一個(gè)看似尋常的廣告，不僅引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，更讓有關(guān)部門(mén)連續(xù)發(fā)文。
6月22日，國(guó)家工商總局印發(fā)《關(guān)于禁止利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象做商業(yè)促銷(xiāo)宣傳的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)通知），通知明確要求，禁止在商品及其包裝物上使用和出現(xiàn)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人（包括已離職或已故黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人）的形象、題詞，以及任何涉及黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的表現(xiàn)形式；禁止企業(yè)利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義和形象進(jìn)行任何形式的商業(yè)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，不得使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人（包括已離職或已故黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人）的形象、題詞，或利用特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)。
據(jù)了解，2006年9月7日國(guó)家工商總局就曾下發(fā)《關(guān)于對(duì)廣告中使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查的通知》，其中明確規(guī)定：各類(lèi)商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、特許經(jīng)營(yíng)店、餐飲店及其他銷(xiāo)售點(diǎn)均不得擺放領(lǐng)導(dǎo)同志題詞、照片，也不得用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義進(jìn)行廣告宣傳。要求各地工商部門(mén)立即組織對(duì)廣告中使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查。
《通知》指出，“近一個(gè)時(shí)期以來(lái)，個(gè)別不良廠(chǎng)家和商家利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象做商業(yè)促銷(xiāo)宣傳，有的在產(chǎn)品包裝上使用領(lǐng)導(dǎo)人形象，有的使用特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象為產(chǎn)品和服務(wù)代言，嚴(yán)重?fù)p害了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象，造成了惡劣的社會(huì)影響”。
短短10個(gè)月，國(guó)家工商總局為何兩次下發(fā)通知，為何均把“特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)”列為禁止的范圍內(nèi)？《華夏酒報(bào)》記者日前對(duì)此進(jìn)行深入探訪(fǎng)。
廣告惹的禍
前段時(shí)間，湖南各大報(bào)刊和電視媒體刊登和播放了瀏陽(yáng)河酒的廣告：廣告片中一個(gè)酷似毛主席的特型演員身穿藏青色的開(kāi)衫，一邊喝著酒一邊不停地點(diǎn)著頭，在這個(gè)廣告的右下端有幾個(gè)很小的字，“形象代言人：王某”。此廣告一經(jīng)播出，就遭到社會(huì)各界人士的質(zhì)疑：飾演毛主席的特型演員做白酒廣告，有損偉人形象。
《華夏酒報(bào)》記者在瀏陽(yáng)河酒業(yè)有限公司網(wǎng)站上看到，瀏陽(yáng)河酒以“一條名河，一首名歌，一位偉人”演繹品牌內(nèi)涵。紅色品牌的血統(tǒng)賦予了瀏陽(yáng)河酒更多的親和力和感召力。2007年5月9日，湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)公司與國(guó)家一級(jí)演員、毛澤東扮演者王某簽署了廣告代言合作協(xié)議，王某成為瀏陽(yáng)河酒業(yè)有限公司全系品牌的形象代言人。瀏陽(yáng)河酒業(yè)有限公司稱(chēng)，這標(biāo)志著經(jīng)過(guò)10年歷練、市場(chǎng)拼搏的瀏陽(yáng)河酒品牌文化開(kāi)始回歸，名歌、名河、名人、名酒的“四名”品牌內(nèi)涵與瀏陽(yáng)河的紅色文化背景高度契合。
瀏陽(yáng)河酒“偉人”廣告推出后，并沒(méi)有帶來(lái)民眾贊許聲，反而引來(lái)了一片爭(zhēng)議。眾多市民認(rèn)為，此廣告找酷似“毛主席”的演員來(lái)作形象代言人是明顯的誤導(dǎo)消費(fèi)者，已經(jīng)違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定，同時(shí)企業(yè)拿“毛主席”來(lái)賺錢(qián)，也是對(duì)“毛主席”的極其不尊重。
網(wǎng)絡(luò)大討論
毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)的力量是不可低估的。
6月13日，湖南一名叫“奉旨灌水”的網(wǎng)友在某網(wǎng)站發(fā)了一篇題為《胡鬧！“毛澤東”竟成了酒廠(chǎng)的形象代言》的炮轟帖。他認(rèn)為：“靠偉人打擦邊球，簡(jiǎn)直就是胡鬧！而且，這個(gè)擦邊球也委實(shí)打得牽強(qiáng)了點(diǎn)，刻意將特型演員打造得和偉人相仿，事實(shí)上就是一種涉嫌變相利用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳的行為。”此網(wǎng)友在帖子上還說(shuō)“企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，要想有大的發(fā)展就必須在遵守法律的前提下講道德、講誠(chéng)信，這種道德超越于法律之上。對(duì)顧客不能靠忽悠，否則今后絕難有大的發(fā)展，將無(wú)疾而終，因?yàn)樗`背了商業(yè)倫理道德。”
