)的企業(yè)理念。在中國白酒企業(yè)一路高歌猛進(jìn)的發(fā)展歷程中，其實(shí)是真正忽略了自身的文化建設(shè)，包括企業(yè)文化和產(chǎn)品文化。在產(chǎn)品文化方面，由于缺乏文化打造，致使中國白酒企業(yè)的產(chǎn)品不僅現(xiàn)時(shí)形象模糊，而且下一步的市場推進(jìn)尤其是進(jìn)入國際市場的時(shí)候，就很容易地感覺到推進(jìn)乏力。”

多品牌的困惑

　　五糧液依靠品牌買斷成為中國酒市的霸主。從品牌買斷的形式來看，這是一種創(chuàng)新的多品牌策略。從多品牌策略對市場占有的貢獻(xiàn)來看，這種策略對于五糧液鞏固自身的市場地位有著重要的作用。白酒企業(yè)利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象，利用一品多牌，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。對競爭對手來講，企業(yè)多品牌策略，各類品牌的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能，從功能、價(jià)格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。此類進(jìn)入障礙，無疑是大大加大了對方的進(jìn)攻成本，自己增加了一副抵御對手的盾牌。因此，多品牌策略對于做大企業(yè)規(guī)模，壯大品牌實(shí)力有著巨大的作用——這就難怪眾多的名酒紛紛仿效五糧液，開始品牌買斷的全面運(yùn)作。

　　白酒營銷專家何足奇認(rèn)為：多品牌策略在共享品牌資源，節(jié)省傳播資源方面有著天然的優(yōu)勢。五糧液集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ゾ褪沁@樣——企業(yè)形象展播、企業(yè)形象MTV和品牌聯(lián)合傳播為眾多的買斷品牌節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，從而讓更多的傳播資源向區(qū)域市場、渠道和終端轉(zhuǎn)移。這種共享品牌資源的策略在連續(xù)幾年中為五糧液集團(tuán)的系列品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來越繁榮的原因。當(dāng)然，物極必反，這是事物的規(guī)律。如果過多、過濫地運(yùn)用同樣的策略而沒有創(chuàng)新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。

　　“由于眾多的名酒企業(yè)缺乏細(xì)致的品牌管理技術(shù)，更缺乏完整的營銷系統(tǒng)，他們大部分是立足于自身的品牌資源上進(jìn)行粗放型品牌開發(fā)，把品牌經(jīng)營、成長、控制的權(quán)力交給買斷商們運(yùn)作，因此，白酒多品牌策略帶來的市場惡性競爭、畸形發(fā)展和同質(zhì)化競爭讓整個(gè)白酒市場充斥在低層次的資源搏殺階段，這種現(xiàn)象是多品牌策略濫用的扭曲反映。例如，劍南春的買斷品牌‘劍南嬌子’、‘劍南御酒’、‘劍南醇’等，基本上從屬于一個(gè)檔次，在市場定位、價(jià)格定位上幾乎完全重復(fù)，市場的策略也基本相同。由此引發(fā)的品牌與品牌之間的爭斗就在所難免了。”何足奇補(bǔ)充說。

　　對于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。小企業(yè)、小品牌在進(jìn)入市場，搶占市場份額，謀求立足市場的時(shí)候，強(qiáng)力突破市場的單一品牌策略；而發(fā)展中、壯大中的白酒企業(yè)，則可以借助自身的品牌優(yōu)勢，發(fā)展多品牌策略。但是，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場上制造大量的近親畸形兒。

　　“應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，一般要具有防御性功能，多品牌策略若是能夠在不同的市場空間、不同的渠道、不同的價(jià)格空間占據(jù)優(yōu)勢，就能夠滿足不同層次、不同需要的顧客需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。”何足奇說。

　　但是中國的白酒企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略后，往往造成了品牌資源的浪費(fèi)。所以現(xiàn)在的白酒市場，每年都會誕生很多新品牌，每年也會消失一些品牌，品牌只淪為銷售的一個(gè)工具，并不能成為真正助飛白酒企業(yè)成長，并不能真正形成價(jià)值。

高端品牌高處不勝寒

　　隨著消費(fèi)升級以及由此帶來的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也繼續(xù)向優(yōu)質(zhì)白酒轉(zhuǎn)移，低端市場規(guī)模進(jìn)一步縮小。白酒行業(yè)經(jīng)過幾千年的演繹與沉淀，在技術(shù)層面突破的難度增大，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，差異化的產(chǎn)品概念不可或缺。

