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    所謂白酒“新文化運動”是指在反思、打破和科學傳承中國白酒傳統文化、產業及產品價值觀基礎上，尋找、總結、重建現代白酒全新價值體系的過程。

    不久前的7月18日—19日，“首屆中國白酒東方論壇”在上海舉行。論壇會聚了“茅臺”、“五糧液”、“國窖1573”、“水井坊”、“汾酒”等中國白酒企業前10強的當家人、“海煙物流”、“京糖”、“商源”、“蘇糖”等中國酒類經銷商巨頭、中國白酒界著名專家沈怡方、高月明、高景炎等，以及國家發改委的有關領導。論壇的主題是：“中國白酒，你需要一場‘新文化運動’”。

    尤其引人注目的是，本次論壇一致通過了一份共同簽名的“中國白酒新文化戰略倡議書”，其意義非常深遠。

    當前，中國白酒行業為什么需要一場“新文化運動”？企業領袖及白酒專家們認為，在今天社會、經濟、文化以及市場的變革與創新環境下，白酒產業正面臨“產業價值”與“文化價值”的雙重迷失，白酒基于“普世意義”上的“產業與功能價值觀”亟待重新審視與創新。

    白酒雖然出現短期回暖，但從長線來看，白酒產業的宏觀發展環境仍不容樂觀，未來白酒生存與戰略危機不可忽視。面對新世紀到來，在一片增產擴張聲中，白酒界已經提前意識到了“盛世危機”。事實上，大約在2000年前后，當魯酒以近于瘋狂的廣告營銷模式攻城掠寨、當川酒以OEM或買斷模式進行規模擴張、當“酒文化”以近乎強暴民意般泛濫時，在中國白酒行業繁榮背后已經出現了一些非理性的發展。

    白酒規模擴張和利潤增長，迎來的是國家對白酒產業政策限制性條款的增加，是業外媒體對所謂白酒“社會危害”的不公正評價，是消費者對白酒產業、產品價值的盲從質疑。白酒產業仍然面臨結構調整、升級換代難的瓶頸。至今為止，國內白酒業仍處在以傳統技藝為基礎，處在糧食的初級轉化階段，仍未能建立起獨具優勢的行業進入壁壘；行業整體績效仍屬于規模性而非結構性增長，競爭實力明顯不足；因無法有效拓展全球市場，目前白酒產業的規模經濟和范圍經濟依然倍受局限；白酒在宏觀戰略拓展上距離“藍海”還相當遙遠。

    面對葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒種的巨大沖擊，白酒的市場領地正在不斷地縮減。在白酒所代表的傳統消費方式與快節奏的現代生活方式之間，至今沒有找到恰當的結合點。“我們為什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康來？”，“中國能否重樹文明、高雅酒風？”，“白酒如何國際化？”，“白酒如何贏得年輕人群的青睞？”等等，一系列詰問與審思，正在考驗中國白酒。作為優秀的民族傳統產業瑰寶，白酒殛需一場新文化運動，為之打造一種全新的產業、產品和文化價值觀，構筑一種客觀、公正、良好的白酒社會評價氛圍與公眾認知標準。

    正如中國目前發生的一場新文化浪潮一樣——從“超女現象”的風靡火暴，到網絡媒體的洶涌波濤；從博客個體化浪潮，到歷史文化講壇文章來源中國酒業新聞網的升溫；從年老人崇尚和融入現代生活，到年輕人熱衷“讀經”“聽經”的反串、尋根和揚棄；從市場經濟全球化，到文化價值全球化……人們的價值觀越來越趨向多元化，個性化、自主化。在傳統和現代之間，人們在不斷反思、尋找和重建著一種新的價值觀體系。

    這場波及全社會的“新文化”到來，對作為“文化產業”的白酒業影響是前所未有的，它甚至正在左右和改變白酒產業的未來命運和前途。白酒的“新文化運動”和中國的“新文化運動”幾乎是一脈相承、和諧共振的。可以說，沒有整個社會的新文化浪潮就談不上白酒行業的“新文化運動”。

    由此，我們認為，以重塑“現代白酒價值觀”為核心，以自我覺醒的企業領導人、業界專業人士為主體，以活動論壇等形式為陣地，借助電視、報紙、雜志、網絡等現代媒體的傳播造勢，發起一場持續性的、有一定影響力的白酒“新文化戰略運動”，有可能將在大眾消費領域里持續擴展、傳播，產生深遠的社會影響。

    白酒“新文化運動”期望的標準和結果應該這樣描述：這場始于行業掀起的白酒價值觀重塑活動，是否已經滲透到大眾文化中并成為主流價值觀，是否已經影響或轉化為主導性的產業政策制度，并促成產業向良性、繁榮、持續方向發展。

    這將是白酒“新文化運動”的最終責任和使命。