文章來(lái)源華夏酒報(bào)帖子在紅網(wǎng)論壇上發(fā)出后很快成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題，網(wǎng)友紛紛回帖稱(chēng)“拿偉人開(kāi)涮成何體統(tǒng)”、“太離譜了”。也有網(wǎng)友回帖表示，這只是營(yíng)銷(xiāo)手段，找扮毛澤東的演員打廣告未嘗不可，更何況法律上也沒(méi)有規(guī)定不準(zhǔn)請(qǐng)演員打廣告。
網(wǎng)友“桃源熱線(xiàn)”舉例稱(chēng)：“演員打廣告很正常，裝扮毛澤東的演員就不能打廣告了？唐國(guó)強(qiáng)在《長(zhǎng)征》中也裝扮過(guò)毛澤東，他打的廣告不少吧！扮演過(guò)周恩來(lái)的王鐵成的廣告也曾見(jiàn)到。這個(gè)王某只是相貌酷似毛主席的演員，打廣告有什么稀奇？所以，這并未犯有什么過(guò)錯(cuò)。按照現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象不能作為廣告內(nèi)容的。”
網(wǎng)友“1月31日”則回帖說(shuō)：“唐國(guó)強(qiáng)代言廣告的時(shí)候，如果穿身紅軍軍裝下巴上粘顆痣同樣有違規(guī)嫌疑。主帖的圖片里，那個(gè)扮演毛澤東的演員的造型服裝一眼就能看出來(lái)是在打擦邊球。所以，同樣存在嫌疑。至于處理結(jié)果怎么樣，誰(shuí)說(shuō)了都不算，要等相關(guān)監(jiān)管部門(mén)裁決。”
一場(chǎng)特型演員做廣告是否違法的網(wǎng)絡(luò)大討論就此拉開(kāi)序幕。《華夏酒報(bào)》記者在紅網(wǎng)論壇上看到，共有195個(gè)回貼討論此事，而《胡鬧！“毛澤東”竟成了酒廠(chǎng)的形象代言》帖子的點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)14600多次，并且點(diǎn)擊數(shù)正不斷增加。此事一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，國(guó)內(nèi)幾家知名媒體也進(jìn)行了報(bào)道， 湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)有限公司涉嫌利用偉人做廣告的事被推到風(fēng)口浪尖上。同時(shí)，一個(gè)新的問(wèn)題擺在所有人的面前：特型演員做廣告是不是違法？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段是否應(yīng)有道德底線(xiàn)？
莫打“擦邊球”
據(jù)了解，在國(guó)家工商局下發(fā)《通知》前，湖南省工商行政管理局廣告監(jiān)管處已經(jīng)叫停了此廣告。
法律界人士認(rèn)為，所謂的合法不合法，一個(gè)方面講，這個(gè)行為是不是違反了我們現(xiàn)行法上明確的禁止性規(guī)定。比如說(shuō)真的用毛澤東頭像或者用毛澤東的簽字來(lái)做一個(gè)廣告，毫無(wú)疑問(wèn)就是違反了廣告法(規(guī))明確的禁止性規(guī)定。當(dāng)然，還有一些禁止性規(guī)定是一種彈性化的，比如說(shuō)我們現(xiàn)行的廣告法就規(guī)定，廣告內(nèi)容不得誤導(dǎo)或者損害消費(fèi)者利益。怎么叫“誤導(dǎo)”？這種誤導(dǎo)實(shí)際上是站在一個(gè)社會(huì)公眾的立場(chǎng)上看這個(gè)問(wèn)題的，而不是站在一個(gè)具體的企業(yè)的角度。如果看到這個(gè)廣告就能讓人想到了毛主席，從這方面來(lái)看，社會(huì)公眾就是被誤導(dǎo)了。
對(duì)于特型演員做廣告問(wèn)題，法律專(zhuān)家認(rèn)為，每個(gè)公民都有自己的權(quán)利，都有自己的自由。這種自由包括長(zhǎng)得很像某一個(gè)人，包括你穿著、打扮甚至梳頭的方法，都跟別人非常地接近。但如果你利用這種形象使公眾誤以為你是領(lǐng)導(dǎo)人，你的權(quán)利就該受到限制了，是不能夠借此謀利的，否則就是損害了公眾利益。
事實(shí)上，在國(guó)家工商總局《通知》下發(fā)前，國(guó)家并沒(méi)有法律、法規(guī)對(duì)特型演員代言產(chǎn)品做出限制，很多商家打“擦邊球”紛紛請(qǐng)“偉人”代言或出席各種發(fā)布會(huì)。但在群眾眼里，這只不過(guò)是在“炒作”，并沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)好的效果，相反，給群眾留下了拿偉人開(kāi)涮的罵名。
國(guó)家工商總局下發(fā)的《通知》禁止特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)，給“瀏陽(yáng)河廣告事件”畫(huà)上了句號(hào)，討論也到此為止。喧囂散去，留下的是對(duì)此事的回味和思考。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，企業(yè)進(jìn)行宣傳，要在國(guó)家法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。同時(shí)，在遵守法律的前提下講道德、講誠(chéng)信，不能違背商業(yè)倫理道德，廣告宣傳不能光靠“忽悠”。
此外，白酒企業(yè)已經(jīng)告別了“酒香不怕巷子深”的年代，廣告成為白酒開(kāi)拓市場(chǎng)的主要武器，廣告費(fèi)成為白酒企業(yè)重要的支出部分，標(biāo)新立異的廣告為眾多白酒企業(yè)所追求。為了“瀏陽(yáng)河廣告事件”不再重演，企業(yè)應(yīng)先閉門(mén)學(xué)習(xí)《廣告法》再開(kāi)門(mén)搞宣傳。
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編輯：李蔚