　　也正是基于此，白酒品牌開始紛紛打高端市場，五糧液、茅臺酒憑借在消費(fèi)者心中長久樹立起來的品牌，輕易站穩(wěn)了高端市場。近年來，四川全興集團(tuán)全力打造的水井坊大打老窖池概念，水井坊在上市之初便重磅推出考古發(fā)現(xiàn)的明代水井坊釀酒遺址，作為產(chǎn)品品質(zhì)的支撐點(diǎn)，深刻挖掘“中國白酒第一坊”的人文價(jià)值。并將“文化營銷”、“公關(guān)營銷”、“事件營銷”和“廣告行銷”等眾多傳播手段整和在一起，切實(shí)傳播“中國白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”，并開展了美酒之旅、水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會等一系列活動，向國內(nèi)外充分展示中國酒文化的博大精深以及水井坊集經(jīng)典與時(shí)尚于一體的品牌文化，從而將水井坊成功打造成一個(gè)高端奢侈品的品牌形象。

　　水井坊的成功也極大地刺激著其他白酒企業(yè)，大量的區(qū)域品牌，連地方酒企、原產(chǎn)地的游擊品牌，也紛紛進(jìn)入高檔酒市，一款豪華包裝就是高檔酒的全部，因而，除了占據(jù)本土酒市最高端金字塔尖的極少數(shù)品牌外，絕大多數(shù)高檔酒，只是高價(jià)酒，并無“檔”次可言。雙溝的“醉猿”超過了千元價(jià)格線，“蘇源洋河”的價(jià)格線，延伸到了2000元/瓶以外。以前人們說“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，如今的高檔酒市，是只要你敢定價(jià)，就敢做市場！在美輪美奐的各大城市專賣店、商場超市中，一瓶瓶精美豪華得讓人目不轉(zhuǎn)睛的高檔酒，究竟賣給了誰？賣了多少？沒有官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但從消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣而言，高檔酒市注定是一個(gè)中看不中用的市場。

　　何足奇先生總結(jié)了各種高檔酒的尷尬表現(xiàn)：蒼白的情感訴求；找歷史、工藝、品質(zhì)的元素，但無法產(chǎn)生具有消費(fèi)價(jià)值的品牌力；針對細(xì)分市場的個(gè)性化價(jià)值，如禮品、商務(wù)，但大量的品牌進(jìn)入，迅速形成同質(zhì)化，最后的結(jié)局只能是市場冷淡，消費(fèi)者漠然。

　　“高檔酒的生命，在于高檔價(jià)值的衡量體系——這種體系不是企業(yè)造出來的標(biāo)準(zhǔn)，而是品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中的價(jià)值體系。水井坊基本上完成了價(jià)值體系的構(gòu)建，因而高檔酒市的品牌價(jià)值穩(wěn)固，品牌力量強(qiáng)大，品牌也深入人心。”何足奇說，“但是其他絕大多數(shù)高檔酒，只有華麗的包裝與高檔的價(jià)格。”

白酒品牌提升之道

　　資深策劃人戚海軍認(rèn)為，白酒的營銷，最重要的是將賣點(diǎn)詮釋清楚。通過逾越情感訴求，建立品牌溝通、創(chuàng)新差異、針對目標(biāo)市場、引導(dǎo)消費(fèi)等方法體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

　　商業(yè)評論人朱玉增認(rèn)為一個(gè)品牌的樹立就要企業(yè)品牌傳播的主動性、多變性，企業(yè)要學(xué)會善于借勢公關(guān)活動等以不同的營銷模式推陳出新演繹品牌文化內(nèi)涵，從不同角度詮釋品牌的賣點(diǎn)，達(dá)到和更多消費(fèi)群體的溝通，如同金六福演繹其福文化、高爐家酒的快速成長在于不斷演繹家文化一樣。

　　“中國白酒業(yè)要走出目前招商、品牌、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告等誤區(qū)，更需要腳踏實(shí)地地去研究消費(fèi)者，分析市場，從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化、綠色環(huán)保、品牌戰(zhàn)略、品牌營銷、人性關(guān)懷等多方面深層地去挖掘差異化與個(gè)性化，而非停留在淺層次的盲目的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)上過度消耗企業(yè)和行業(yè)自身體力，浪費(fèi)行業(yè)和市場資源。”于清教總結(jié)道。